Korrekt genießen: Es gibt sie wieder, die guten Dinge

Ja ja, die Lohas. Am Anfang war ich glücklich, dass es endlich einen Oberbegriff für mich gibt", sagt Thomas D und legt seine Beine auf den Schreibtisch. "Aber ob es das wirklich trifft oder nur ein weiteres Klischee ist - ich weiß es auch nicht." Über Nachhaltigkeit und Konsum hat sich der Musiker und Rapper der Fantastischen Vier eigentlich keine Gedanken gemacht, als er sich vor neun Jahren mit Freunden auf den "Mars" in die Eifel zurückzog. Vielmehr sollte der Hof, die "Moderne Anstalt Rigoroser Spakker", Unterschlupf bieten für seine Kommune und ihren alternativen Lebensstil.

Dabei ist der Mars kein weltfremder Ökoplanet: In den Büros flackern Mac- Bildschirme, es gibt einen Kinoraum samt Playstation, an Thomas Ds Handgelenk glänzt roségold eine Rolex. Er und die anderen Mars-Bewohner verweigern sich dem Konsum nicht, sie sind naturverbunden und trotzdem technikaffin. Sie wollen genießen - aber gesund. Damit gehören sie zu denen, die Soziologen und Konsumforscher gern als Lohas bezeichnen: Menschen, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil (Lifestyle of Health and Sustainability) pflegen und gleichzeitig Wert auf Genuss legen. "Wir sind hier alle Vegetarier", sagt Thomas D. "Schließlich ist der CO2-Ausstoß der Fleischgewinnungsindustrie größer als der des gesamten Verkehrswesens." Der Verzicht auf Fleisch war die erste Konsumveränderung des Musikers, es folgten eine sorgfältigere Auswahl der Lebensmittel, dann der Blick auf den Energieverbrauch: "Wir haben uns Solarzellen aufs Dach gesetzt und eine Pelletsheizung eingebaut."

Ein Drittel sind Lohas

Immer mehr Konsumenten interessieren sich für die Herkunft und Entstehung der Produkte, die sie kaufen. Schon heute zählt das Zukunftsinstitut des Trendforschers Matthias Horx mehr als ein Drittel der Bevölkerung der westlichen Länder zu den Lohas, einer neuen Konsumentengeneration.

Lohas kaufen T-Shirts aus Biobaumwolle, benutzen Naturkosmetik und essen Fleisch von Tieren, die artgerecht gehalten wurden. Sie kaufen Waren, die umweltgerecht und sozial nachhaltig produziert wurden - und die gut aussehen. Design und Ästhetik sind den neuen Ökos wichtig, auch Luxus wird nicht verpönt.

"Ich glaube natürlich nicht, dass man mit Konsum die Welt retten kann", sagt Claudia Langer, die Gründerin der Onlineplattform Utopia.de. "Aber man kann mit Konsum schon sehr viel erreichen. Ob wir dahin greifen oder dorthin, macht einen großen Unterschied aus." Vor wenigen Jahren noch entwarf Langer Werbekampagnen für Unternehmen wie Eon, MTV und Burger King. Sie kennt sich aus mit Kaufanreizen, weiß, wie ungern Menschen auf etwas verzichten.

Werbung für die Rettung der Welt

Heute wirbt sie wieder - für die Rettung der Welt. Ihr Internetportal soll dazu beitragen, indem es ökologisch sinnvolle Produkte bewertet und empfiehlt. "Wir wenden uns an Leute, die interessiert sind, doch ohne Zeit, sich mit dem ganzen Kram zu beschäftigen - aber guten Willens sind, wenn man es ihnen vorkaut."