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Weckruf in der Handybranche

1. Mai 2012, 08:59 Uhr

Nach 14 Jahren hat Nokia die Marktführerschaft im Geschäft mit Mobiltelefonen an Samsung verloren. Das facht den Zweikampf zwischen den Südkoreanern und Apple an - der von erbarmungslosem Marketing geprägt ist. Von Nora Schlüter

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Samsung verspottet in seinem Werbevideo für das Samsung Galaxy S3 die Apple-Fans als Schafherde©

Samsungs Marketingabteilung geht nicht zimperlich mit iPhone-Nutzern um. Im Werbevideo zum neuen Smartphone-Flaggschiff Galaxy S III werden Apple-Jünger als Schafherde dargestellt, in einem Spot zum Vorgänger Galaxy S II als pseudo-individualistische Möchtegern-Hipster ("Ich könnte nie ein Samsung haben. Ich bin kreativ." "Alter, du bist Barrista!"). Jetzt hetzt der Konzern dem Konkurrenten aus Kalifornien offenbar eine Guerilla-Truppe auf den Hals: Vor einem Apple-Store in Sydney fuhr am Donnerstag ein schwarzer Reisebus mit der Aufschrift "Wake up" vor. Dessen Passagiere postierten sich mit Pappschildern vor dem Laden und skandierten den Slogan anschließend lautstark.

Eine Anspielung auf die blinde Markentreue von Apple-Fans. Die Website zur Aktion zeigt einen Countdown, der drei Tage nach der offiziellen Vorstellung des Galaxy S III am 3. Mai abläuft. Die E-Mail-Adresse, die bei der Domainregistrierung angegeben ist, gehört zu einer australischen Werbeagentur namens Tongue. Die Meinung im Netz ist einhellig: Dahinter kann nur Samsung stecken.

Für Nokia geht es bergab

Die Urteile über die Aktion reichen von witzig bis erbärmlich - Aufmerksamkeit erregt sie in jedem Fall. Gleiches gilt für aktuelle Zahlen des Marktforschers Strategy Analytics, denen zufolge Samsung den finnischen Hersteller Nokia im abgelaufenen Quartal erstmals seit 14 Jahren von der Spitze des Handymarktes verdrängt hat. Während die Finnen nahezu acht Prozentpunkte einbüßten und nun auf 22,5 Prozent Marktanteil kommen, stieg Samsungs Anteil um 6,1 Prozentpunkte auf rund 25 Prozent. Die Koreaner machen Nokia etwa mit günstigen Modellen für Schwellenländer das Leben schwer.

Beim Verkauf von Smartphones haben die Koreaner zudem ihren Lieblingsfeind Apple überholt. Die Kalifornier hatten den Spitzenplatz zuvor mit der Einführung des neuesten iPhone-Modells 4S erobert. "Samsung und Apple sind nun für mehr als die Hälfte der weltweiten Smartphone-Absätze verantwortlich", sagte Neil Mawston, Analyst bei Strategy Analytics. "Das Geschäft mit Smartphones läuft Gefahr, zum Zweikampf zu werden."

Eine Entwicklung, die vor allem den Mobilfunkanbietern wenig Freude macht. Sie sind an einem möglichst regen Wettbewerb interessiert. Fran Shammo, Finanzchef des US-Mobilfunkers Verizon, sagte der Nachrichtenagentur Reuters kürzlich, er freue sich außerordentlich auf die nächste Generation von Microsofts Betriebssystem Windows Phone - obwohl die Plattform bisher nur eine Fußnote im Smartphone-Geschäft ist. Verizon-Konkurrent AT&T bewirbt in den Staaten derzeit aggressiv Nokias Windows-Handy Lumia 900.

Große Nachfrage nach Galaxy S3

Noch strafen die Kunden die Konkurrenz der Platzhirsche Apple und Samsung allerdings mit Nichtbeachtung. Besonders hart trifft das Nokia, dessen Windows-Smartphones die rapide fallende Nachfrage nach Modellen mit dem zuvor genutzten Betriebssystem Symbian nicht auffangen können. Der Anteil des Konzerns am Smartphone-Markt halbierte sich innerhalb eines Jahres auf 11,9 Prozent im vergangenen Quartal. Die Ratingagentur Standard & Poor's stufte Nokias Aktien am Freitag auf Ramschstatus herab; ein Schritt, den die Agentur Fitch bereits Mitte vergangener Woche unternommen hatte. Damit wird es für den finnischen Konzern, der ohnehin Geld verliert, immer teurer, Kredite aufzunehmen.

Unter Nokias Schwäche leiden auch Zulieferer und Kunden. Der Auftragsfertiger Foxconn International Holdings, der für die Finnen Telefone zusammenbaut, warnte am Freitag vor steigenden Verlusten. Der Fehlbetrag im ersten Halbjahr werde das Minus von 17,7 Mio. Dollar aus den ersten sechs Monaten 2011 noch einmal übertreffen. Foxconn International hat Glück, dass seine Konzernmutter für Apple iPhones und iPads baut - und daran gut verdient.

Samsung fertigt Smartphones hingegen selbst. Von Nachteil ist das nicht, wie die am Freitag vorgelegte Bilanz zeigt. Der im ersten Quartal erwirtschaftete Gewinn stieg auf 5050 Mrd. Won (3,4 Mrd. Euro), ein neuer Rekordwert für den Konzern. Der Ausblick ist ebenfalls rosig: Samsung rechnet damit, dass das Galaxy S III das bisher erfolgreichste Modell seiner Smartphone-Reihe wird. Die Nachfrage sei groß, sagte Robert Yi, bei Samsung für Investor Relations zuständig, am Freitag in einer Telefonkonferenz mit Analysten. Und: "Wenn im Markt eine starke Nachfrage herrscht, müssen wir nicht zwangsläufig eine Menge Geld für Marketing ausgeben." Taktisch klug gesetzte Guerilla-Aktionen können schließlich genauso viel bewirken wie große Kampagnen.

Übernommen aus... der Online-Ausgabe der Financial Times Deutschland

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