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Schnelles Geschäft

Lokal statt global: Immer mehr Modefirmen investieren in den Produktionsstandort Deutschland - zumindest für personalisierte Produkte.

Von Cathrin Wißmann

Adidas

Storefactory von Adidas

Wer künftig Mode entwerfen will, braucht einen langen Atem. Hüpfen, springen, tanzen: Statt per Hand können Kleider jetzt mit vollem Körpereinsatz gestaltet werden. Und das geht so: Während man sich in einem interaktiven Feld bewegt, wird ein Muster auf den Körper projiziert. Hüpft man, zieht es sich in die Länge. Breitet man die Arme aus, spannt sich das Design wie ein Spinnennetz über den Körper. Während des 30 Sekunden langen Sport-Intervalls werden 300 Bilder gespeichert. Eines davon wird ausgewählt. Es gibt später das Muster des Kleidungsstücks vor.

Diese Marketingidee testet der Sportartikelhersteller Adidas gerade als neues Geschäftsmodell in Berlin. Kunden erleben dort in einem Popup-Store, wie Mode in Zukunft produziert werden könnte. Denn statt einer Fertigung in Fernost setzt der sonst durch und durch globalisierte Gigant auf eine lokale Herstellung. Storefactory heißt das Konzept, das Verkaufsfläche, Designstudio und Produktionsstätte unter einem Dach vereint. Hier bekommen Kunden die Möglichkeit, einen Pullover selbst zu entwerfen - und ihn anschließend mitzunehmen.

Pullover fallen aus dem Automaten wie eine Dose Cola

Möglich macht das eine Software; sie gibt die Designvorgaben des Kunden direkt an Strickmaschinen weiter. Es sind die gleichen Modelle, die man auch in Adidas-Fabriken in China, Kambodscha und Vietnam finden würde. Nur dauert der Prozess vom Design bis zum im Laden hängenden Pullover nicht vier bis sechs Monate, sondern gerade einmal ein paar Stunden. Dann fällt der fertig gestrickte Pullover aus der Maschine. So wie eine Coladose aus dem Automaten. Ein paar Fädchen abschneiden, Etikett aufnähen - das war's.

"Die Fertigung in Deutschland ist für uns ein reales Szenario. Wir testen Möglichkeiten, vor allem in Großstädten näher an den Kunden heranzukommen", sagt Tanieff Eckhardt, der zum Future Team bei Adidas gehört. Mass customization heißt die Formel, die für die individuelle Gestaltung eines Standardprodukts steht. Doch um sich vom Mainstream abzusetzen, genügt es schon lange nicht mehr, seine Klamotten mit den eigenen Initialen zu personalisieren. Zu Zeiten, wo soziale Medien Trends explosionsartig verbreiten, müssen Unternehmen schnell und flexibel auf Kundenwünsche reagieren können.

Selfnation

Selfnation

Auf das schnelle Geschäft haben sich auch andere Marken inzwischen spezialisiert. Das Züricher Label Selfnation etwa stellt Jeans nach Maß innerhalb von 14 Tagen her. Gefertigt werden sie in Deutschland und der Schweiz. Oder die Marke Unmade aus London. Vor vier Jahren entdeckten die drei Gründer eine Marktlücke: eine Software für Strickmaschinen, die ermöglicht, dass auch kleinere, individuelle Aufträge auf jeder Anlage der Welt produziert werden können. Und zwar zu den gleichen Kosten wie in Massen Hergestelltes.

Unmade

Unmade

Ihr Onlineshop bietet bunt gemusterte Pullover und Accessoires aus Merinowolle und Kaschmir. Sie kosten zwischen 100 und 260 Euro. Innerhalb weniger Tage wird das konfiguriertes Teil in London gestrickt und verschickt. Auch hier ist in der Kunde in den Designprozess eingebunden. "Etwa 10 bis 20 Prozent werden vom Kunden entworfen", sagt Ben Alun-Jones, Kreativchef des Unternehmens. Der Spielraum reiche aus, damit der Käufer sich einzigartig fühle, die DNA der Marke aber nicht beschädige.

Bereits vor einigen Jahren sagte Joseph Pine, Wirtschaftsanalyst und Autor des Buches "Mass Customization", voraus, Firmen müssten dort Fabriken errichten, wo ihre Kunden sind. Auch Adidas hat bereits Ende 2015 in den Standort Deutschland investiert mit der sogenannten Speedfactory. In Ansbach wurde dafür eine vollautomatisierte Fabrik errichtet, in der Laufschuhe nach Maß hergestellt werden. 160 neue Arbeitsplätze sollen hier geschaffen werden. Bis 2020 rechnet Adidas mit vier Millionen Schuhen, die hier und in einer weiteren Fabrik in den USA vom Band laufen. Peanuts gegen die 300 Millionen Paare, die Adidas jedes Jahr in Fernost produziert. Die Speed-und Storefactories seien ein lukratives Zusatzgeschäft. Der moralische Mehrwert: Die Kunden erfahren, woher ihre Klamotten stammen und unter welchen Umständen sie produziert werden.

Marken erfahren alles über Vorlieben ihrer Kunden

Personalisierte Produkte minimieren die Gefahr hoher Umtausch- und Reklamationsraten. Die Produktion beginnt erst, wenn das Teil bezahlt ist. Sie sind damit ein Gegenentwurf zum Wegwerfprinzip. Noch landen etwa zehn Prozent aller weltweit produzierten Kleider auf dem Müll, ohne dass sie vorher in einem Laden hingen. Zudem erhalten Marken mehr Informationen über die Vorlieben ihrer Kunden als jede Marktforschung liefern könnte.

Ivyrevel

Ivyrevel

Wie viel man allerdings von sich preisgeben sollte, müssen demnächst Kundinnen des sogenannten Data Dresses selbst entscheiden. Die H&M-Tochter Ivyrevel aus Schweden hat zusammen mit Google die App "Coded Couture" entwickelt. Wer sich darüber ein Couturekleid erstellt, muss die Software vorher eine Woche lang mit persönlichen Daten füttern. Wo lebt man? Wie oft geht man aus? Wo isst man am liebsten? Zurzeit wird die App von Influencern getestet, im Herbst soll sie online gehen. Wie Frauen in diesem Kleid aussehen werden, kann man schon jetzt erahnen: gläsern.

Der Popup-Store von Adidas ist noch bis zum 12. März in Berlin zu sehen

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