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Das Prinzip Michalsky

Wichtigstes Thema der siebten Berlin Fashion Week: die Professionalisierung junger Modemarken. Sponsoren, Kooperationspartner, Werbeverträge - Designer Michael Michalsky macht vor, wie weit man die Vermarktung eines Labels treiben kann.

Von Mareile Braun

Um ein Haar hätte Michael Michalsky den ganz großen Coup gelandet: Noah Becker als Model auf der "Michalsky Style Night" - eine Meldung wie gemacht für den Popstar der deutschen Mode. Aber wie das so ist bei 16-Jährigen: Noah hatte Lust, Papa war dagegen. "Noah wird kein Model", sagte Boris Becker stern.de auf der Eröffnungsparty der Berliner Modewoche. "Und überhaupt, wer etwas mit meinem Sohn zu besprechen hat, der spricht zuerst mit mir!" Rumms, das saß. Frechheit siegt eben nicht immer.

Auch wenn im vierten Jahr nach Entstehung der "Berlin Fashion Week" - einem mittlerweile auch international relevanten Branchenevent mit über 40 Modenschauen, Präsentationen und Fachmessen - in der Hauptstadt so manches möglich ist: "Green Luxury" (einst Öko-Mode) in Kreuzberg neben High Fashion am Bebelplatz, künstlerische Inszenierungen in Galerien (besonders sehenswert: das Label Odeeh) neben kommerziellen Shows von Branchengrößen wie Boss und eben Topmodels neben Schönheiten von der Straße. "Streetcasting" nennt man es, wenn Designer junge Leute wie den Becker-Sohn ansprechen, ob sie deren Kleider vorführen wollen. Nur dass Streetcasting im Promi-Restaurant Borchardt bisher eher unüblich war, hatte dem Briten Hardy Blechman offenbar niemand gesagt.

Michalskys bewirbt alles, Michalsky entwirft alles

Blechmans "Maharishi"-Kollektion war der Supporting Act von Michalskys Style-Nacht, die als "Modenschau" eher unzureichend beschrieben wäre. Was Michalsky macht, macht er üblicherweise größer und gründlicher als andere - das gilt für das Entertainment seiner Gäste genauso wie für die Vermarktung seines Unternehmens. Die halbe Million Euro, die der 43-Jährige sich den Abend mit Varieté- und Operneinlage kosten ließ, wurde zu großen Teilen von Sponsoren und Partnern getragen. Und davon hat Michalsky mehr als alle anderen Berliner Designer zusammen: Ob Waschmittel oder Paketdienst, chinesische Sportartikel, Notebooks oder Charity-Shirts - MM bewirbt alles, MM entwirft alles. Ab September beduftet er die Welt nun auch noch mit eigenem Parfum. Entschuldigung, worum ging es ursprünglich nochmal: um Kleider?

"Es ist extrem schwierig für junge Designer, sich am deutschen Markt durchzusetzen. Einkäufer sind zurückhaltend, Investoren gibt es kaum, ein bisschen was können alle vom Prinzip Michalsky lernen", sagt Tanja Mühlhans, Referentin für Kreativwirtschaft des Berliner Senats. Das große Thema der Modeszene derzeit sei die "Professionalisierung". Am vergangenen Freitag fand erstmals der von ihr initiierte "Start Your Fashion Business"-Award statt, ein Wettbewerb, der jungen Berliner Modemachern neben einem Preisgeld auch längerfristige, betriebswirtschaftliche Unterstützung bietet.

Teilnahmebedingung war - und das ist neu für einen Nachwuchs-Wettbewerb: Es musste ein überzeugender Businessplan vorgelegt werden. Ob Gewinner Michael Sontag bis zur nächsten Fashion Week im Januar seine eigene Show auf die Beine stellen kann, wird also auch entscheidend von seiner ökonomischen Kreativität abhängen. Genügend Vorbilder hat er in der Stadt mittlerweile - auch jenseits der Gigantonomie eines Michalsky: Kilian Kerner, Bernadette Penkov, Frida Weyer, die Labels Lala Berlin und Kaviar Gauche - sie alle haben mittlerweile ein zweites Standbein. Letztere konnten ihres besonders hübsch verpacken: mit einer eigenen Schuh-Kollektion bei Görtz.

Mitarbeit: Sidar Barut

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