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Sammelfieber

Aufkleber, Murmeln, Figuren: Auf einmal bekommen Kinder in jedem Supermarkt etwas geschenkt. Und der Kleinkram wirkt.

Sie heißen Puffy, Cheezz oder Papsy und sie haben Zauberkräfte. Jedenfalls, so liest man auf Facebook, haben sie den Sohn von Familie Goldberg aus dem Stand zum Weinen gebracht, und bei Familie Schwarz ist der Sohn nach dem Einkauf sogar fast durchgedreht. Auch viele andere Kinder waren auf einmal sehr unglücklich wegen der Figuren, mit denen ihnen der Discounter Lidl eigentlich eine Freude machen wollte. Für Einkäufe im Wert von fünfzehn Euro, so galt es noch Mitte des Jahres, gab es jeweils einen der sogenannten Stikeez dazu, winzige Plastikwesen Made in China mit einem Saugnapf unten dran.

Während die Eltern noch die Tüten in den Kofferraum stapelten, klebten die Kinder schon Stikeez an die Scheiben des Familienvans, und wenn sie die wieder abzogen, machte es: Plopp. Ganz lustig. Aber eben nur so lange, wie es die Geschenke auch gab. Lidl hatte den Erfolg seiner Aktion unterschätzt, Ende Mai standen deshalb im ganzen Land Eltern mit heulenden Kindern in der Auslaufzone der Discounter und konnten nur weitergeben, was die Angestellten und was Jessica, die Lidl-Facebook-Beauftragte, an diesen Tagen unentwegt erklärten: „Trotz großzügiger Bevorratung sind die Sammelfiguren ausgegangen und werden nicht nachgeliefert.“ Über fünfzig Millionen Figuren sollen verteilt worden sein, aber die Kinder wollten noch mehr. Es hagelte böse Proteste, Eltern gaben jene halb vollen Sammelkoffer zurück, die man dazu erwerben konnte, und auf Ebay gingen die Preise für Stikeez-Figuren in die Höhe. Lidl hatte die Sache mit dem Sammeln ordentlich versemmelt, und erst nach einer Woche Shitstorm versprach man reumütig, doch noch mal Figuren nachzubestellen.

Dabei war die Lebensmittelkette ohnehin nur Nachzügler bei einem Trend, der schon länger an Supermarktkassen zu beobachten ist. Während in der Welt der Großen die Kundenbindung über Sammelherzen und Payback-Karten läuft, liegt für die Kleinen bei beinahe allen Supermärkten heute mal ein Geschenk in der Tüte. Rewe gab schon zur WM 2010 Fußballsammelbilder heraus, Real verteilte Murmeln und Edeka zog mit Tierund Naturstickern nach – wer für zehn Euro einkaufte, bekam vier Aufkleber obendrauf. Dazu gab es eigene Sammelalben, die auf Füllung warteten, doppelte Bilder wurden getauscht, der Supermarkt organisierte sogar Tauschtreffen für seine Kunden – ziemlich viel Aufwand für einen Gratisartikel. Doch der lohnt sich: „Für Supermärkte ist die Familie die interessanteste Zielgruppe“, sagt der Marketingfachmann Axel Dammler. „Je mehr Personen in einem Haushalt leben, desto mehr wird schließlich gekauft. Außerdem sind Eltern meistens bemüht, ihren Einkauf möglichst effektiv zu bewältigen, die gehen eben nicht in fünf Geschäfte, sondern nur in zwei und erledigen da alles. Deswegen ist eine gute Kundenbindung wichtig.“ Um die gehe es bei den Stikeez und Aufklebern, nicht um Neukunden. Niemand, sagt Dammler, wechsle wegen einer Gratis-Murmel zu Real, wenn er vorher treuer Lidl-Kunde war. Aber wer etwa in den Städten die Wahl hat zwischen Edeka, Real und Rewe, wird aus dem Bauchgefühl heraus entscheiden – und dann spielt die Erinnerung an die nette Überraschung durchaus eine Rolle. Die Verbraucher sollten sich dessen bewusst sein, dass solche Aktionen ihre Entscheidung beeinflussen, findet Tatjana Halm von der Verbraucherzentrale Bayern. „Jedes Geschenk bezahlt der Supermarktkunde“, sagt sie, „er merkt es vielleicht nur nicht gleich.“

Die kostenlose Murmel steht aber auch für ein Umdenken beim Einzelhandel. In der Vergangenheit setzten Supermärkte vor allem auf „Pester Power“. Dieser Marketingbegriff lässt sich mit „Quengelmacht“ übersetzen und muss Eltern nicht groß erklärt werden: Kleine Kinder haben zwar keinen Geldbeutel, aber sie haben Wünsche, die sich sehr schnell wecken lassen und die am Ende via Zermürbungstaktik oft doch zum Geldbeutel führen. Die meterlangen Regale mit Quengelware, die dafür stets die Kassen säumten und das Vorrücken mit Kaugummis und Schokoriegeln torpedierten, verschwinden heute aus den Supermärkten. „Die Märkte haben selber gemerkt, dass die Eltern von dieser Methode genervt waren“, sagt Axel Dammler. Jetzt soll gute Laune herrschen, und die Gratis-Dreingaben sorgen in diesem Sinne eher für nachhaltiges Quengeln, das nicht mehr im Markt, sondern irgendwann daheim oder im Auto stattfindet. Außerdem sind Kinder eine dankbare Zielgruppe, denn anders als ihre Eltern können sie gleichzeitig „Primary Market“, „Influencers“ und „Future Market“ sein. Eine kleine Plastikfigur, zur richtigen Zeit in die kleine Hand gedrückt, kann auf alle drei Ebenen ausstrahlen. Der Sammelreflex bei diesen Dreingaben ist wichtig, er aktiviert nicht nur die ganze Familie, er trägt den Namen des Supermarkts auch auf die Pausenhöfe und in die Kinderzimmer und damit in Gebiete, die für Produktstrategen sehr schwierig einzunehmen sind. Wenn nur zwei in einer Klasse das Gleiche sammeln, interessieren sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bald noch mehr dafür.

Bei einer Befragung des Iconkids & Youth Institutes gaben über 96 Prozent der befragten Sechs- bis Siebenjährigen an, etwas zu sammeln, und bei den Jungen kamen die Supermarkt-Dreingaben dabei schon auf den dritten Platz nach den klassischen Paninibildern und der Carrerabahn. Bei Mädchen werden die Einkaufstrophäen erst ab dem Alter von acht Jahren richtig interessant – dann laufen sie sogar Filly und My little Pony den Rang ab. Die Eltern bedienen dieses Sammelfieber, sie kaufen die Sammelkoffer in denen die Murmeln liegen, sie schreiben Suchanzeigen in Online-Foren nach noch fehlenden Figuren oder sie beschweren sich auf der Lidl-Facebookseite. „Die Supermärkte nutzen die Beziehung zwischen Eltern und Kindern aus“, sagt Tatjana Halm dazu. Wie sich eine gelungene Dreingabenaktion auf den Umsatz auswirkt, dazu wollen die Märkte keine genauen Zahlen nennen; angeblich machten Rewe-Filialen zum Höhepunkt des Fußballsammelfiebers bis zu 25 Prozent mehr Umsatz. Edeka verrät nur, dass allein zur letzten Stickeraktion 2,5 Millionen Sammelalben verkauft wurden, das Stück zu 2,49 Euro. Die Gaben können also auch direkt zum Umsatz beitragen.

Die kleinen Geschenke sind natürlich nicht das einzige Geschütz, das der Einzelhandel auf die jüngsten Kunden richtet. Je mehr Geld Kinder haben, desto stärker werden sie umworben und noch nie hatten sie so viel Geld wie heute. Die Kaufkraft der Sechs- bis Dreizehnjährigen in Deutschland wird auf knapp fünf Milliarden Euro geschätzt – ein ganz schöner Berg dafür, dass er vor allem aus Taschengeld besteht. Wofür wird dieses Geld ausgegeben? Süßigkeiten, Zeitschriften und Eis liegen auf den ersten drei Plätzen, das hat eine Verbraucheranalyse dieses Jahr wieder bestätigt. Also alles Sachen, die es im Supermarkt gibt, wo die Produktplatzierung in den Regalen ihr Übriges tut. Oben die teuren Marken für Mama, einen halben Meter darunter die Dinge, auf die das Kind durch die Werbung vorbereitet wurde. Mediziner schätzen, dass Kinder pro Jahr 20 000 bis 40 000 Werbespots sehen und in den Clips noch keinen großen Unterschied zum Programm erkennen, sie setzen sich genauso fest wie die Szenen aus der Tierdokumentation. Ihr Markengedächtnis ist deshalb schon früh ziemlich groß. Eine Studie fand heraus, dass bereits Dreijährige erstaunlich genau ein Logo einer Marke zuordnen können. „Kinder sind ab dem Alter von zwei Jahren für die Werbung interessant, sobald sie aus dem Einkaufswagen heraus auf Produkte zeigen können“, sagt Dammler. Bevor sie lesen können, haben sie ein Markenbewusstsein und ein Marketingbudget, das sich um sie kümmert. Die kostenlosen Dreingaben sind nur ein Instrument in einem ganzen Orchester, das den Nachwuchs zum Konsumenten ausbildet. Insofern haben Stikeez und Co. tatsächlich Zauberkräfte. Wenn auch eher für die Unternehmen und ihre zukünftigen Bilanzen.


Einkaufen mit Kindern

Jeder Supermarktbesuch ist ein Nervenkrieg? Fünf Strategien:

Erklären Sie Ihrem Kind, was Quengelware ist. Mal sehen, ob es beim nächsten Mal noch in diese „Babyfalle“ tappt?

Den Einkauf planen: Stresszeiten sind Samstage und Wochentage von 17 Uhr bis zum Ladenschluss. Wenn möglich meiden!

Gilt für Groß und Klein: nicht hungrig in den Supermarkt.

Fernsehwerbung nicht unkommentiert lassen, sondern ruhig erklären, dass sie den Sonnenbrillenkuh-Joghurt teurer macht, als er sein müsste.

Quengelei im Supermarkt? Machen Sie Ihr Kind zum Einkaufsassistenten, der ganz erwachsen Produkte suchen darf. Oder Pfandflaschen zurückgeben. Oder den Einkaufswagen steuern.

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