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Ständig will uns irgendwelcher Blödsinn im Internet »umhauen«. Wir teilen wie immer alles – und werden zu kostenlosen Werbeträgern.

Illustration: Frank Höhne

An manchen Tagen fühle ich mich vom Internet veräppelt. Zum Beispiel vor ein paar Monaten, als ich mich bei Facebook einloggte und feststellte, dass die Hälfte meiner Freunde dort damit beschäftigt war, sich gegenseitig auf eine Supermarktkette aufmerksam zu machen. Der graubärtige Mann mit der Sonnenbrille, der durch so ein bundesrepublikanisches Konsumszenario gleitet und dabei »Supercookies« besingt, Friedrich Liechtenstein, ihr wisst schon. Ihr habt es alle gesehen, geteilt und geliked.

Internetleute sprechen von »viralem Content«, wenn sie Videos, Links oder Trends meinen, die durch soziale Medien immer weitergereicht werden und schließlich ein weltweites Massenpublikum erreichen sollen. Manchmal wird das Werk eines Privatmenschen mehr oder weniger zufällig zu einem Hit, so wie dieses wahnsinnig lustige Video vom »Technoviking«, das für sich allein schon die Existenz des Internets rechtfertigt.

Insgesamt ist Viralität aber längst ein Geschäft, etwa für die Seiten upworthy.com oder heftig.de, die viel Geld damit verdienen, Links mit kleinen Werbetexten wie »Dieses Video könnte dein Leben verändern« oder »Der erste Satz ist interessant. Der zweite Satz machte mich sprachlos« zu versehen. Es gibt sehr viele Werbe- und Public-Relations-Agenturen, die darauf spezialisiert sind, Inhalte zu erstellen, die uns dazu animieren sollen, sie mit unseren Freunden zu teilen.

So wie der eigentlich tolle, antirassistische Hashtag #weareallmonkeys, den der brasilianische Fußballer Neymar startete, um seinen Kollegen Dani Alves im Kampf gegen rassistische Bananenwerfer zu unterstützen. Schnell waren so ziemlich alle internationalen Fußballstars dabei – was wie eine spontane Aktion aussah, war von einer PR-Agentur entwickelt worden. So wie das stylishe Schwarz-Weiß-Filmchen von all den gut gekleideten Menschen, die sich zum ersten Mal vor laufender Kamera küssen (»First Kiss«). Über den Film berichteten Medien vom »Tagesspiegel« bis zur »Welt«, ohne zu erwähnen, dass der Film im Auftrag eines Klamottenlabels entstanden war. Auf Youtube ist das Filmchen mehr als 82 Millionen Mal aufgerufen worden, noch öfter als das schmalzige Video mit dem Titel »Real Beauty – Sketches« (»Wahre Schönheit – Zeichnungen«), eine Produktion der Kosmetikmarke Dove, die es auf mehr als 63 Millionen Aufrufe gebracht hat. Dove gehört Unilever, und Unilever ist neben Nestlé einer der größten multinationalen Konzerne weltweit.

Wie kommt man auf den Gedanken, irgendwelchen Firmen kostenlos Aufmerksamkeit zu verschaffen? Wir laufen ja auch nicht herum und stopfen unseren Freunden Angebotsprospekte vom Drogeriemarkt in die Briefkästen.

Laut dem britischen Marktforschungsinstitut Facegroup täten wir das aber wohl schon, sofern es dafür eine Belohnung gäbe: Es geht um das, was Sozialwissenschaftler als »soziale Währung« bezeichnen. Wir posten also Edeka-Werbung nicht einfach, weil wir sie toll finden oder weil wir unseren Freunden empfehlen möchten, dort einzukaufen, sondern weil wir glauben, dass wir mit einem witzigen, beliebten Video auf unserer Timeline auch selbst witzig und beliebt wirken.

Geplante Viralität basiert fast immer auf einem maximalen Identifikationsfaktor – weibliche Komplexe, Einsamkeitsgefühle, billige Reflexe. Das erklärt die Häufigkeit von nachdenklicher Klaviermusik, mit der mittlerweile so viele Videos unterlegt sind. Und es erklärt vor allem, warum virale Links von dem Quell der Freude (»Was es alles gibt!«), der sie noch vor ein paar Jahren waren (siehe Technoviking) zu einem Quell des Kitsches geworden sind. Das trifft nicht nur auf die sentimentalen Imagekampagnen von Sportartikelherstellern oder Kosmetikkonzernen zu, sondern auch auf den ganzen »Denk mal drüber nach«-Content, der alle paar Wochen verspricht, uns total zu berühren, so wie zuletzt das Look-up-Filmchen des britischen Poetry-Slammers Gary Turk.

Das Gute ist: Im Gegensatz zu Fernsehwerbung oder vollgestopften Briefkästen haben wir die Wahl, ob wir uns bewerben lassen – und vor allem, ob wir uns selbst als kostenlose Werbeträger für die Viralitätsindustrie benutzen lassen. Um die virale Pest zu stoppen, gibt es also nur eine Lösung: Nächstes Mal, wenn dir wieder eine Headline verspricht, dich umzuhauen oder dich sprachlos zu machen, tu deinen Freunden den Gefallen – und lass sie damit in Ruhe. Um es viral zu sagen: Es wird dein Leben verändern.

Dieser Text ist in der Ausgabe 07/14 von NEON erschienen. Hier können Einzelhefte des NEON-Magazins nachbestellt werden. Alle Ausgaben seit September 2013 gibt es auch digital in der NEON-App.

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