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Markenexperte rät zu behutsamer Änderung

Dong! Ta-ta, ta ta ta taaa. Die Erkennungsmelodie der ARD-"Tagesschau" erhält ein Facelifting. Für Marketingexperten Volker Nickel die richtige Entscheidung. Doch er mahnt zur Vorsicht.

Blick in die Vergangenheit: Das Logo der Nachrichtensendung "Tagesschau", wie es ab 1952 verwendet wurde

Blick in die Vergangenheit: Das Logo der Nachrichtensendung "Tagesschau", wie es ab 1952 verwendet wurde

Jede Marke muss sich irgendwann fragen, ob sie noch zeitgemäß ist. Doch eine radikale Änderung kann nach hinten losgehen. "Der Kunde muss auf diese Veränderung vorbereitet werden", sagte Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), am Dienstag der Nachrichtenagentur dpa.

Die ARD will die "Tagesschau"-Erkennungsmelodie überarbeiten. "Da hat die ARD recht. Sie muss sich fragen, ob die Melodie noch zeitgemäß ist", sagte Markenexperte Nickel. Als Anbieter dürfe man nicht stehen bleiben, sondern müsse sich weiterentwickeln. "Musik ist heute noch wichtiger als vor 20 Jahren, deshalb ist die Überarbeitung der Melodie eine gute Idee."

Doch die "Tagesschau"-Macher müssten diese Veränderung ihren Zuschauern schonend beibringen. "Die "Tagesschau"-Melodie hat Markencharakter und ist bei den Menschen tief verwurzelt. Sie identifizieren damit im Fernsehen ein spezielles Angebot."

Eine gute Marke braucht sieben Jahre

Deshalb müsse das Facelifting der Melodie gut überlegt werden. "Anzeigen schalten, Werbung machen", erklärt Nickel. Aber: "Man darf Marken nicht radikal ändern", mahnte der Experte. "Denn wenn Sie gewohnt sind, jeden Morgen im Schrank oben rechts die Kaffeetasse zu finden und die ist plötzlich nicht mehr an ihrer gewohnten Stelle, ist das ärgerlich und verwirrend", gibt der Experte als Beispiel.

Bis zu sieben Jahre braucht es laut Nickel, bis sich das neue Gesicht einer bekannten Marke durchsetzt. Marken wie der Waschmittelhersteller "Persil" oder Kosmetikreihe "Nivea" hätten sich immer wieder neu definiert, aber dabei sachte den Kunden mitgenommen. "Der Mensch braucht ein Sicherheitsgefühl. Und wenn ich die Melodie der "Tagesschau" höre, weiß ich das ist das Signal für das Produkt."

Canan Sevil, DPA/DPA

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