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Auch der Burda-Verlag leistet sich einen Style-Blog: "LesMads". Und selbst der Otto-Versand hat eigene Mode-Blogger unter Vertrag: Kunstwissenschaftlerin Mahret Kupka, 28, aus Hamburg, die auch den Blog "F&Art Guide" betreibt, und Kathrin Leist, 30, aus New York. Beide schreiben für "Two for fashion". Die wenigsten können vom Bloggen allein leben. Doch Käuflichkeit sorgt unter den Lesern schnell für Kritik, für den Verlust an Glaubwürdigkeit. "Viele wollten bei mir versteckt Werbung schalten, Taschen ihrer Labels auf ein Foto bekommen oder im Hintergrund einen Schriftzug setzen", sagt Mary Scherpe von "StilinBerlin", "aber ich habe immer abgelehnt." Doch auch auf Scherpes Seite stehen unter den Fotos oft die Marken, die ihre Trendsetter tragen.
"Blogger sind so beliebt bei Werbern, weil sie die Wahrheit sagen und keinem Rechenschaft schuldig sind", sagt Katja Hentschel von "glamcanyon". Gerade die unabhängige Stildebatte macht die Fashion-Blogs für kleine Label und für große Mode- und Kosmetikfirmen, PR-Agenturen und Verlage reizvoll. 125.000 Blogs, die täglich aktualisiert werden, gibt es nach Schätzung des Dienstes "Blogcensus" allein in Deutschland. Die meisten sind private Onlinetagebücher oder Liebhaberseiten zu Spezialthemen. Sie beschäftigen sich nur mit Schuhen, Taschen (www.bagtrends.blogspot.com), oder anderen Accessoires - oder mit der Mode von Prominenten wie Michelle Obama (www.mrs-o.org).
"Natürlich gibt es auch viel Schrott unter den Blogs", sagt Gunnar Hämmerle von "styleclicker". "Aber wer einen guten findet, setzt einen Link auf seine Seite, eine moderne Art Mundpropaganda." Übersichtlich und informativ ist zum Beispiel das neue Fashion-Portal aus Berlin: "Modeopfer 110". Anja Steffen, 28, und Berit Müller, 29, haben in Trier Modedesign studiert, bei Kenneth Cole und Yohji Yamamoto in New York oder bei Alexander McQueen in London gearbeitet, zuletzt gemeinsam beim deutschen Label Schumacher.
Die Seite der beiden wendet sich auch an Berufseinsteiger, gibt Tipps, für die sie nach dem Studium dankbar gewesen wären: Wie bewerbe ich mich? Wo gibt es Stipendien und Praktika im Ausland? Wie finde ich Headhunter? Welche Gehälter werden in der Branche gezahlt? Neben dem aktuellen Modekalender, einem Lexikon der wichtigsten Label und vielen Stylingtipps kann man Fotos einschicken und sich von der "Mode-Polizei" gratis beraten lassen.
Der Name ihres Blogs ist natürlich ironisch gemeint. Amüsant sind die Fotos von jungen "Modeopfern" und Prominenten, die Anja Steffen oft mit kleinen Zeichnungen versieht. Ob David Garretts Fellmantel ("Viele Hasen mussten ihr Leben für dieses flauschige Etwas lassen..."), Regine Sixts weiße Schleifenorgie ("Wir fangen besser gar nicht erst an - zu viele Baustellen") oder Nadine Krügers enge, hautfarbene Robe ("Rügenwalder Wurstmix"): keine optische Entgleisung bleibt ungestraft. "Vielen sind wir aber noch nicht boshaft genug", sagt Berit Müller. Ganz anders als die US-Bloggerinnen Jessica Morgan and Heather Cocks von "gofugyourself", die es mit ihrem Spott über Promi-Mode schon 2005 unter die 50 coolsten Blogs des "Time Magazine" schafften.
Manchmal braucht die Modeindustrie regelrecht die digitalen Fashionistas. "Vor allem kleine Designer erkennen", schrieb das "Wall Street Journal" schon 2006, als der Boom der Stiljäger begann, "dass sie in Blogs die Aufmerksamkeit erreichen, die sie über Massenmedien nie bekämen." Und wenn die Designer Street-Style-Blogs nicht als Werbefläche nutzen, dann zumindest als Inspiration. Nicht nur Wolfgang Joop findet den Look der Straße überraschend, auch Livia Carrillo und Christine Pluess vom Berliner Label mongrels in common suchen in Blogs wie "StilinBerlin" auch nach Ideen für neue Kollektionen.
Natürlich haben Designer schon immer die Mode der Straße beobachtet und in ihren Stil übersetzt, wie schon Yves Saint Laurent 1960 für seine letzte Dior-Kollektion die Beatniks in Paris. Doch nie hatten sie es so leicht wie heute, mit ihr Schritt zu halten. Nicht nur die Fotos von den Laufstegen wandern sofort ins Netz, sondern auch das, was die globale Avantgarde übernimmt. Seltsam ist nur: Obwohl das Diktat der Individualität die Mode-Blogs beherrscht, gleichen sich die publizierten Bilder von Berlin bis Tokio auffällig oft.
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