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Die Macht der schwarz-gelben Marke

Am Abend startet die Bundesliga in die neue Saison. Wieder wird ein Zweikampf zwischen Dortmund und Bayern erwartet. Die Dominanz der Münchner bröckelt - nicht nur in sportlicher Hinsicht.

Von Klaus Bellstedt

  "Echte Liebe", so vermarktet sich die Borussia. Und Trainer Jürgen Klopp (r.) geht immer vorneweg.

"Echte Liebe", so vermarktet sich die Borussia. Und Trainer Jürgen Klopp (r.) geht immer vorneweg.

  • Klaus Bellstedt

Nach all den Turbulenzen um den immer noch stockenden Rekordtransfer von Wunschspieler Javier Martinez gab es Ende vergangener Woche endlich mal wieder gute Nachrichten für den FC Bayern. Der Grund: Das in der Fußballszene anerkannte Forschungs- und Beratungsunternehmen Sport + Markt hatte seine neuesten Zahlen verschickt. Und endlich stand der Verein, den einige Journalisten noch immer gerne als "Branchenprimus" bezeichnen, mal wieder ganz oben in einer Tabelle. Im "Fan Report Bundesliga" heißt es wörtlich: "Der FC Bayern München beansprucht insgesamt das größte Interessen- und Fanpotenzial der Bundesliga." In der Analyse von Sport + Markt gaben demnach 24,9 Prozent der Befragten zum Thema Fanpotenzial in Deutschland die Bayern als ihren Lieblingsverein an. Borussia Dortmund folgt auf Rang zwei mit 15,3 Prozent.

Der Abstand zu den westfälischen Spaßfußballern ist beachtlich. In Bezug auf die öffentliche Wahrnehmung sind die Münchner der Maßstab im deutschen Fußball. Auch wirtschaftlich spielt Bayern im Vergleich zum BVB noch in einer anderen Liga. "Da haben wir noch enormen Aufholbedarf", sagt Hans-Joachim Watzke, der Vorstandsvorsitzende der Dortmunder, im Gespräch mit stern.de. Daran ändern selbst die glänzenden Bilanz-Zahlen nichts, die Watzke gestern präsentieren durfte: Der BVB erwirtschaftete in der abgelaufenen Saison den höchsten Gewinn in der Vereinsgeschichte. Der Doublegewinner übertraf mit 34 Millionen Euro den Gewinn aus dem Vorjahr deutlich - um satte 29 Millionen Euro.

Sammer kann Begeisterung entfachen

Auch wenn das einer der höchsten Netto-Gewinne in der Geschichte der Bundesliga ist, der FC Bayern bleibt der reichste Fußballklub Deutschlands. Vielleicht sogar der reichste der Welt. 40 Millionen Euro für einen Spieler, das zeigt das Beispiel Martinez, stellen kein Problem dar. Das Festgeldkonto bei der bayrischen Hausbank wäre selbst beim Zustandekommen des stockenden Transfers noch immer gut gefüllt. Böse Zungen behaupten, dass sie sich im Süden die Siegermentalität zurückkaufen wollen. Man kann das so sehen. Denn in den beiden vergangenen Jahren haben sich die Vorzeichen gedreht. Es besteht akuter Handlungsbedarf. Weil sich Borussia Dortmund nun schon zum zweiten Mal in Folge den Meistertitel sichern konnte.

Kein anderer Verein in Deutschland definiert sich so sehr über Titel wie die Münchner. An dieser Stelle hakt es jetzt. Aber das darf es nicht. Das eigene Selbstverständnis spricht mit aller Hoeneßschen Wucht dagegen. Damit das Unvorstellbare nicht noch einmal eintritt, haben sie Matthias Sammer (und acht neue Profis) verpflichtet. Der neue Sportdirektor ist ein Getriebener, süchtig nach Erfolg. Sammer kann trotz seiner Strenge Begeisterung entfachen. Die fehlt den Bayern. Die emotionsgeladene Borussia aus Dortmund hat diese Ressource längst erschlossen. Und genau deshalb bröckelt die Dominanz des deutschen Rekordmeisters nicht nur in sportlicher Hinsicht immer mehr.

Alarmierende Studien

Dortmunds Erfolgsformel ist denkbar simpel - und doch für die Konkurrenz bis jetzt nicht zu kopieren. Authentizität + Intensität = Sympathie. Damit punktet der BVB - auf allen Feldern. Wozu das führt, mussten die Bayern schon vor Ende der vergangenen Saison leidvoll beobachten. Im März durfte Kapitän Sebastian Kehl einen Pokal entgegen nehmen, der zwar nur 20 Zentimeter hoch ist, dessen Bedeutung aber ungleich größer erscheint: den Pokal für die bestgeführte Sportmarke Deutschlands. Der Marken-Award wird jedes Jahr von der "absatzwirtschaft" und dem Deutschen Marketingverband vergeben. Die Jury, bestehend aus führenden Wirtschaftsköpfen der Republik, würdigte die "herausragenden Leistungen des Vereins in der Markenführung, insbesondere in der Inszenierung der Marke BVB als intensives Fußballerlebnis". "Wir sind schon ein bisschen stolz auf den Preis", sagt Watzke.

Ein für die Bayern alarmierendes Ranking gab auch die Technische Universität Braunschweig im Mai nach der Befragung von knapp 3000 Bundesbürgern zwischen 18 und 69 Jahren heraus. Vier Wissenschaftler untersuchten in der "Fußballstudie 2012", welcher Verein als am sympathischsten, attraktivsten und erfolgreichsten wahrgenommen wird und bildeten daraus einen Markenindex. Das Ergebnis: Der BVB ist deutscher Markenmeister mit einem Index von 62,41 Punkten vor den Bayern, die auf 59,82 Punkte kamen. Als ausschlaggebend für den Sieg der Dortmunder erwies sich die Einstellungskategorie "sympatischer Verein".

"Echte Liebe" schafft Nähe

Hans-Joachim Watzke bleibt trotz allem bescheiden: "Was die Strahlkraft der Marke und unser Image betrifft, sind wir ganz nah dran an den Bayern. Da gibt es keinen Abstand mehr." Die Wahrheit ist: Die Münchner haben ihre Spitzenposition auf einem der wichtigsten Feldern der Fußballbranche an den BVB abgeben müssen. Und zwar nicht erst seit dem Gewinn der zweiten Meisterschaft in Folge im Mai 2012. "Wir sind kontinuierlich gewachsen. Übrigens schon seit 2007. Aber das wurde außerhalb von Dortmund nicht so bemerkt", so Watzke im Gespräch mit stern.de und der Klubchef ergänzt: "Durch die Titel hat sich nun noch einmal eine ganz andere Dynamik ergeben. Nun pflegen wir diese Markenidentität intensiv."

Die Ergebnisse dieser Pflege, die die Borussia strategisch wie kaum ein anderer Club in Europa betreibt, sind in der Außendarstellung der Schwarz-Gelben spürbar. Am deutlichsten vielleicht beim Markenkern. Der BVB-Claim "Echte Liebe" ist ideal dafür geeignet, Nähe, Authentizität und den Gedanken der großen Fußballfamilie herzustellen. Hinter Bayerns "Mia san Mia" steht eher die deutliche Aussage, sich von allen anderen zu differenzieren. Beides aus Marketingsicht kluge Designs, aber der Weg der Borussia ist im Moment eindeutig der erfolgreichere.

Reus erliegt Dortmunds Strahlkraft

Die Dortmunder lieben sich. Manchmal übertreiben sie es auch ein bisschen. Wenn Jürgen Klopp, der ein fies autoritärer Trainer sein kann, immer nur über Lust statt über Last redet, kann das schon mal nerven. Hans-Joachim Watzke stört das erwartungsgemäß weniger. Für ihn ist der leidenschaftliche Coach und dessen Spielstil das alles Entscheidende. "Klopps Vollgasfußball ist unser Kernprodukt. Du musst kicken können. Sonst wird das mit der Strahlkraft einer Marke nichts."

Große Hoffnungen darin, dass die Dortmunder möglicherweise ein bisschen von ihren fußballerischen Qualitäten in der neuen Saison einbüßen werden, sollten die Münchner nicht setzen. Der BVB hat bis auf den Japaner Shinji Kagawa alle Leistungsträger halten können. Und er hat einen dazu geholt, den die Bayern auch gern haben wollten: Marco Reus. Doch der Strahlkraft der Marke Borussia Dortmund konnte sich der derzeit beste deutsche Fußballer einfach nicht erwehren. Man kann ihn verstehen.

P.S. Glauben Sie, dass der BVB den Bayern den Rang ablaufen kann? Diskutieren Sie mit in der Fankurve, unserer Seite für Fußballfans auf Facebook.

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