PR im sozialen Netz: Lawinengefahr fürs Image

Nur wenige setzen auf Personalsuche 2.0

Soziale Netzwerke müssen bewusst eingesetzt werden, benötigen eine Strategie sowie klare Zuständigkeiten im Unternehmen. Für die neuen Medien sind bei der Lufthansa heute zehn Mitarbeiter zuständig. Sie kommen aus der PR, dem Vertrieb, dem Marketing und der Unternehmenskommunikation. Einmal in der Woche entscheiden sie gemeinsam, welche Themen sie über welches Netzwerk spielen und wer federführend ist. Jede Community wird anders genutzt, erreicht eine spezielle Zielgruppe.

Solch eine Planung fehlt in den meisten Firmen, die sich im Web 2.0 bewegen. Als sich die dpa-Tochter News Aktuell und das Beratungsunternehmen Faktenkontor unter 1700 Unternehmenssprechern umhörten, erfuhren sie: Jede dritte Firma verfolgt eine "2.0-Strategie", überlegt und hinterfragt also, wie sich das Unternehmen in den Social Networks präsentiert. Die entscheidenden Fragen sind geklärt: Welche Zielgruppe ist hier aktiv? Wie sprechen wir die Nutzer an? Wer kümmert sich im Unternehmen um die "Tweets" und "Posts"? Der Rest ist noch nicht so weit. "Wir entwickeln unsere Strategie noch", heißt es dann.

Im Netz treffen sich die potenziellen Kritiker

Fahrlässig nennt das Klemens Skibicki, Social-Network-Experte von der Cologne Business School. Denn im Netz treffen sich die potenziellen Kritiker: genervte Kunden, Unternehmensabtrünnige, vergrätzte Mitarbeiter. Hagelt es erste Kritik, verbreitet sie sich oftmals lawinenartig. Auf einmal steht das Unternehmen am Pranger - und kriegt womöglich nichts davon mit. Weil es ja seine Strategie noch entwickelt.

So weit ist es bei der Deutschen Telekom nicht gekommen. Dort stießen twitternde Mitarbeiter nach Feierabend auf Kommentare unzufriedener Kunden. Tenor: Der Kundenservice braucht zu lang, um auf technische Fragen zu antworten. Für den Konzern ein Aha-Erlebnis. Die Mitarbeiter schlugen vor, ebenfalls zu zwitschern. Seit Kurzem ist der Telekomkonzern daher mit zwei Twitter-Accounts dabei: Der Kundenservice beantwortet technische Fragen, die Pressestelle zwitschert Nachrichten.

Andere soziale Netzwerke hat die Telekom schon vorher genutzt: Über Xing hält der Konzern den Kontakt zu Geschäftspartnern; über Facebook wird versucht, Personal zu finden. Die Qualität der Bewerbungen habe sich dadurch verbessert, heißt es. Der Grund: Viele Bewerber werden durch Facebook-Freunde, die selbst bei der Telekom arbeiten, auf die Stellenanzeigen aufmerksam gemacht. So weiß der Bewerber bereits mehr über die Stelle und das Unternehmen.

Auf Personalsuche per Web 2.0 setzen allerdings erst wenige Unternehmen. Eine Umfrage des Personalmanagement-Dienstleisters ADP Employer Services unter 400 Personalchefs ergab: Für drei Viertel der Befragten spielen Social Media keine Rolle.

Marketing per Social Media

Am häufigsten setzen Firmen Social Media in der Pressestelle sowie im Marketing ein, heißt es in der Umfrage von News Aktuell. Die Bayer-Tochtergesellschaft Bayer Materialscience nutzt Facebook etwa, um einem speziellen Kundenkreis neue Materialien vorzustellen, die in der Automobiltechnik verwendet werden können, etwa Dachsysteme aus Polycarbonat.

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage: In den Firmen übernehmen die Spezialisten das Web 2.0. Es sind meist nur eine Handvoll Mitarbeiter, die sich im Namen des Unternehmens äußern dürfen. Nur 6,1 Prozent erlauben es jedem Mitarbeiter mitzumachen. In diesem Fall gelten meist Leitfäden, die festzurren, wie und wo sich Mitarbeiter äußern dürfen: keine Obszönitäten, keine Betriebsgeheimnisse; wer als Privatperson schreibt, muss das kenntlich machen.

Für Sixt kommen solche Richtlinien nicht infrage: "Die rauben die Authentizität. In den Netzwerken kommunizieren ja Menschen", sagt Konstantin Sixt. Sein Credo: Wer mitmachen will, der darf - er selbst bloggt gelegentlich auch mal.

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