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Aldi gegen alle

Aldi verramscht jetzt auch Markenprodukte. Kunden freuen sich, andere Supermärkte sind geschockt. Mit diesem Schritt diktiert Aldi nicht nur einer Branche die Spielregeln, sondern auch die Preise. Der neue Kampf um Marktanteile hat begonnen.

Aldi mischt die Branche der Supermärkte auf

Der Discounter Aldi hat jetzt auch Markenprodukte im Regal.

Nun also auch die Milka-Schokolade. Jeden Tag bekommt Lutz Richrath eine Mail von der Rewe-Regionalgesellschaft. Darin steht, welche Produkte die anderen Händler der Gegend zu welchem Preis verkaufen. Richrath kann dann entscheiden, wie viel er von seinen Kunden verlangen will. Die Zahlen in den Mails werden immer kleiner. Darum muss auch Richrath, der mit seinem Bruder 14 Rewe-Supermärkte im Rheinland betreibt, die Preise immer tiefer senken, zuletzt eben bei Milka. Und alles wegen Aldi.

Aldi baut Sortiment aus

In diesem Monat hat der Discounter die Markenschokolade neu ins Sortiment aufgenommen. Richrath verlangte bislang in seinem Laden in Bergheim 1,39 Euro für eine 100-Gramm-Tafel. Aldi verkauft sie ein paar Straßen weiter nun für 99 Cent. Richrath muss reagieren. Milka ist ja nicht irgendeine Marke, sondern ein sogenannter Preiszeiger für das gesamte Segment. Sie gibt vor, was die Tafeln aller anderen Marken kosten können.

"Margen sind gering"

Schon einen Tag nach Aldi senkte auch Richrath die Preise. Er will es erst einmal mit 1,09 Euro versuchen. Er verdient jetzt nichts mehr daran, aber er macht auch keine Verluste. Jeder Cent sei für ihn wichtig, sagt er, "die Margen sind gering".
Immer mehr Produkte werden immer günstiger, inzwischen auch Produkte von angesehenen Marken. Und so sparen die deutschen Verbraucher bei ihrem Einkauf viel Geld – weil die Supermärkte gegen Aldi einen neuartigen Preiskrieg führen. Ausgelöst wird dieser Krieg von Aldi. Die Manager in Essen (Aldi Nord) und Mülheim (Aldi Süd) verabschieden sich immer weiter von der Strategie der verstorbenen Aldi-Gründer Theo und Karl Albrecht, die über Jahrzehnte vor allem auf Billigprodukte und Eigenmarken in spartanisch eingerichteten Läden setzten. Bald kommen schicke neue Filialen mit Kaffeeautomaten und Toiletten, schon jetzt gibt es frisch gebackenes Brot, Fleisch und Fisch, Bioware und immer öfter auch Produkte der beliebtesten Marken – zu Kampfpreisen.

Aldis Attacke auf die Konkurrenz

Ob Lenor oder Chipsfrisch, Red Bull oder eben Milka, insgesamt hält Aldi schon heute etwa 70 Markenprodukte im Sortiment. Es ist eine Attacke auf die Konkurrenz. "Die rücken uns immer näher", sagt Rewe-Händler Richrath.
Der Discounter steht selbst unter Druck und reagiert darauf mit Angriffslust. Seit 2008 verliert der Riese Marktanteile. Aldi Nord setzte im vergangenen Jahr bis November zwei Prozent weniger mit Lebensmitteln um als im Vorjahr, so die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Bei Aldi Süd waren es sogar minus 2,4 Prozent. Trotz guter Wirtschaftslage, trotz der Hunderttausenden Flüchtlinge.
Gewinner waren die klassischen Supermärkte, die den steigenden Anspruch der Verbraucher schon früher erkannten. Längst bieten sie nachhaltige und regionale Waren, Beratung und Kaffeetresen. Edeka legte 2015 um gut zwei Prozent zu, Rewe sogar um fast fünf Prozent. In einem derart engen Geschäftsumfeld wie dem deutschen Lebensmittelhandel sind das gewaltige Verschiebungen.

Kritik an Fusion von Edeka und Tengelmann

Deutschland verfügt mit mehr als 38.500 Lebensmittelläden über die viertgrößte Filialdichte Europas. Wer hier wachsen will, muss Konkurrenten übernehmen oder Kunden abwerben. Deshalb wehrte sich die Branche auch so lautstark gegen die Fusion von Edeka und Tengelmann. Zwar ist Tengelmann klein, die 451 Filialen fahren nicht einmal ein Prozent des 187 Milliarden Euro schweren Lebensmittelsektors ein. Aber der Winzling galt als die letzte größere Übernahme-Chance.

Gegen das Wüten und Flehen der Konkurrenz und gegen den Rat des Kartellamts hat Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel seine Zustimmung zur Übernahme signalisiert – allerdings unter erheblichen Auflagen. Edeka muss die knapp 16.000 Tengelmann-Arbeitsplätze über sieben Jahre garantieren. Doch selbst das reicht der Konkurrenz nicht. Rewe-Chef Alain Caparros hat angekündigt, Klage einzureichen, sollte Gabriel endgültig die Ministererlaubnis erteilen.

Aldis Angriff er st der Anfang

Alle Anbieter kämpfen mit allen Mitteln um Kunden. Beim Abwerben sei Aldi die stärkste Kraft, sagt Wolfgang Adlwarth von der GfK. "Das dürfte für Edeka und Rewe, aber auch für Lidl richtig zum Problem werden." Aldis Markenattacke stehe erst am Anfang, so glaubt Denise Klug, Analystin beim Frankfurter Marktforschungsinstitut Planet Retail. "Die wollen der One-Stop-Shop werden." Niemand soll mehr zusätzlich in einen besser bestückten Supermarkt müssen, um seinen Einkauf zu vervollständigen.
Das wichtigste Kriterium, um Kunden zu locken, ist nach wie vor der Preis. "Und in Deutschland bestimmt den Preis am Ende immer Aldi", sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Europäischen Handelsinstituts EHI in Köln. Im Vergleich zur Konkurrenz hat Aldi erheblich geringere Kosten. Aldi Süd nimmt pro Quadratmeter Ladenfläche rund 11 000 Euro ein – Edeka braucht dafür fast die dreifache Fläche.

Red Bull wird verramscht

Darum kann der Discounter nun auch Markenprodukte günstiger anbieten. Immer wieder greift Aldi dort an, wo es die Konkurrenz am härtesten trifft: bei den sogenannten Schnelldrehern, den umsatzstärksten Artikeln. "Der Druck ist dramatisch", sagt ein Rewe-Manager.
Beispiel Red Bull: Seit vergangenem Jahr verramscht Aldi die 0,33-Liter-Dose des Energydrinks für 1,25 Euro. Zuvor verlangte der Handel im Schnitt 1,49 Euro – für 0,25 Liter. Inzwischen schwankt der Preis zwischen 0,95 Euro und 1,29 Euro.
Beispiel Chips: Hier kostete eine 175-Gramm-Tüte Funny-Frisch-Chips mindestens 1,69 Euro. Als Aldi sie in die Regale legte, sackte der Preis auf 0,99 Euro.
"Für Kunden ist das eine gute Nachricht", sagt Handelsforscher Gerling, "es zeigt, dass der Wettbewerb in Deutschland hervorragend funktioniert." Und zwar bis in den letzten Regalwinkel. Denn immer wenn Aldi ein neues Dauerschnäppchen einführt, löst das einen Dominoeffekt aus: Die Preise fallen quer durch das Sortiment. "Sobald Aldi Funny-Frisch-Chips aufnimmt, müssen natürlich auch Wettbewerber wie Lorenz runter mit dem Preis, sonst liegt die Ware wie Blei" , sagt Gerling. Nach Gfk-Berechnungen drückt Aldi mit jedem neuen Markenartikel den Durchschnittspreis der jeweiligen Produktgruppe um 20 Prozent.

Lidl legt nach

Im rheinischen Bergheim können die Kunden diesen Mechanismus genau beobachten. Nicht nur im Rewe-Markt von Lutz Richrath, auch bei den anderen Anbietern. Kaum hatte Aldi die Milka-Schokolade im Sortiment, startete die Lidl-Filiale in der Humboldtstraße mit einer Gegenoffensive. Dabei führt Lidl die Marke Milka nicht einmal, die Preise für Schokolade aber fielen trotzdem: Mit grellen Werbeschildern bot Lidl die 250-Gramm-Tafel Ritter Sport plötzlich 22 Prozent günstiger an. Auch die anderen Händler mussten danach ihre Preise senken – für Ritter Sport und für Milka. Heute zahlen die Bergheimer für eine Milka-Tafel bei Aldi, Norma und Penny 0,99 Euro, bei Rewe und Edeka 1,09 Euro.
In Nachverhandlungen mit den Herstellern versuchen die Supermärkte nun, ihren Einkaufspreis zu drücken. Wahrscheinlich wird ihnen das auch gelingen – aber nicht im gleichen Maße und nicht so schnell. Den größten Anteil der Kosten für die Kampfrabatte müssen die Händler darum selbst tragen. Kurzzeitig kann es sogar sein, dass sie mit einzelnen Produkten Verluste machen. Sie werden versuchen müssen, mit anderen Produkten, die weniger im Fokus der Kunden stehen, mehr zu verdienen. Der Honig oder die Melonen würden dann unbemerkt die billige Schokolade finanzieren.

Bisher, so scheint es, geht für Aldi die Rechnung auf. Manager melden, dass erste modern gestaltete Filialen auch dank der billigen Markenartikel bis zu 30 Prozent mehr Umsatz erwirtschaften.

Aldi entfernt sich vom Markenkern

Allerdings zweifeln Experten daran, dass sich Aldi langfristig mit der neuen Premium-Strategie einen Gefallen tut. Je weiter der Discounter sich den klassischen Supermärkten annähert, desto gefährlicher werde es für den Markenkern. Auch den wachsenden Bedarf nach regionalen Produkten könne ein so zentralistischer Konzern wie Aldi kaum erfüllen. Denn immer mehr Kunden wollen etwas über den Bauern erfahren, der ihr Schweinefilet und ihr Rindersteak liefert. Bei Lutz Richrath in Bergheim hängen Monitore im Laden, die einen Blick in die Ställe des Lieferanten ermöglichen.


Der Rewe-Kaufmann hofft, schon bald auch im Abwehrkampf gegen Aldis Milka-Offensive von einer taktischen Finte zu profitieren: der Kundenverwirrung. "Wir bekommen wohl demnächst von Milka 75- oder 125-Gramm-Tafeln. Dann sind wir nicht mehr so leicht vergleichbar."

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Von:

Rolf-Herbert Peters sowie Kristina Läsker