Qualitätsbräu gegen Katerstimmung

Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Um am Markt zu bestehen, ist besonders der Einfallsreichtum der Brauereien gefragt. Vor allem mit Qualitätsbieren wollen sie neue Kunden gewinnen. Von Björn Erichsen

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Alle Hände voll zu tun: Bedienung auf dem Münchner Oktoberfest©

Sie ist jedes Jahr aufs Neue ein Gelage der Superlative: die Wiesn. Auf der 179. Ausgabe des Münchner Oktoberfestes verspeisten die Gäste aus aller Welt nicht nur 116 komplette Ochsen und 57 Kälber, sondern schütteten vor allem 6,9 Millionen Liter Bier in sich hinein. Die Maß war nochmal etwas teurer als im Vorjahr und ging für bis zu 9,50 Euro über den Tresen. Wer sich bierselig in den Trubel stürzte, um das große "Beerfest", wie es vor allem die zahllosen eigens angereisten US-Touristen nennen, ist wohl kaum auf den Gedanken gekommen, dass sich zahlreiche Brauer in Deutschland Sorgen um ihre Zukunft machen.

Das liegt noch nicht einmal an der Eurokrise, tatsächlich muss die Branche schon länger mitansehen, wie der Umsatz dahinschmilzt. Denn außerhalb der süddeutschen Bierhochburgen habe viele Deutsche weitaus weniger Lust am Gerstenbräu als früher. Mitte der 1970er Jahre tranken die Deutschen – Kinder und Senioren mitgerechnet – im Schnitt pro Person mehr als 150 Liter Bier im Jahr, das entsprach fast einem Viertel des gesamten Getränkekonsums. Seither ist der Pro-Kopf-Verbrauch kontinuierlich gesunken, er liegt derzeit bei etwas mehr als 100 Liter. Das merkt auch der Finanzminister, denn auch die Erträge aus der Biersteuer erreichten 2011 einen neuen Tiefstwert von 702 Millionen Euro.

Übernahme durch Großkonzerne

An dem großen Trend wird sich auch künftig wenig ändern. Durch den demographischen Wandel schrumpft die Hauptzielgruppe der Brauereien, die Kunden zwischen 18 und 35 Jahren, immer weiter. Gleichzeitig verschwinden Traditionen: Zuwanderer aus südeuropäischen Ländern können mit Hopfen und Malz meist nur wenig anfangen, und für junge Partygänger stehen harte (Energy-)Mix-Getränke höher im Kurs. Hinzu kommt ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein – während die Brauer klagen, feiern die Hersteller von Mineralwasser und Limonaden immer neue Verkaufsrekorde.

Für die Branche hat der Umsatzrückgang erhebliche Auswirkungen: Nach einem starken Konzentrationsprozess und Schließungen hat sich die Zahl der Braustätten bei etwa 1300 eingependelt. Ende der fünfziger Jahre waren es noch rund 2200 - allein in Westdeutschland. Zwischen 2003 und 2011 entließ die Brauerbranche rund 20 Prozent ihrer Beschäftigten (2011: 27.000). Und obwohl Deutschland berühmt für seine Biertradition ist, spielen deutsche Brauereien auf den Weltmärkten nur eine Nebenrolle. Bekannte deutsche Marken wie Holsten oder Becks wurden von ausländischen Großkonzernen wie Carlsberg und InBev übernommen.

Im Trend: Biermischgetränke und Alkoholfreie

Bei großen Anbietergruppen wie Oettinger, Bitburger oder Radeberger funktioniert der Absatz vor allem über die großen Mengen. "Die Großkonzerne können aber den massiven Preiskampf, den sie selbst eingeläutet haben, nicht mehr lange weiterführen", sagt die ausgebildete Biersommelière Sandra Strobel. "Das Bier aus der Fernsehwerbung wird zu 65 Prozent günstig in Aktionen verkauft, was ein fatales Zeichen für den Verbraucher ist. Immerhin sind das qualitativ hochwertig hergestellte Biere, was in der Werbung ja auch vermittelt wird."

Angesichts des Rückgangs der traditionellen Sorten hat so mancher Brauer die Flucht nach vorn gewählt: Erweiterung des Angebots heißt das Zauberwort, mit dem neue Kunden gewonnen werden sollen. So hat sich etwa der Anteil alkoholfreier Biere am Gesamtmarkt in den letzten Jahren auf vier Prozent erhöht. Stärker noch ist die Dynamik bei den fertigen Biermischungen mit Limo, Lemon oder Cola. Hier hat sich der Absatz von 1998 bis 2009 mit über vier Millionen Hektolitern nahezu vervierfacht.

"Erhalt einer lebendigen regionalen Braukultur"

Gebeutelt vom Umsatzrückgang sind vor allem die mittelständischen Brauereien. Ihnen empfiehlt Strobel eine konsequente Qualitätsoffensive: "Der Weg wird sein, dass mittelständische Unternehmen wieder stärker ihre Braukunst herausstellen", so die Sommelière. "Sie müssen Bierspezialitäten auf den Markt bringen und dem Verbraucher zeigen, wie viel Arbeit dahintersteckt, wie viel Engagement – und den höheren Preis rechtfertigen."

Beispielhaft für diesen Ansatz steht der Verbund "Die Freien Brauer" - ein Zusammenschluss von 39 mittelständischen Privatbrauereien in Deutschland, Österreich, Luxemburg und den Niederlanden, die unabhängig von Großkonzernen agieren. Marken wie Dithmarscher, Maisel's Weisse oder Flensburger profitieren von einem gemeinsamen Einkauf, haben sich aber auch gemeinsamen Werten wie "Vielfalt", "Qualität", "Umweltschutz", aber auch "Heimatverbundenheit" verpflichtet. Mitglied werden darf nur, wer nicht nur einem gewissen Hektolitervolumen an Ausstoß vorzuweisen hat, sondern sich ebenfalls aktiv für den "Erhalt einer lebendigen regionalen Braukultur" einsetzt.

Ingwer oder Orangenschalen?

Ebenfalls weit entfernt von der Bier-Massenproduktion sind kleine Gastro- oder Mikrobrauereien, deren Zahl in Deutschland gegen den Gesamttrend anwächst. Das Vorbild sind die Craft-Brauereien in den USA, die sich erfolgreich gegen die dort dominierenden Großkonzerne durchgesetzt haben und immer wieder mit besonderen Kreationen experimentieren. Da entstehen etwa Biere mit Zutaten wie Ingwer, Orangenschalen oder Zucker, wodurch diese zwar nicht mehr unter das deutsche Reinheitsgebot fallen – jedoch den Fans dieser Getränke besondere Geschmackserlebnisse bieten.

Viele Brauereien haben die Dauerkrise als Chance genutzt, ihre Kunden mit neuen Produkten und imagebildenden Maßnahmen an sich zu binden und machen damit trotz der Krise gute Geschäfte. Aufhalten lassen wird sich der Absatzrückgang nicht – doch ob nun Weizen, Pils, Helles, Kölsch, Alt oder eine der neuen Premiummarken: Bier hat seinen festen Platz in Deutschland und wird auch weiterhin massenhaft getrunken. So kann man sicher sein: Wenn im nächsten Jahr die 180. Wiesn ihre Pforten öffnet, werden wieder mehr als sechs Millionen Menschen anstehen und bereitwillig fast zehn Euro für eine Maß zahlen, um das größte Bierfest der Welt gebührend zu begehen.

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