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Wem gehört die Weltmeisterschaft?

Beim Thema Werbung rund um die Fußball-WM 2006 hört für den Fußball-Weltverband Fifa der Spaß auf. Die Grenzen zwischen rechtmäßiger und unrechtmäßiger Werbung sind dabei umstritten.

"Die Fußball- Weltmeisterschaft ist kein Allgemeingut, sondern eine Privatveranstaltung der 207 Fußballverbände", sagt Gregor Lentze, Geschäftsführer der Fifa Marketing & TV Deutschland GmbH. Die Organisation einer WM koste die FIFA und das Organisationskommitee insgesamt fast eine Milliarde Euro und man komme dabei ohne öffentliche Unterstützung aus. Daher sei der Verband auf Sponsoren angewiesen. Um diese zu schützen, geht die Fifa mit Abmahnungen und Klagen gegen so genanntes Ambush Marketing vor, um unrechtmäßige Werbung mit der WM 2006 in Deutschland zu verhindern.

Einschüchterungsstrategie

Kritiker werfen dem Verband vor, mit einer Armee von Rechtsanwälten auch zulässige Marketing-Aktionen unterbinden zu wollen. "Die Fifa geht sehr vehement gegen alles vor, wo sie glaubt, dass gegen die Regeln verstoßen wird", sagt Alexander Liegl von der Rechtsanwaltskanzlei Noerr Stiefenhofer Lutz. Jede unautorisierte Marketing-Aktivität, die in irgendeinen Zusammenhang mit der Fußball-WM steht, werde erst einmal kriminalisiert. "Dabei steckt nach unseren Erfahrungen in der Regel kein böser Wille dahinter, falls Rechte einmal wirklich verletzt werden."

Eine Fußball-WM findet nur alle vier Jahre statt, Milliarden von Zuschauern werden via Fernsehen nach Deutschland schauen. Daher ist das Ereignis wirtschaftlich hoch interessant. "Etwa 350 deutsche Unternehmen werden im Zusammenhang mit der Fußball-WM werben. Über fünf Milliarden Euro Werbegelder werden investiert", sagt Hartmut Zastrow von der Beratungsfirma Sport+Markt AG.

Sponsoren wollen Schutz

Der Kreis der offiziellen Sponsoren und Förderer bei einer Fußball-WM ist aber klein. In Deutschland gibt es sechs nationale Förderer (Deutsche Bahn, EnBW, Hamburg-Mannheimer, OBI, Postbank und Oddset), weltweit hat die Fifa zudem 15 Sponsoren. Insgesamt legen die Firmen 643 Millionen Euro für das Sponsoring rund um die WM 2006 auf den Tisch. Einer der weltweiten Unterstützer ist adidas. Konzern- Chef Herbert Hainer betont, dass die Sponsoren an Exklusivität interessiert seien. "Wir zahlen viel Geld und wollen dafür auch geschützt werden." Schließlich wolle der Sportartikel-Konzern zwei Ziele erreichen: "Wir wollen die Marke noch bekannter machen in der ganzen Welt. Und wir wollen auch ein gutes Geschäft machen. 2006 wollen wir mit dem Fußball mehr als eine Milliarde Umsatz machen."

Kampf in der juristischen Grauzone

Die Fifa bemüht sich, Trittbrettfahrern das Leben schwer zu machen. Knapp 1000 Fälle von Ambush Marketing und Produktpiraterie hat der Verband im Zusammenhang mit der WM 2006 bereits weltweit registriert, davon allein über 600 in Deutschland. "Darunter gibt es die bösgläubigen Ambush-Experten, die genau wissen, was sie machen, und die Gutgläubigen, die überrascht sind", sagt Lentze. Der Verband reagiere keineswegs immer drakonisch. "Oft hilft schon ein freundlicher Anruf." Nur in hartnäckigen Fällen schalten sich die Fifa-Anwälte ein. Es gebe allerdings bereits eine Reihe von Fällen, die vor Gericht gelandet sind.

Allerdings ist nirgendwo klar geregelt, was erlaubt ist und was nicht. Ob der Bäcker nun eine WM-Semmel verkaufen darf oder nicht, ist umstritten. "Es gibt natürlich einen juristischen Graubereich", sagt Lentze. Die Fifa verkaufe ihren Sponsoren aber das Recht, "sich als Unternehmen als Sponsor mit der WM exklusiv in Verbindung zu bringen". Andere Firmen dürften dies dann eben nicht.

Teilweise unzulässige Markeneintragungen der Fifa

Patent- und Markenanwalt Jan Krekel sieht die Grenzen weiter. Wenn ein mittelständischer Brauer sage: "Trinkt zur Fußball-WM unser Bier", sei das klar beschreibend. Die Fifa habe aber versucht, auch eine solche Nutzung als Marke schützen zu lassen. "Die Fifa hat sich die Marken Fifa WM 2006 und WM 2006 für praktisch alles eintragen lassen." Teilweise wurden diese Markeneintragungen vom Bundespatentgericht für bestimmte Artikel wieder gelöscht. Die Fifa verweist aber darauf, dass es noch viele andere juristische Instrumente gebe, um gegen "Ambush Marketing" vorzugehen.

Auch wenn die Zahl der Auseinandersetzungen während der WM noch einmal zunehmen dürfte, hat auch die Fifa in den vergangenen Jahren dazugelernt. "2002 waren wir gerade bei den WM-Städten wesentlich strikter", sagt Lentze. Inzwischen lasse der Verband aber im abgesteckten Rahmen Marketingaktionen auf lokaler Ebene in Branchen zu, in denen es keinen offiziellen Sponsor gibt. Hier könnten nun von den WM-Städten interessante Pakete geschnürt werden. Auf diesem Weg könnten sich auch kleinere Unternehmen bei den Städteaktionen wie den Fan Festen präsentieren.

Axel Höpner/DPA

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