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Die Guten mit dem Geld

Bionade statt Yogi-Tee, Öko-Fashion statt selbst gestrickter Wollpullis: Der traditionelle Alternative hat ausgedient, die Neo-Ökos haben übernommen. Ihre neueste Spielart sind die "Scuppies" - verantwortungsbewusste Gutmenschen, die auch zu prassen verstehen. Verändert ihr Konsum die Welt?

Von Jessica Braun

Er trägt Jesuslatschen, ein T-Shirt mit einer lachenden Sonne und dem Slogan "Atomkraft? Nein danke!" darauf, und vom morgendlichen Müsli hat er noch eine selbst gezogene Sprosse zwischen den Zähnen: der Öko. Dieses Klischee trägt die Generation der in den Siebzigern Geborenen mit sich herum. Und lehnt es ab. Ähnlich wie die neuen Feministinnen sich von den Latzhosen-Emanzen früherer Tage abgeschreckt fühlen und distanzieren, so wollen auch die neuen Kunden der Biomärkte nichts mehr mit den alten Ökos gemein haben. Sie identifizieren sich lieber mit Stars wie Madonna, die auf dem Cover der "grünen Ausgabe" des US-Magazins "Vanity Fair" gerade als moderner Atlas die Welt auf ihrem Rücken trägt. Und nennen sich Lohas, Biohème oder, wie in den USA, Scuppies.

Viel Geld, viel Engagement

"The Scuppie Handbook" heißt ein Buch, das dieser Tage in den USA erscheint. Geschrieben hat es ein Mann, den man eigentlich als Yuppie bezeichnen müsste: Charles Failla. Failla ist Vorsitzender einer Firma für Anlageberatung. Doch weil er sich in seiner Freizeit sozial engagiert, Bioprodukte kauft und sich generell für einen Lebensstil entschieden hat, der auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, möchte er als Mensch nicht an seiner Rolex gemessen werden. Deswegen hat er den Begriff "Scuppie" geprägt. "Scuppie" steht für "socially conscious upwardly-mobile people" - also Menschen, die nichts Schlechtes daran finden, viel Geld zu verdienen und dieses für ein angenehmes Leben auszugeben, dabei aber Umwelt und Gesellschaft im Auge behalten.

So wie die Schauspielerin Jessica Alba, die mit ihrem Toyota Prius, einem Hybrid-Auto, zum Shoppen fährt. Oder das Model Tyra Banks, die sich genau wie Leonardo DiCaprio für mehrere Millionen Dollar ein Appartement im New Yorker Riverhouse gekauft hat. Der Hochhauskomplex mit Blick auf den Hudson wurde aus umweltfreundlichen Materialien gebaut und wird mit selbst erzeugter Solarenergie gespeist. "Über die neuen, grünen Konsumenten wurde schon viel gesprochen", sagt Failla, "tatsächlich ist diese demografische Gruppe in den letzten fünf bis zehn Jahren stark gewachsen."

Korrekt konsumieren

"Wir stehen vor der Aufgabe, die Natur – immer noch unsere Lebensbasis – vor den Folgen unseres ausufernden technischen Schöpfertums zu schützen. Als Einzelne erfahren wir zwar in unserer begrenzten Lebenszeit jeweils nur kleine Entwicklungsschritte dieses Großprozesses. Doch selbst diese fordern uns hohe Anpassungsleistungen ab", sagt der Philosoph Ernst Oldemeyer. Aus Menschen, die im Konsumüberfluss lebten, wurden solche, die Konsumüberdruss empfanden und die anfingen, nach einem Mehrwert zu suchen. Nach einem Beruf, der es ihnen erlaubte, sich kreativ auszuleben. Einem Ehrenamt, das ihnen das Gefühl gab, einen Beitrag zu einer gerechteren Gesellschaft zu leisten. Oder nach Konsumgütern, die Gesundheit, Ausgeglichenheit oder zumindest ein reines Gewissen versprechen. Wie der makrobiotische Joghurt für eine bessere Verdauung, die Gesichtscreme, die nicht an Tieren getestet wurde, oder die Turnschuhe, die nicht in einem asiatischen Sweatshop von Kindern hergestellt wurden. "Der Markt für solche Produkte ist riesig", meint Failla. Und das nicht nur in den USA, sondern auch in Europa und Asien. Was für Failla der Scuppie, ist hierzulande der Loha (Lifestyle of Health and Sustainability). Keine wirkliche Zielgruppe, mehr eine Bewegung, die sich durch alle Altersgruppen zieht.

Erstmals aufgetaucht ist der Begriff Loha vor acht Jahren in einem Buch des Anthropologen und Soziologen Paul Ray: "The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World". Zusammen mit der Psychologin Sherry Ruth Anderson hatte Ray über 13 Jahre lang mehr als 100.000 Amerikaner zu ihren Werten und ihrer Art zu leben befragt. Und herausgefunden, dass sich ein neues Lebensgefühl durchgesetzt hatte: eine Mischung aus konservativen und alternativen Ideen, aus Umweltschutz, Spiritualität, Karriere- und Konsumdenken, die früher noch kollidiert wären.

Der große Konsens: Auf Bio können sich alle einigen

2003 übernahm Dr. Eike Wenzel den Begriff Loha dann für eine Präsentation des Kelkheimer Zukunftsinstituts. "Wir hatten schon früher über diese Trendwende berichtet", so Wenzel. "Wegen der großen Nachfrage seitens der Industrie haben wir dann 2007 nochmals eine Studie über die neue Konsumentenelite veröffentlicht." Dem Jahr, in dem die CO2-Diskussion nahezu hysterische Züge annahm. Und in dem Menschen, die Biolebensmittel und Jutetaschen bisher nur aus Wohngemeinschaften kannten, in die sie als Studenten niemals eingezogen wären, anfingen, die Milchtüten im Supermarkt umzudrehen: Da muss doch ein Biosiegel drauf sein!

"Plötzlich gab es einen Konsens zwischen Konservativen und Linken, der so bei den 68ern nicht möglich war", sagt Eike Wenzel. "Früher waren beispielsweise Solarenergie-Produzenten für die CDU und auch für die SPD nur Öko-Spinner und Subventionsfresser." Mittlerweile sind traditionelle Werte durchaus mit grünem Denken vereinbar. "Dank 'grüner' Bewegungen, die weit über die politischen Parteien dieses Namens Einfluss gewinnen, erreicht ein Ökosystemdenken inzwischen eine breite Öffentlichkeit. Mit der konkreteren Erfassung ökologischer Zusammenhänge wächst auch die Bereitschaft zur Überwindung einer generellen Feindlichkeit gegenüber der Hochtechnik überhaupt, zu der die frühen 'grünen' Bewegungen neigten", erklärt Dr. Ernst Oldemeyer diese Veränderung. Und Eike Wenzel bestätigt: "Die Loha-Bewegung hat eine Steilvorlage für eine schwarz-grüne Koalition geliefert." Niemand wundert sich, wenn Bundeskanzlerin Angela Merkel ins sächsische Freiberg reist, um der Eröffnung einer Anlage für synthetische Biokraftstoffe beizuwohnen. An die Umwelt zu denken ist fortschrittlich und wirtschaftlich.

Langsame Änderung von Lebensgewohnheiten

"Öko ist cool", meint auch Christoph Harrach. Harrach betreibt das Blog karmakonsum.de, auf dem sich Verbraucher über emissionsarme Autos oder Bezugsquellen für grüne Lifestyleprodukte informieren können. Kritischen Stimmen, die behaupten, das neue ökologische Denken fände nur in den Szenebezirken deutscher Großstädte wie Berlin, Hamburg oder München statt, wo man Bionade trinkt und tierfreie Kleidung von Stella McCartney trägt, widerspricht er: "War vor einigen Jahren Geiz noch geil, ist es jetzt eben Öko. Und das ist keine Trendwelle, die wieder abebbt. Es ist das Bewusstsein, das sich langfristig ändert."

Harrach glaubt daran, dass die Änderung der Lebensgewohnheiten zwar langsam vonstatten geht, dafür aber nach und nach alle Altersgruppen und sozialen Schichten erreichen kann. "Und genauso, wie sich die Konsumenten in einem Prozess befinden, entwickeln sich auch die Firmen hin zu mehr Nachhaltigkeit." Die Bioprodukte im Discounter seien seine Einstiegsdroge gewesen, so der Blogger. Er ist überzeugt, dass damit auch andere Menschen zu einem bewussteren Umgang mit sich und der Umwelt bewegt werden können. "Erst kaufen sie Bio bei Aldi. Dann beginnen sie, generell darüber nachzudenken, was sie essen. Oder wie sie leben. Sie setzen sich mit der sozialen Dimension ihres Handelns auseinander."

Die Industrie reagiert

Tatsächlich reagiert die Industrie auf die neuen Konsumenten. Aldi, Lidl und Plus machen Umsatz mit hauseigenen Biomarken. Porsche will bis 2009 eine Hybrid-Version seines Cayenne auf den Markt bringen. Und in Paris fand gerade die "Planete Durable" statt, eine Messe für ökologisch sensible Verbraucher. Neben Kleidung, Essen und Einrichtung wurden dort auch die sich mit Pflanzen selbst reinigenden Swimmingpools der Firma "Bioteich" vorgestellt. Oder eine Tanzfläche, die aus den Bewegungen der Tänzer Strom erzeugt. Doch die Nachfrage seitens der Verbraucher bleibt trotzdem kleiner, als diese Entwicklungen vermuten lassen. Letztlich liegt der Anteil von Biolebensmitteln in Deutschland immer noch bei fünf Prozent. Und nur 16 Prozent der Deutschen sind bereit, für Ökotextilien deutlich mehr Geld auszugeben.

Dass H&M trotzdem eine Linie aus Biobaumwolle anbietet, dass McDonald's Biomilch verkauft und selbst Coca-Cola versucht, sich mit Zusätzen aus grünem Tee ein gesünderes Image zu verpassen, ist deswegen wohl eher die Bemühung, dem Trend entgegenzukommen, als eine wirkliche Veränderung des Marktes. "Von Trendopportunismus halte ich wenig", sagt Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut. Und auch Blogger Christoph Harrach meint: "Greenwashing, also der Versuch, ein wenig ökologisches Produkt durch Platzierung in einem Loha-Umfeld als umweltfreundlich darzustellen, das funktioniert nicht." Das Internet trägt dazu entscheidend bei. Es habe die Konsumenten klüger gemacht, so Eike Wenzel. Und mächtiger: "Wenn eine Marke erst mal im Internet verrufen ist, kann man zuschauen, wie schnell sie vom Markt verschwindet."

Askese ist keine Alternative

Ähnliches könnte den neuen grünen Magazinen und Websiten wie "Ivy", "My Life" oder "Utopia.de" blühen. Denn auch wenn diese sich ernsthaft bemühen, der Biohème die Informationen zu liefern, nach denen sie verlangt, ist diese nach Einschätzung von Eike Wenzel gar nicht so sehr daran interessiert: "Ich finde diese Medien alle sehr sympathisch. Aber Lohas sind keine Zielgruppe im klassischen Sinne. Man kann sie schwer auf ein Konzept einschwören." Zu unterschiedlich seien die Neo-Ökos in ihren Einstellungen und in ihrem Denken. Das Einzige, was sie alle verbindet, ist die Bereitschaft, ihr Leben marginal zu verändern. Sie wollen Naturmenschen sein, wie sie schon Rousseau beschrieb: Die für ihr Wohl sorgen, "mit dem geringstmöglichen Schaden für die anderen".

Doch was geringstmöglich ist, darüber herrscht keine Einigkeit. Philosoph Ernst Oldemeyer dazu: "Dass Naturfreundlichkeit zunehmend als Bestandteil eines guten Lebensstils aufgefasst wird, finde ich sehr begrüßenswert. Es sollte nur nicht bei einer Schönwetter- und Urlaubs-Naturfreundlichkeit bleiben." Darf ich einen Mahagoni-Tisch haben, wenn dieser nicht aus frisch geschlagenem Holz ist, sondern aus dem Gebälk von Abrisshäusern? Charles Failla, Autor des Scuppie-Buches, meint: Ja. Pelzjacken sind aus seiner Sicht jedoch immer abzulehnen – auch wenn diese recycelt wurden. Und auch darüber, ob man getrost in die Südsee fliegen darf, wenn man nur für den CO2-Ausgleich zahlt, besteht unter den Lohas Diskussionsbedarf. Denn selbst wenn sich alle im Großen und Ganzen einig sind, dass ein grünes Gewissen ein reines ist, fehlt vielen Vertretern der Biohème die Bereitschaft zum Verzicht. Etwas, das die alten Ökos nicht nur mitbrachten, sondern auch zelebrierten. Und damit überhaupt erst den Weg ebneten für die Menschen, die glauben, sie könnten allein durch veränderten Konsum, durch Ablasszahlungen, die Welt retten.

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