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Es hat nicht gepasst

Nach jahrzehntelanger Marktpräsenz zieht sich Daihatsu aus Europa zurück. Schuld am bitteren Ende waren eine verfehlte Modellpolitik - und fehlendes Verständnis für hiesige Kunden.

"2009 war der Anfang vom Ende", sagt Udo Auchtner, Vorsitzender des Daihatsu-Händlerverbandes in Deutschland. Dabei hätte es ein gutes Jahr werden können für den japanischen Importeur. Klein- und Kompaktwagen, Spezialität der Toyota-Tochter, gingen dank Abwrackprämie weg wie warme Semmeln. Deutschlands Daihatsu-Händler hatten der Kundschaft aber nicht viel bieten. "Nur Lagerbestände", erinnert sich Auchter. Bestellungen liefen ins Leere. Grund dafür sei das völlig zerrüttete Verhältnis zwischen der Zentrale und der Daihatsu Deutschland GmbH gewesen. Auchter zufolge war man in Japan verärgert, weil die deutsche Konzernrepräsentanz zuvor Neuwagen weit unter Listenpreis in den Markt gedrückt hatte - um Absatzzahlen in die Höhe zu schrauben. Damit habe man die Japaner dazu bringen wollen, auch in Europa Autos zu bauen. Dieser Schritt hätte sich gerechnet, wenn europaweit pro Jahr mindestens 40 000 Einheiten eines Modells - man dachte an den Kleinwagen Sirion - verkauft worden wären.

Daihatsu gibt Europageschäft auf: Es hat nicht gepasst
  Daihatsu Sirion

Daihatsu Sirion

Die Dumpingpreis-Strategie der Konzernvertreter in Deutschland ging nicht auf - am Ende hatte man hierzulande 8,5 Millionen Euro Miese eingefahren und die Konzernzentrale musste den Fehlbetrag auf die deutschen Konten pumpen. In der Folge wurden hiesige Daihatsu-Händler kurz gehalten und mussten Kaufinteressenten vertrösten als die Absatzchancen so rosig waren, wie lange nicht. "Daihatsu-Händler in den Niederlanden bekamen dagegen alles, was sie bestellten", berichtet Auchter.

Während die Konkurrenz Absatzrekorde einfuhr, konnte Daihatsu 2009 gerade einmal rund 11 000 Autos an die deutsche Kundschaft bringen. Ein Jahr später schrumpften die Verkaufszahlen auf 5317 Stück. Anfang 2011 dann der Paukenschlag: Die Daihatsu-Zentrale in Japan gab bekannt, dass sich die Marke Ende Januar 2013 aus Europa zurückziehen werde. Dabei hatte es hierzulande auch gute Jahre gegeben für den Importeur. Recht rund lief es in den 1990er Jahren. 1991, als sich nach der Vereinigung der beiden deutschen Staaten ein neuer Markt im Osten auftat, setzte der Importeur deutschlandweit erstmals mehr als 20 000 Neuwagen ab. Stärkstes Zugpferd war der Kleinwagen Cuore, von dem mittlerweile bereits die siebente Generation am Start ist.

Erste Daihatsu-Modelle waren Ende der 1970er Jahre auf deutschen Straßen zu sehen. Ein Münchner Generalimporteur holte den Geländewagen "Taft" unter dem Namen "Wildcat" ins Land und den Kleintransporter Hjet als "Sparcar". Kurz darauf kamen auch Kleinwagen und Mittelklässler: Charade G10, die ersten Cuore-Modelle, der Charmant, der zunächst ein Lizenzbau des Toyota Corolla war. Von den robusten Geländegängern Wildcat und dem ab 1984 produzierten Rocky verkaufte Daihatsu hierzulande nur ein paar Hundert Stück im Jahr, machte sich mit ihnen aber einen guten Namen in der Offroad-Szene.

Durch eine diffuse Modellpolitik machte sich der Importeur aber immer wieder kaputt, was er sich gerade aufgebaut hatte - einen Kundenstamm. Nach der Einstellung des Rocky, der wegen seiner Robustheit häufig in der Forst- und Landwirtschaft Käufer fand, kam kein gleichwertiger Ersatz. Das gleiche Schicksal ereilte den Geländewagen Feroza - dessen wesentlich softerer Nachfolger Terios konnte Feroza-Fans nicht beglücken. Lücken entstanden auch in anderen Segmenten. Mitte 1987 stellte Daihatsu den Charmant ein. Es vergingen Jahre, bis mit dem Applause ein neuer Vertreter des Segments im Handel war. Nach wenigen Jahren wurde das Modell ersatzlos gestrichen. Der Kompaktvan Gran Move wurde nach erfolgreichem Auftakt ebenfalls ohne Nachfolger aus der Produktpalette gestrichen. Im Jahr 2007 brachte Toyotas Kooperationspartner Subaru mit dem Justy einen technischen Zwilling des Sirion auf den Markt - der Umsatz bei Daihatsu brach ein. Mit ihrer Werbung hatte die Marke ohnehin nie den Nerv der deutschen Kundschaft getroffen. Nach jahrzehntelanger Marktpräsenz konnten viele Autofahrer, einer ADAC-Befragung zufolge, so gut wie nichts mit Daihatsu verbinden, wussten nicht einmal, ob es sich um eine japanische oder eine koreanische Marke handelt.

Zuletzt wurde die hiesige Produktpalette immer kleiner. Der Mini-Van Materia wurde ebenso aus dem Programm genommen wie der Roadster-Zwerg Copen. Den verwöhnten deutschen Kunden habe die Konzernleitung nie verstanden, beklagt Auchter. "In Japan haben sie immer gedacht, wenn wir rote Autos bauen, muss der Kunde ein rotes Auto kaufen, auch wenn er eigentlich ein grünes will." Dass sie gute und erfolgreiche Autos bauen könne, habe die Toyota-Tochter aber auch immer wieder gezeigt. Zum Beispiel mit dem Toyota iQ, einer Daihatsu-Entwicklung. "Denkbar, dass in ein paar Jahren wieder Daihatsu-Modelle nach Europa kommen", mutmaßt Auchter. "Dann wohl aber unter Toyota-Logo."

Press-Inform/pressinform
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