Adidas: Streifen auf neuer Linie

Kollektion SLVR von Adidas: Die Schuhe sind aus recycelbaren Stücken gefertigt© Häberlein und Maurer

Das Herz von Adidas schlägt in blauweißen Containern. Auf einem Parkplatz, gleich hinter dem Firmensitz in Herzogenaurach, ragen sie wie übereinandergestapelte Schuhkartons in die Höhe. Man könnte vieles darin vermuten, ein Lager vielleicht oder ein Outletcenter. Doch in den Blechkisten sind die Designateliers von Marken wie Originals, Y-3 und Stella McCartney untergebracht.

Ausgerechnet hier entstehen die Prestigelinien des Sportherstellers. "Wir platzen momentan aus allen Nähten", erklärt Hermann Deininger, ein großer, stämmiger Mann in schwarzem Anzug und Turnschuhen, der als Kreativ- und Marketingdirektor der Style Division die Modelinien verantwortet. Anders als seine Designer residiert der 49-Jährige in einem schicken Büro im Hauptgebäude. Barocksessel mit bunten Popart-Polstern gruppieren sich dort, auf den Regalen stehen, wie Pokale aufgereiht, Adidas-Produkte, die unter seiner Schirmherrschaft entstanden sind: neu aufgelegte Schuhklassiker wie der "Achille", Sneaker zum Selbstgestalten und Jeans aus der Liaison mit Diesel. 2009 dürften weitere hinzukommen. Denn zum 60-jährigen Jubiläum bringt Adidas gleich mehrere neue Linien auf den Markt.

Neben Kooperationen mit dem Rollerhersteller Vespa und verschiedenen Streetwear-Künstlern will der Sporthersteller vor allem mit SLVR (sprich Silver) die Rolle des führenden Lifestyleanbieters für sich beanspruchen. Hinter dem Buchstabenkürzel verbirgt sich eine Modekollektion, die von Nic Galway entworfen wird. Der Chefdesigner hat sich in seiner neunjährigen Adidas-Laufbahn als kreative Hand von Y-3 behauptet. Zwar entsteht das Avantgarde-Label offi ziell in Zusammenarbeit mit dem Designer Yohji Yamamoto, doch was Galway entwirft, muss die japanische Stil-Ikone nur noch abnicken.

Mode mit ökologischem Gewissen

In seinem Container arbeitet der gebürtige Engländer mit einem 16-köpfigen Team zusammen. Keiner ist älter als 35, der Großteil stammt aus dem Ausland. Die Accessoire-Schneider aus Dänemark, der Schuhmacher aus Russland, die Modedesigner aus Großbritannien und Frankreich. "Für die Entwicklung von SLVR sind mein Team und ich mehrmals nach London und Tokio geflogen und haben Secondhandgeschäfte durchstöbert", sagt Galway, der mit ausgewaschenen Jeans, Hornbrille und seinen zotteligen Haaren aussieht wie ein Computerfreak aus der Garage.

Entstanden ist eine Kollek tion, die fast ausschließlich aus nachhaltig produzierten Materialien hergestellt ist. Für die Jacken wurde recycelbares Polyester verwendet, die Hosen und Shirts sind aus Bambus, Sojafasern oder Biobaumwolle gemacht. Zu den besonderen Stücken gehören das "Zero Waste Tee", ein T-Shirt, das aus nur einem Stück mit abgenähten Ärmeln gefertigt ist, sowie ein langer, schwarz-weiß gestreifter Schal, den man dank zweier Armlöcher zur Weste umfunktionieren kann. Galways "7 Piece Shoe" besteht nicht wie üblich aus 25 Einzelteilen, sondern aus sechs Stücken, die mit einer Sohle vernäht sind.

Mit der neuen Linie richtet sich Adidas erstmals an eine Zielgruppe, die vom Unternehmen bislang skeptisch beäugt wurde: Ökos mit Kaufkraft, kurz Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) genannt. "Die Leute konsumieren bewusst und wollen nicht auf ästhetische Mode verzichten", sagt Hermann Deininger.

60 Jahre Adidas

Adidas entdeckt sein ökologisches Gewissen reichlich spät, haben doch selbst Massenanbieter wie H & M und C & A inzwischen Biokollektionen im Programm. Dass man deren Konzept nun kopiert, will nicht zum Sporthersteller passen, der von sich behauptet, aufkeimende Trends als Erster aufzuspüren. Klar, dass Deininger sagt, was er sagen muss: "Dass wir abkupfern, weise ich weit von uns."

Die nötige Aufmerksamkeit für SLVR soll das Jubiläum "60 Years of Soles and Stripes" bringen. Allerdings bezieht sich der runde Geburtstag nicht auf die Firmenentstehung von 1948, sondern auf das ein Jahr später eingetragene Markenzeichen: die drei Streifen. Erfunden hat sie der Gründer persönlich, Adi Dassler, der damals Turnschuhe mit seitlich aufgenähten Lederrippen verstärkte, die bis heute das Firmenlogo bilden. Mit dem verschobenen Jubiläum muss Adidas ein schwieriges Jahr überbrücken, denn 2009 stehen kaum sportliche Großereignisse an - traditionell zuverlässige Abspielflächen für Sponsoreneinsätze und Werbung. Obendrein hat der Erzrivale Puma angekündigt, im Herbst die ersten Früchte der Zusammenarbeit mit dem neuen Kreativchef und Ausnahme-Designer Hussein Chalayan zu präsentieren.

Deininger, der bei den Mitarbeitern als "der Hermann" bekannt ist, dürfte sich mit SLVR nicht nur von dem prominenten Puma-Pendant absetzen wollen, sondern auch von seinem Vorgänger, dem Designer Michael Michalsky. Gemeinsam hatte man seinerzeit die Avantgardelinien mit Yohji Yamamoto und Stella McCartney eingeführt, doch es ist Michalsky, der sich auch drei Jahre nach seinem Weggang damit rühmt, der Erfinder des Konzepts zu sein. Auf seinen Widersacher angesprochen, will Deininger sich nicht äußern. Nur so viel kommt ihm säuerlich über die Lippen: "Adidas funktioniert auch ohne ihn."

SLVR-Kollektion ist massentauglich

Um das unter Beweis zu stellen, setzt er mit SLVR auf Massentaugliches. Der Look erinnert zwar an die sportlich-strengen Schnitte von Y-3, nur die Preise sind günstiger. 35 bis 150 Euro kosten die Teile, etwa ein Drittel der Edellinie. Deininger geht selbstbewusst davon aus, dass seine Style Division auch 2009 weiter wachsen wird. Im vergangenen Jahr erzielte sie einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro. Obwohl sich das Unternehmen mit Einstellungsstopps bei Adidas und Entlassungen bei der US-Tochter Reebok auf harte Zeiten vorbereitet, sollen in den nächsten zwei Jahren weltweit neue Läden entstehen, darunter zehn eigene SLVR-Geschäfte.

Diejenigen, die in den Expansionsplänen nicht auftauchen, sind die Designer. Sie werden wohl auf unbestimmte Zeit auf dem Firmenparkplatz in Containern brüten. Nic Galway nimmt es sportlich. "Hermann Deininger hat damals gesagt, tu so, als seien es deine eigenen Labels", erzählt der Chefdesigner. "Und an manchen Tagen weiß ich die Abgeschiedenheit meiner Blechkiste zu schätzen."