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Vice ist umsonst. Das muss man wissen, um das Heft zu verstehen. Gegründet 1994 von "drei überqualifizierten, betrunkenen Nichtsnutzen", hat es weltweit eine Auflage von 877.000 Exemplaren.
Ein Massenblatt täte sich schwer mit diesem Motiv© Vice
13 Länderausgaben gibt es, außer Amerika und Europa stehen auch Japan und Australien auf der Liste, in 2008 sollen Mexiko, Brasilien, Argentinien, Portugal, Griechenland und Polen erobert werden. In Deutschland kennt man Vice seit 2005, die Redaktion sitzt in Berlin und beliefert etwa 1.000 sogenannte "Outlets" in ganz Germany. Das sind Shops, Clubs, Galerien, Museen, Unis, Bookshops, Hotels. Das Besondere: Die Orte werden sorgfältig von Trendscouts und Redaktionsmitgliedern ausgewählt, auf "Image und Zielgruppenaffinität" geprüft und regelmäßig befragt. Auf die "Pick-up"-Rate von 100 Prozent innerhalb einer Woche sind die Macher stolz.
Bei Medienbefragungen geben die Vice-Leser, die zwischen 19-34 Jahre alt sind, im Schnitt also magische 27, an, dass sie die "neueste Technologie" verehren und immer sofort haben müssen (77%), dass sie über ihre Verhältnisse leben (72%), eine Kreditkarte besitzen (61%) und in den nächsten Monaten planen, ein Auto zu kaufen/zu leasen (28%). Sie sind, was die Kommunikationsbranche "Tastemakers" nennt, ihr Geschmack diktiert den Geschmack der Masse. Immerhin finden 78 Prozent der Leser tatsächlich, dass die "Werbung in Vice interessant ist".
Mit Anzeigenkunden wird sehr entspannt umgegangen, alles ist möglich, nichts ist zwingend. So bewahrt sich die Redaktion ihre "Credibility". "Es liegt wohl daran, dass Vice immer noch den Gründern und einigen Mitarbeitern gehört, welche langfristige Pläne haben und sich oft emotional gebunden fühlen," sagt Benjamin Ruth, der Herausgeber des deutschen Vice. Mit unkonventionellen Geschichten, unbequemen Wahrheiten und unglaublichen Fotostrecken tritt Vice gegen alles an, was bieder, spießig, normal ist.
"Glanzvoller ist Trash-Journalismus kaum denkbar", schrieb einmal eine Zeitung über das Heft. Vice ist längst eine Lifestyle-Plattform geworden, mit eigenen Events, Büchern, Cds. Kerngeschäft bleibt jedoch das Magazin. Ein Schwerpunkt deutet jeweils das Thema an, es gibt sachliche Komplexe wie "Art" oder "Film", aber auch soziokulturelle wie "Gangs and Cults", provokante, die "We love Cops" heißen oder, wie in der kanadischen Reihe "Kill your parents" oder "Turning gay issue". Auf die besten Geschichten hat die ganze Vice-Gruppe Zugriff, man tauscht sowieso ständig Erfahrungen aus, und so ist es nicht verwunderlich, dass natürlich auch das "glühende Cover" der Kanadier hierzulande diskutiert wurde. "Auch die deutsche Medienagentur von BMW ist sehr angetan von der Umsetzung", sagt Herausgeber Ruth. "Wir könnten uns das auf jeden Fall auch vorstellen. Die Kreation ist sehr gut."
