Neo-Ökos: Die Guten mit dem Geld

LOHA, Biohème und Scuppies: Mit gutem Gewissen konsumieren© Pascal Deloche/picture-alliance

Er trägt Jesuslatschen, ein T-Shirt mit einer lachenden Sonne und dem Slogan "Atomkraft? Nein danke!" darauf, und vom morgendlichen Müsli hat er noch eine selbst gezogene Sprosse zwischen den Zähnen: der Öko. Dieses Klischee trägt die Generation der in den Siebzigern Geborenen mit sich herum. Und lehnt es ab. Ähnlich wie die neuen Feministinnen sich von den Latzhosen-Emanzen früherer Tage abgeschreckt fühlen und distanzieren, so wollen auch die neuen Kunden der Biomärkte nichts mehr mit den alten Ökos gemein haben. Sie identifizieren sich lieber mit Stars wie Madonna, die auf dem Cover der "grünen Ausgabe" des US-Magazins "Vanity Fair" gerade als moderner Atlas die Welt auf ihrem Rücken trägt. Und nennen sich Lohas, Biohème oder, wie in den USA, Scuppies.

Viel Geld, viel Engagement

"The Scuppie Handbook" heißt ein Buch, das dieser Tage in den USA erscheint. Geschrieben hat es ein Mann, den man eigentlich als Yuppie bezeichnen müsste: Charles Failla. Failla ist Vorsitzender einer Firma für Anlageberatung. Doch weil er sich in seiner Freizeit sozial engagiert, Bioprodukte kauft und sich generell für einen Lebensstil entschieden hat, der auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, möchte er als Mensch nicht an seiner Rolex gemessen werden. Deswegen hat er den Begriff "Scuppie" geprägt. "Scuppie" steht für "socially conscious upwardly-mobile people" - also Menschen, die nichts Schlechtes daran finden, viel Geld zu verdienen und dieses für ein angenehmes Leben auszugeben, dabei aber Umwelt und Gesellschaft im Auge behalten.

So wie die Schauspielerin Jessica Alba, die mit ihrem Toyota Prius, einem Hybrid-Auto, zum Shoppen fährt. Oder das Model Tyra Banks, die sich genau wie Leonardo DiCaprio für mehrere Millionen Dollar ein Appartement im New Yorker Riverhouse gekauft hat. Der Hochhauskomplex mit Blick auf den Hudson wurde aus umweltfreundlichen Materialien gebaut und wird mit selbst erzeugter Solarenergie gespeist. "Über die neuen, grünen Konsumenten wurde schon viel gesprochen", sagt Failla, "tatsächlich ist diese demografische Gruppe in den letzten fünf bis zehn Jahren stark gewachsen."

Korrekt konsumieren

"Wir stehen vor der Aufgabe, die Natur – immer noch unsere Lebensbasis – vor den Folgen unseres ausufernden technischen Schöpfertums zu schützen. Als Einzelne erfahren wir zwar in unserer begrenzten Lebenszeit jeweils nur kleine Entwicklungsschritte dieses Großprozesses. Doch selbst diese fordern uns hohe Anpassungsleistungen ab", sagt der Philosoph Ernst Oldemeyer. Aus Menschen, die im Konsumüberfluss lebten, wurden solche, die Konsumüberdruss empfanden und die anfingen, nach einem Mehrwert zu suchen. Nach einem Beruf, der es ihnen erlaubte, sich kreativ auszuleben. Einem Ehrenamt, das ihnen das Gefühl gab, einen Beitrag zu einer gerechteren Gesellschaft zu leisten. Oder nach Konsumgütern, die Gesundheit, Ausgeglichenheit oder zumindest ein reines Gewissen versprechen. Wie der makrobiotische Joghurt für eine bessere Verdauung, die Gesichtscreme, die nicht an Tieren getestet wurde, oder die Turnschuhe, die nicht in einem asiatischen Sweatshop von Kindern hergestellt wurden. "Der Markt für solche Produkte ist riesig", meint Failla. Und das nicht nur in den USA, sondern auch in Europa und Asien. Was für Failla der Scuppie, ist hierzulande der Loha (Lifestyle of Health and Sustainability). Keine wirkliche Zielgruppe, mehr eine Bewegung, die sich durch alle Altersgruppen zieht.

Erstmals aufgetaucht ist der Begriff Loha vor acht Jahren in einem Buch des Anthropologen und Soziologen Paul Ray: "The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World". Zusammen mit der Psychologin Sherry Ruth Anderson hatte Ray über 13 Jahre lang mehr als 100.000 Amerikaner zu ihren Werten und ihrer Art zu leben befragt. Und herausgefunden, dass sich ein neues Lebensgefühl durchgesetzt hatte: eine Mischung aus konservativen und alternativen Ideen, aus Umweltschutz, Spiritualität, Karriere- und Konsumdenken, die früher noch kollidiert wären.

Der große Konsens: Auf Bio können sich alle einigen

2003 übernahm Dr. Eike Wenzel den Begriff Loha dann für eine Präsentation des Kelkheimer Zukunftsinstituts. "Wir hatten schon früher über diese Trendwende berichtet", so Wenzel. "Wegen der großen Nachfrage seitens der Industrie haben wir dann 2007 nochmals eine Studie über die neue Konsumentenelite veröffentlicht." Dem Jahr, in dem die CO2-Diskussion nahezu hysterische Züge annahm. Und in dem Menschen, die Biolebensmittel und Jutetaschen bisher nur aus Wohngemeinschaften kannten, in die sie als Studenten niemals eingezogen wären, anfingen, die Milchtüten im Supermarkt umzudrehen: Da muss doch ein Biosiegel drauf sein!

"Plötzlich gab es einen Konsens zwischen Konservativen und Linken, der so bei den 68ern nicht möglich war", sagt Eike Wenzel. "Früher waren beispielsweise Solarenergie-Produzenten für die CDU und auch für die SPD nur Öko-Spinner und Subventionsfresser." Mittlerweile sind traditionelle Werte durchaus mit grünem Denken vereinbar. "Dank 'grüner' Bewegungen, die weit über die politischen Parteien dieses Namens Einfluss gewinnen, erreicht ein Ökosystemdenken inzwischen eine breite Öffentlichkeit. Mit der konkreteren Erfassung ökologischer Zusammenhänge wächst auch die Bereitschaft zur Überwindung einer generellen Feindlichkeit gegenüber der Hochtechnik überhaupt, zu der die frühen 'grünen' Bewegungen neigten", erklärt Dr. Ernst Oldemeyer diese Veränderung. Und Eike Wenzel bestätigt: "Die Loha-Bewegung hat eine Steilvorlage für eine schwarz-grüne Koalition geliefert." Niemand wundert sich, wenn Bundeskanzlerin Angela Merkel ins sächsische Freiberg reist, um der Eröffnung einer Anlage für synthetische Biokraftstoffe beizuwohnen. An die Umwelt zu denken ist fortschrittlich und wirtschaftlich.