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Guttenberg wird zum Werbeträger

Ist das Gesicht von Karl-Theodor zu Guttenberg verkaufsfördernd für Outdoor-Jacken? Ja, glaubt der Schweizer Bergsport-Ausrüster Mammut und hat ein Foto des Ex-Verteidigungsministers für eine Anzeige verwendet. Marketingkommunikationsleiter Christian Gisi erklärt, warum der noch gar nichts von seiner neuen Rolle als Werbefigur weiß.

Von Friederike Ott

In Ihrer aktuellen Anzeige bilden Sie Karl-Theodor zu Guttenberg mit einer Outdoor-Jacke von Mammut ab. Warum haben Sie ausgerechnet ihn als Werbefigur gewählt? Wir haben in den Medien verschiedene Bilder von seiner Afghanistan-Reise gesehen, auf denen er diese Jacke trug. Sogar direkt danach auf der Benefiz-Gala „Herz für Kinder“ trug er die Jacke noch, während seine Frau in schöner Abendrobe zu sehen war. Als dann die Plagiatsaffäre aufkam, hatten wir die Idee, darauf zu reagieren, aber so, dass die Leute darüber schmunzeln können.

In der Anzeige heißt es: ‚Schauen Sie nach vorne, auch die besten Alpinisten kehren manchmal vor dem Gipfel um’. Kann auch Herr zu Guttenberg darüber schmunzeln?

Ich hoffe, schon.

Er weiß gar nichts von der Anzeige?

Nein. Er weiß nichts davon. Wir haben absolut keinen Kontakt zu Herrn Guttenberg und wir haben ihn auch nicht gesponsert, auch wenn das manche vermutet haben, weil er eben häufig diese Jacke getragen hat.

Haben Sie keine Angst, dass Herr zu Guttenberg klagen könnte? Joschka Fischer etwa hat vom Springer-Verlag 200.000 Euro kassiert, weil er ungefragt für eine Kampagne der Welt Kompakt abgebildet wurde.

Wir haben die Anzeige juristisch prüfen lassen, es gibt unterschiedliche Urteile. Wenn es sich um eine historische Figur handelt, dann braucht man keine Genehmigung, um das Bild abzudrucken. Unsere Anzeige ist ja überhaupt nicht beleidigend oder rufschädigend. Wir möchten uns auch als Schweizer nicht in die Debatte um ihn einmischen.

Haben Sie eine mögliche Klage schon in ihr Budget eingepreist?

Nein, das haben wir nicht. Wir sind aber einige Kompromisse eingegangen, denn wir wollten Herrn zu Guttenberg nicht auf die Füße treten. Wir hatten zum Beispiel die Idee des Slogans: ‚Sollte das Klima noch frostiger werden: Wir haben auch Daunenjacken’. Oder: ‚Frau zu Guttenberg, wir versichern Ihnen, Ihr Mann trägt ein Original.’ Aber das haben wir dann nicht gemacht, um nicht in einen juristischen Konflikt zu kommen.

Ist Herr zu Guttenberg überhaupt geeignet als Werbefigur? Immerhin verbindet man mit ihm negative Dinge wie Plagiat und Diebstahl geistigen Eigentums.

Wir waren tatsächlich zunächst zurückhaltend, denn Herr Guttenberg ist nicht unbedingt per se ein Sympathieträger oder ein Idol, dem man nacheifern möchte. Aber wir fanden dann, dass es witzig und werbewirksam ist, wenn gerade Herr zu Guttenberg ein Original als Jacke trägt.

Deshalb haben Sie auch auf Ihrer Homepage unter die Anzeige den Satz geschrieben: Die Aufnahme ist übrigens echt, die Jacke durch und durch ein Original. Absolut sicher.’

Ja, wir wollen die Affäre um zu Guttenberg mit einem Augenzwinkern aufgreifen und dabei dennoch ganz neutral bleiben.

Gab es schon Reaktionen auf die Kampagne?

Ja, sehr gemischte. Manche fanden es toll, andere haben es eher kritisch gesehen, sich als Marke mit Guttenberg in Verbindung zu bringen, weil er eben nicht nur positive Schlagzeilen gemacht hat. Aber dass es so viele Reaktionen gibt, zeigt schon, dass die Anzeige gelungen ist.

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