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Das zentralisierte Vermarktungsmodell des Liga-Verbandes DFL genügt nicht den wettbewerbsrechtlichen Anforderungen des Kartellamts. Sollte die DFL daran festhalten, würde es förmlich untersagt werden. Was hat diese Entscheidung zu bedeuten? Eine Analyse von Bernd Gäbler
Auch in Zukunft wird es Fußball weiter im frei empfangbaren Fernsehen geben© AP
Sauberes Tackling oder Blutgrätsche? Die Pläne der deutschen Fußballvereine waren hochfliegend. Endlich sei es möglich, die Bundesliga an das europäische Spitzenniveau heranzuführen. Mehr Geld werde in die Kassen gespült, mehr Stars würden verpflichtet, besserer Fußball geboten. Möglich mache dies die raffiniertere Vermarktung der kostbaren Ware Fußball durch den Zusammenschluss der Profi-Vereine in der DFL. Um ein besseres Auslandsgeschäft, um bessere Auslastung der spielfreien Zeit, um bessere Selbstdarstellung kümmert sich die DFL ohnehin schon - aber all das sind "Peanuts" im Verhältnis zum eigentlich Kerngeschäft, dem möglichst teuren Verkauf der Fernsehrechte. Fußball und Fernsehen brauchen einander. Rollt der Ball, stimmt die Quote.
Zur Optimierung der Vermarktung gehört eine komplexe Ausschreibung der Rechte, die dem Pay-TV, das für die Live-Übertragung der Spiele vornehmlich zuständig ist, größere Exklusivität sichert und zugleich die Zuschauer, die Zusammenfassungen der Ligaspiele frei empfangen wollen, nicht völlig verprellt. Dies sollte für die DFL exklusiv der alte Fahrensmann, Medien-Mogul Leo Kirch regeln. Dessen Unterfirma Sirius hatte für die Spielzeiten 2009 bis 2015 mal eben drei Milliarden Euro fest zugesagt.
So standen alle Zeichen günstig; der Fußball rüstete sich zu einem neuen Sturmlauf auf die europäische Spitze und die Portemonnaies der Konsumenten. Nun aber hat sich das Kartellamt wie ein letzter Mann kurz vor dem Strafraum zwischen diese Angriffs-Kombination geworfen und sie jäh gestoppt. Was Hüter des Wettbewerbs für ein sachlich gebotenes Einschreiten halten, empfindet die DFL wie eine "Blutgrätsche". Auf jeden Fall ist die Kartellamts-Entscheidung ein tiefer Einschnitt: Für die DFL, die Vereine der Fußball-Bundesliga und erst recht für Leo Kirch. Die Ausschreibung der TV-Rechte ab der Saison 2009 muss vorerst verschoben werden und für den Exklusivvertrag der DFL mit Leo Kirch gibt es keine Grundlage mehr. Alles zurück auf Anfang. Jetzt muss neu beraten werden - auch wenn sich die Konturen für das Vermarktungsmodell der Zukunft bereits abzeichnen.
Der Fußball, obwohl durch und durch ökonomisiert, gibt sich geschockt, weil das Kartellamt ihn wie jeden anderen Marktteilnehmer auch behandelt. Bisher war er Privilegien jeder Art gewohnt. Von der Subventionierung des Stadionsbaus über Zuschläge für die Jugendarbeit der Vereine bis hin zum kostspieleigen Polizeieinsatz am Wochenende - der Fußball hat sich darin eingerichtet, dass Kosten sozialisiert und Gewinne privatisiert werden. In der Logik des Kartellamts ist der Verein aber ein normales ökonomische Subjekt. Der Zusammenschluss in der DFL ist ein kartellartiges Wettbewerbshemmnis, das nur dann ausnahmsweise zulässig ist, wenn die Gesellschaft etwas davon hat. Diesen gemeinschaftlichen Mehrwert definiert das Kartellamt nun als freien, frühen Zugang zum Fußball im Fernsehen. Vor 20 Uhr - diese Grenze scheint sehr willkürlich gesetzt zu sein - soll es Zusammenfassungen der Spiele im frei empfangbaren Fernsehen geben.
Obwohl die allgemeine Logik des Kartellamtes nachvollziehbar ist, erscheint die spezielle Auslegung doch wie eine "Lex Sportschau". Denn keine anderen als gebührenfinanzierte Sender können sich ein solches Angebot, die Zusammenfassungen der Ligaspiele zeitnah auszustrahlen, finanziell leisten. Nach Insider-Schätzungen wäre eine solche "Sportschau"-artige Sendung allein durch Werbung allenfalls zu gut einem Drittel refinanzierbar. Die ARD-Sportschau ist aber nicht nur deswegen eine ökonomische Größe, weil hier Gebühren, die von jedermann erhobenen werden, via Rechtekauf den Vereinen zufließen, sondern auch, weil sie eine Bühne für das Sponsoring-Schaulaufen darstellt.
In den ökonomisch stärksten europäischen Ligen bringt die Exklusiv-Vermarktung vor allem ins Pay-TV den Löwenanteil der Gelder ein; die deutsche Bundesliga ist Spitzenreiter beim Sponsoring. In Trailern, auf Stadionbanden und Trikots sind die werbetreibenden Markenartikler vor einem Millionenpublikum viel länger und effektiver sichtbar als in teuren Werbespots, deshalb pumpen sie ihr Geld in die Vereine. Dies wird nun auch weiterhin funktionieren. Ja, diese Funktion wird ausgebaut werden.
Der ökonomische Effekt der Kartellamtsentscheidung lautet: das vom Fußball wie vom Sender "Premiere" avisierte sprunghafte Wachstum des Pay-TV durch größere Exklusivität ist vorerst gestoppt, mindestens aber in sanftere Bahnen gelenkt worden, während die "Sportschau" weiterhin gute Chancen hat. Wahrscheinlich wird die angestrebte Gesamtsumme für die Vermarktung etwas reduziert werden müssen. Die DFL wird die Summen, die sie nach dem Kirch-Deal den Vereinen garantiert hat, kaum halten können. Es muss neu kalkuliert werden. Für die Masse der Fans mag es sich sogar als Gewinn darstellen, dass sie weiterhin zu zumutbaren Zeiten die Bundesligaspiele als Highlight-Zusammenfassungen im Fernsehen anschauen können.
Dahinter steckt natürlich die Vereinbarung, dass hübsche Summen von der von jedermann kassierten Gebühr für das öffentlich-rechtliche Fernsehen in die Vereinskassen der Fußballklubs gepumpt werden. RTL und Sat.1 fallen für das geforderte frei zugängliche Fernsehen weitgehend aus, die "Sportschau" wird noch stärker ihre Schaufenster-Funktion für Werbung und Sponsoring ausprägen.
Der englische Liga-Fußball ist nicht nur deshalb so finanzstark, weil dubiose Öl-Milliardäre aus Russland oder Korea komplette Vereine aufkaufen oder Geld in sie investieren, sondern auch wegen der besonderen TV-Verhältnisse. Weltweit schafft es nur Rupert Murdoch Medien-Inhalte direkt gegen Geld zu verkaufen. Für deren Exklusivität zahlt er dann große Summen. In England funktioniert so das Pay-TV BskyB. Fast acht Millionen Abonnenten zahlen dort im Jahr durchschnittlich 600 Euro für die Live-Spiele der Premier League. Die öffentlich-rechtliche BBC bietet sonnabends wie sonntags um 22 Uhr eine Stunde lang die Kult-Sendung "Match of the Day" an: mit Fußball pur, einer gewichteten Zusammenfassung aller Spiele, moderiert von Gary Lineker, völlig frei von jeder Werbung und allen Schnörkeln. Das wäre ein alternatives Modell zum deutschen Mix aus Premiere, "Sportschau", "Aktuellen Sportstudio" und Zweiter Liga im DSF. Nach dem Spruch des Kartellamtes ist es unmöglich geworden.
In einer ersten Reaktion nennt Manfred Müller von Werder Bremen die Entscheidung "einen Schlag gegen die Finanzierung der DFL" und Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge glaubt, dass die Kartellamts-Herren einfach nicht wissen, "wie der Fußball tickt". Der Fußball wird also jetzt ein wenig jammern wie ein Spieler, der sich am Boden wälzt, nachdem ihm der Vorstopper den Ball abgenommen hat. So könne der Ligafußball doch nie Anschluss an die europäische Spitze finden. Dann werden schnell und pragmatisch Lösungen in Absprache mit den Hütern des Wettbewerbs gefunden werden, die weiterhin eine Zentralvermarktung möglich machen, von der sich die Vereine immer noch am meisten versprechen.
Für den folgenden neuen Rechte-Poker hat das öffentlich-rechtliche Fernsehen vom Kartellamt nun etwas bessere Karten zugesteckt bekommen. Gebührenzahler, die nicht glauben, dass es ein wesentlicher "public value" oder gemeinwohlorientierter Auftrag sei, den Profi-Fußball via GEZ ordentlich zu subventionieren, bleibt als Trost, dass vermutlich auch die Gesamtsumme, die für TV-Rechte direkt an den Fußball fließen sich vorerst leicht reduzieren dürfte. Und – dass Leo Kirch nicht zum Zuge kommt. Umso energischer werden die Lobbyisten jetzt daran arbeiten, den Fußball - und hier ist der DFB gemeint und gefordert - davon zu überzeugen, die so genannte "50 plus 1"-Regelung, nach der private Investoren nicht die Mehrheit in Vereinen übernehmen dürfen, zugunsten einer effektiveren Durchkapitalisierung fallen zu lassen. So soll mehr Geld in den Fußball kommen - für "VW Wolfsburg", "SAP Hoffenheim" oder gar "Red Bull Düsseldorf" stünde dann auch der Weg zu Champions-League-Erfolgen offen.
Zur Person Bernd Gäbler, geboren 1953 in Velbert/Rheinland, ist Publizist und Dozent für Journalistik. Er studierte Soziologie, Politologie, Geschichte und Pädagogik in Marburg. Bis 1997 arbeitete er beim WDR (u.a. "ZAK"), beim Hessischen Rundfunk ("Dienstags – das starke Stück der Woche"), bei Vox ("Sports-TV"), bei Sat1 ("Schreinemakers live", "No Sports"), beim ARD-Presseclub und in der Fernseh-Chefredaktion des Hessischen Rundfunks. Bis zur Einstellung des Magazins leitete er das Medienressort der "Woche". Von 2001 bis Ende 2004 fungierte er als Geschäftsführer des Adolf-Grimme-Instituts in Marl.
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