Werbekampagnen: Scholz & Friends & CDU

Aufträge auch vom Familienministerium

Auch Ursula der Leyens Familienministerium hatte viel für das Unternehmen übrig. Es betraute Scholz & Friends erst mit einem Werbeauftrag für die von der Ministerin propagierten Mehrgenerationenhäuser. Dann folgte Mitte 2008 ein PR-Etat für das Programm "Aktiv im Alter". Die Auftragssummen hält das Familienministerium geheim, weil das "geschäftliche Interessen" der beteiligten Agenturen berühre.

Wenig transparent waren schon die Vergabeverfahren, mittels derer die Agentur an die Aufträge kam. Obwohl Bundesministerien normalerweise schon bei einem Auftragswert von 137.000 Euro offen ausschreiben müssen, wählten die Häuser von Schavan und von der Leyen stets das so genannte Verhandlungsverfahren. Das ist - bei einer EU-weiten Veröffentlichung - das Äquivalent zur freihändigen Vergabe. Die Fraunhofer-Gesellschaft vergab den Jubiläumskontrakt sogar im "beschleunigten Verhandlungsverfahren" - ganz so, als ob der sechzigste Geburtstag für die Forscher irgendwie überraschend gekommen wäre. Nein, der Fraunhofer-Vorstand habe die Beschaffungsentscheidung "mehrfach verschoben" und das erkläre den Zeitdruck, erläuterte ein Sprecher.

Die Behörden beriefen sich regelmässig auf geltende Ausnahmebestimmungen in den Ausschreibungsregeln. Verhandlungsverfahren seien "ausnahmsweise" möglich, wenn die "Spezifikationen" der Leistung "nicht hinreichend genau festgelegt werden können", argumentierte etwa das Bildungsministerium.

Der Preis der Angebote firmierte im Hause Schavan überdies regelmäßig nur als drittwichtigstes Kriterium. Wichtiger waren Kreativität und Professionalität, und damit - so geht es aus den Vergabeunterlagen der beiden Ministerien hervor - habe die Agentur gepunktet.

Schon vor zwei Jahren hatte die "Süddeutsche Zeitung" eine geplante Vergabe des von Merkels Sprecher Ulrich Wilhelm (CSU) geführten Bundespresseamtes angeprangert. Eine Tochterfirma der Agentur namens Pergamon sollte einen Zwei-Millionen-Auftrag erhalten. Doch die Vergabekammer des Bundeskartellamtes rügte, dass Pergamon gar nicht erst zum Wettbewerb hätte zugelassen werden dürfen.

Erfolg in CDU-regierten Ländern auffällig

Auffällig erfolgreich ist die Agentur auch in CDU-regierten Bundesländern. Für die Landesregierung von Baden-Württemberg kreierte die Agentur den berühmten Slogan "Wir können alles. Außer hochdeutsch". Immerhin waren damals auch Nicht-Christdemokraten in der Jury und votierten ebenfalls für Scholz & Friends. Jüngst setzte sich die Firma auch im CDU-Land Nordrhein-Westfalen durch und ergatterte den Etat für eine neun Millionen umfassende internationale Imagekampagne für den Standort NRW. Slogan hier: "We love the new." Die Firma habe schlicht die "beste Konzeption" vorgestellt, verbreitete das Ministerium. Ende vergangenen Jahres war Scholz & Friends erneut in Düsseldorf erfolgreich. Nun soll die Agentur unter Landeswirtschaftsministerin Christa Thoben (CDU) auch eine "Kommunikationskampagne zur Förderung von Gründergeist und Unternehmertum" ausrichten. Wert: 2,95 Millionen.

Bewunderer haben die Werber auch weiter östlich, in der sachsen-anhaltinischen Landesregierung in Magdeburg, die ebenfalls von der CDU geführt wird. Unter der Ägide des dortigen Kultusministeriums vergaben die ostdeutschen Bundesländer im Juni 2008 eine Imagekampagne für die ostdeutschen Hochschulen an Scholz & Friends.

Der Zuschlag für Scholz & Friends sei einstimmig gefallen, unter Beteiligung der SPD-Vertreter in der Jury, versichern Teilnehmer. Die Wettbewerbsarbeit von Scholz & Friends habe schlicht "die aus der Aufgabenstellung resultierende Herausforderung am besten" aufgegriffen, sagt eine Sprecherin des Ministeriums in Magdeburg. Wert des Auftrages: 9,9 Millionen.

All das habe "null" mit der CDU-Nähe von Leuten wie Heilmann zu tun, verteidigt man sich in der Agentur. Habe nicht auch das Berliner Verkehrsministerium unter Wolfgang Tiefensee (SPD) einen Zwölf-Millionen-Kontrakt an Scholz & Friends vergeben? Übrigens ebenfalls im wenig transparenten Verhandlungsverfahren.

Eine andere Berliner PR-Firma bewirbt sich gar nicht erst

Mitbewerber in der PR-Branche wundern sich trotzdem über die Erfolgswelle der Konkurrenten. Der Chef einer Agentur hörte nach eigenen Worten von seinen bisherigen Ministerialkunden, weitere Verträge mit ihnen seien "politisch nicht erwünscht". Eine andere Berliner PR-Firma hat - so sagt es einer der Geschäftsführer - beschlossen, sich bei den meisten CDU-geführten Bundesministerien gar nicht mehr erst um Aufträge zu bewerben. Es sei die Kosten einfach nicht wert.

Allein das Konzept für die Bewerbung um einen Ministerialvertrag verschlinge "zwischen 20.000 und 40.000 Euro, für die es keinerlei Erstattung gibt", sagt Gregor Blach von der Agentur We Do. "Wenn man dann im Nachhinein hört, dass die ganze Arbeit umsonst war, weil die Spitze eines Hauses ihre favorisierte Agentur durchgesetzt hat, dann ist das schon sehr frustrierend und natürlich auch finanziell eine Belastung. Da wird zugunsten einiger weniger richtig Geld verbrannt."

In der PR-Branche sei man einfach notorisch futterneidisch, hält ein Szenekenner dagegen. "Wir kriegen überhaupt viele Aufträge", argumentiert ein Manager von Scholz & Friends.

Zumindest der Auftrag des SPD-geführten Verkehrsministeriums an Scholz & Friends überzeugt nicht alle Konkurrenten von der Überparteilichkeit der Agentur. Das sei noch lange kein Beleg, behauptet ein bekannter Berliner PR-Mann: "Das liegt an der Naivität von Tiefensee."