Inhalte-Produzent Demand Media: Der Totengräber des Journalismus

Demand-Gründer Richard Rosenblatt muss sich ständig des Vorwurfs erwehren, eine ganze Branche zu gefährden© Chad Buchanan/Getty Images

Auf seinem Schreibtisch liegen die "New York Times" und das "Wall Street Journal". Amerikas renommierteste Zeitungen, Symbole für eine unabhängige und investigative Berichterstattung. Ausgerechnet hier, bei Richard Rosenblatt, den viele als Totengräber des Journalismus bezeichnen. "Ich lese diese Zeitungen jeden Morgen und noch viel mehr News im Internet, ich liebe Nachrichten", sagt er. "Ich bin ein richtiger News-Junkie." Unentwegt rutscht der 40-Jährige auf dem Sofa in seinem Büro in Santa Monica herum, braun gebrannt, lässig, strahlend, hyperaktiv. Man merkt ihm nicht an, dass er eine der derzeit umstrittensten Figuren der Medienszene ist.

Rosenblatt ist Gründer und Vorstandschef der Internetfirma Demand Media und damit Herr einer Text- und Filmfabrik, die die klassischen Medien das Fürchten lehrt. Demand gehört zu den produktivsten Lieferanten von Googles Videoportal Youtube; 1,3 Millionen Demand-Texte wabern bereits durchs Netz; jeden Tag stellt ein Heer von rund 7000 freien Mitarbeitern über 4500 neue Inhalte ins Internet - produziert zu Dumpinglöhnen, wie Kritiker behaupten.

"Abwärtswettlauf" befürchtet

Der smarte Unternehmer ist mit seiner knapp vier Jahre alten Firma längst der Lieblingsfeind der Medienbranche. Und mit der zunehmenden Prominenz wird die Resonanz immer feindseliger. "Teuflisch" nennt Jay Rosen, Journalismusprofessor an der New York University, das Geschäftsmodell. Andere bezeichnen es als "digitale Inhaltefarm", als "Antwortfabrik" oder "Ausbeuterbetrieb". Und wieder andere befürchten, dass Rosenblatt das Internet mit seinen Fast-Food-Inhalten, die einzig auf Suchmaschinen und Onlineanzeigen optimiert sind, zu einem anspruchslosen Einheitsbrei verkommen lässt. Michael Arrington vom viel beachteten Silicon-Valley-Blog Techcrunch fürchtet zum Beispiel einen "Abwärtswettlauf": "Jeder, der Zeit und Mühe auf Inhalte verwendet, wird aus dem Geschäft gedrängt werden."

Rosenblatt kann das nicht verstehen. Deshalb wiederholt er immer wieder diese Botschaft: Er sehe sich nicht als Vorreiter einer neuen Art von Journalismus, sagt er. Und schon gar nicht als dessen Zerstörer. "Wir betreiben hier keinen Journalismus, so etwas würde ich mir nie anmaßen."

Mit seinem Mitgründer, dem ehemaligen Private-Equity-Investor Shawn Colo, hat er einen effizienten Konzern mit über 500 festen Mitarbeitern aufgebaut. Viele sind Programmierer, Marketing- oder Suchmaschinenexperten, einige Journalisten, viele kommen von anderen Internetfirmen, vor ein paar Tagen wechselte mit Joanne Bradford eine Topmanagerin von Yahoo zu Demand. Demand liefert, was Suchmaschinenbenutzer nachfragen: Texte und Videos, die exakt auf die häufigsten Suchanfragen abgestimmt sind, gepaart mit den lukrativsten Suchwerbungen.

Kern des Geschäftsmodells ist ein ausgefeilter Algorithmus. Dank dieser Formel wissen die Manager, was die populärsten Begriffe bei Suchmaschinen wie Google sind, welche Suchbegriffe sich wie gut bei Werbetreibenden vermarkten lassen, welche Inhalte bereits online kursieren - und auf welcher Position ein möglicher Artikel bei den Suchmaschinen rangieren würde. Inhalte, die nicht auf der ersten Google-Ergebnisseite auftauchen, sind unökonomisch. Die Computer spucken auf diese Weise lukrative Titelvorschläge aus: Demand weiß, mit welchem Thema wie viel Geld verdient werden kann.

"Wie koche in ein Ei?"

Die populärste Nachfrage aller Zeiten ist "Wie bindet man eine Krawatte?", gefolgt von "Wie koche ich ein Ei?". Und rund 100.000 Mal wird jeden Monat über die Suchmaschinen die Frage gestellt "Wie lasse ich mir längere Wimpern wachsen?"

Antworten bieten Demands freie Mitarbeiter. Über die Onlineplattform Demand Studio können sie sich Themen aussuchen und einen passenden Text oder Film fertigen. Diese verteilt Demand dann auf Youtube und die rund 45 eigenen Websites. Das System funktioniert gut: Monatlich ziehen die Demand-Websites inzwischen rund 50 Millionen Nutzer an. Meist entstehen ganz kurze, in Höchstgeschwindigkeit erstellte und nicht sehr tiefgründige Dauerbrenner, die auch noch in fünf oder zehn Jahren konsumiert werden und zusammen mit Onlineanzeigen lukrativ vermarktet werden können: Anleitungen, wie man überflüssige Pfunde loswird, Hunde-Hautschuppen behandelt, Thunfisch-Steaks schneidet, mit Diabetes umgeht oder seine Zähne bleicht.

Jeder einzelne Inhalt, jedes Artikelchen, jeder Filmschnipsel, muss Geld verdienen. News sind in diesem Geschäftsmodell nicht vorgesehen. "Wir werden nie über den Afghanistankrieg oder die Gesundheitsreform berichten, weil man mit diesen teuer produzierten und schnell verderblichen Inhalten kein Geld verdienen kann", sagt Rosenblatt. Mit den "Evergreen-Inhalten" funktioniert das dagegen gut. Im vergangenen Jahr setzte Demand rund 200 Mio. US-Dollar um und erreichte die Gewinnzone.

Gefunden in ... der "Financial Times Deutschland"