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Fritz Raff, die Werbe-Ikone

Die Logik des dualen Rundfunksystem lautet: die einen finanzieren sich aus Gebühren, die anderen leben von der Werbung. Tatsächlich beharren ARD und ZDF auf einer Mischfinanzierung. Der ARD-Vorsitzende Fritz Raff hat dazu einen Reigen bizarrer Argumente entwickelt.

Von Bernd Gäbler

Fritz Raff ist ein redlicher Mann und treuer Sozialdemokrat. Er könnte honoriger Bürgermeister einer Stadt wie Celle oder Recklinghausen sein, im Bundestag eifrig mitarbeiten, sagen wir im Ausschuss für Arbeit und Sozialordnung. Er ist aber Intendant des ARD-Zwerges Saarländischer Rundfunk und also solcher gerade sogar Repräsentant der gesamten ARD, eines Medienkonzerns also, der etwa doppelt so groß ist wie Springer. Er muss repräsentieren und Argumente entwickeln. Nun sind fast alle Parteien bzw. deren medienpolitische Sprecher programmatisch für einen werbefreien öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Dies gehört zu den Beschlüssen, die im Leben dann keiner ernst nimmt. Prophylaktisch aber, weil ja doch die ein oder andere Grundsatzdebatte über die Finanzierung, die Rolle von Gebühr und GEZ ins Haus stehen könnte, hat der ARD-Vorsitzende dieses Thema frisch durchdacht und sich "gegen einen Verzicht auf Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ausgesprochen." Prüfen wir seine Argumente.

Das Bundesverfassungsgericht. Per Presseerklärung vom 21. September erklärte er, "das Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 11. September erhalte keine Hinweise, die einen solchen Schritt (auf Werbung zu verzichten - B.Gä.) nahelegten." Da hat er Recht. Denn damit hat sich das Verfassungsgericht ja auch überhaupt nicht befasst. Es ging um das Verfahren zu Festlegung der Gebührenhöhe und im Zusammenhang damit um mögliche Übergriffe des Staats in die Rundfunkautonomie.

Höhere Gebühren.

Offiziell gibt die ARD Netto-Werbeeinnahmen in Höhe von 365 Millionen Euro an. Diese Summe nennt auch Fritz Raff und schlussfolgert: "Würden diese Einnahmen ... wegfallen, müsste zur Kompensation die monatliche Gebühr um 1,42 Euro erhöht werden." Das ist eine herrliche Milchmädchenrechnung. Dass dann vielleicht 365 Millionen Euro weniger ausgegeben werden könnten, kommt dem Repräsentanten der ARD gar nicht erst in den Sinn. Er geht einfach von einem Rechtsanspruch auf die sich aus der Addition von Gebühren und Werbeeinnahmen ergebende fixe Summe aus. Wenn es aber einen inneren Zusammenhang zwischen Gebühren und Werbeeinnahmen geben sollte, warum nicht gerade andersherum? Die frohe Botschaft würde dann heißen: da zusätzlich zu den Gebühren noch 365 Millionen Euro für Werbung eingenommen werden konnten, reduziert sich die Gebühr für jedermann monatlich um 1,42 Euro.

Die Mitte des Lebens. Was ist Werbung? Werbung dient dazu, Kaufanreize zu schaffen. Sie kann dies nur, wenn sie klug gemacht ist, auffällt, den Sehnsüchten der Menschen Ausdruck verleiht. Insofern gehört sie zweifellos zu unserer Gesellschaft. Daraus schlussfolgert Fritz Raff nun gleich, sie "habe ... eine wichtige Funktion in der Gesellschaft, sie bilde den Lifestyle der Gegenwart ab, sei unverzichtbarer Teil des öffentlichen Lebens" und "verschaffe ...dem Programm die notwendige Glaubwürdigkeit, in der Mitte des Lebens zu stehen."

Ist das tollkühn oder arm? Für die "Glaubwürdigkeit, in der Mitte des Lebens zu stehen", bürgen beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk also nicht etwa redaktionelle Leistungen, seriöse Informationen oder mitreißende Fernsehfilme, sondern ausgerechnet die Werbung. Sie verschafft dem Programm Glaubwürdigkeit! Dies sollte mal ein Vertreter von RTL oder Sat. 1 zu Protokoll geben - welche Häme würde über ihn ausgeschüttet werden?

Lifestyle.

Aber selbst wenn darin ein Fünkchen Wahrheit stecken sollte - resultierte daraus nicht gerade andersherum eine programmliche Herausforderung? Wenn Werbung nötig ist, um den Anschluss an "den Lifestyle der Gegenwart", das Lebensgefühl junger Leute mithin, auch ins Programm zu hieven, zeigte das doch gerade die in die falsche Richtung ziehende verführerische Kraft der Werbung. Man stelle sich einmal vor, welche Oase der Geschmacksbildung ein gutes Magazin über Produkte, Konsum, Mode, Technik sein könnte, das sich gerade nicht von der Werbung steuern ließe! Wäre das nicht eine wunderbare Aufgabe für die Jugendwellen der ARD?

Im Abseits. Im Überschwang seiner Begründungszwänge begnügt sich also Fritz Raff keineswegs mit dem simplen Argument, die ARD scheffele halt Kohle, wo es nur eben geht, nein, er jazzt die Werbung gleich zu einer "wichtigen Funktion in der Gesellschaft" hoch. In dieser Logik bleibt es dann natürlich völlig unverständlich, warum Kinderkanal und Phoenix, Deutschlandfunk und das Online-Angebot werbefrei sind und dies auch bleiben sollen. Strahlen sie weniger "Glaubwürdigkeit" aus, "in der Mitte des Lebens zu stehen"? Sind sie nicht so wichtig?

Oasen der Bedeutung.

Kann sich Fritz Raff eigentlich vorstellen, warum es Bereiche in dieser Gesellschaft gibt, die wir bewusst von Werbung frei halten wollen - die Opernaufführung und den Kindergarten, den eigenen Briefkasten und die Kirche? Hat er nicht schon einmal selbst erlebt, wie einladend eine begrünte Allee sein kann, die nicht von Werbeplakaten strotzt, wie erholsam eine menschliche Kommunikation ohne werbliches Geschrei zwischendurch? Wir hatten schon die Illusion, auch öffentlich-rechtliche Medien würden sich eher in dieser Sphäre ansiedeln. Für das Mediensystem jedenfalls wäre so eine Klarheit wünschenswert.

Nach 20 Uhr. Obwohl also Fritz Raff ein solcher Freund der Werbung ist, dass er sie gar als "Glaubwürdigkeits-Spender" entdeckt, beteuert er zugleich, es bleibe beim Werbeverzicht nach 20 Uhr. Da mag sich der Laie wundern, der zwar keine Unterbrecherwerbung sieht, aber den Unterschied zu den privaten Sendern schon deshalb kaum noch erkennt, weil jedes Filmchen präsentiert wird von "Krombacher" oder "TV Spielfilm", das Wetter von gelben Fröschen, es nur so wimmelt von werblichen Botschaften. Dies alles - hier greifen präzise Begriffe - hat mit Werbung aber nichts zu tun. Das ist Sponsoring - und folglich erlaubt. Und die zusätzlichen Einnahmen sind angeblich so gering, dass sie der Erwähnung gar nicht Wert sind. Warum sie sich dann aber dafür das Programm-Image so bereitwillig kaputtmachen lässt, das bleibt das Geheimnis der Intendanten-Runde.

Werbung als Information.

Lernten wir bisher schon, dass also Werbung keineswegs nur erduldet wird, geht Fritz Raff noch weiter. Je nachdem, wo sie gesendet wird, verändert sie ihren Charakter! Wenn nämlich das sonor vorgetragene "E-on" oder ein kreischender Hinweis auf "Mediamarkt" im regionalen Hörfunk gesendet werde, bekomme "Werbung auch den Charakter einer regionalen Information." Die Hörer möchten nämlich Bescheid wissen über "Aktionen und Angebote bestimmter Produktanbieter und Unternehmen". Hört! Hört! Mit diesem Argument könnte es der Hinweis auf den Billig-Computer bei Aldi also auch gut in die Nachrichten schaffen. Noch zu seinem Amtsantritt hatte Fritz Raff erklärt, er werde "alles unternehmen, um im eigenen System das Bewusstsein etwa für Fragen zur Trennung von Programm und Werbung zu schärfen." (26.12.'06) Vielleicht sollte er seine tollen Argumente zur Werbung daraufhin noch einmal durchsehen?

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