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Wie sexy kann eine Matratze sein?

Matratzenkauf im Netz: Casper wird von Investoren und Kunden als eines der innovativsten Start-ups der Welt gefeiert. Dabei verkauft es nur Matratzen über das Internet. Ohne große Auswahl. Aber mit einer guten Story.

Von Robert Pausch

Matratzenkauf: Auch im Online-Handel möglich

Matratzenkauf: Schauliegen im Berliner Büro von Constantin Eis. Er will die Deutschen für die Einheitsmatratze begeistern.

Eine Revolution muss es schon sein. Mindestens. Selbstfahrende Autos, Marsshuttles, virtuelle Realität, ewiges Leben. Solche Sachen versprechen Start-up-Gründer, wenn sie Investoren ihre Ideen vorstellen. Etwas Atemberaubendes, noch nie Dagewesenes. Oder eben: .

Plötzlich kommen geschäftige Jungunternehmer wie Constantin und dozieren über Viscoschaum und Latexkerne.

Mit ihnen, sagen sie, ziehe die neue Zeit, nahe die kreative Zerstörung einer verkrusteten Branche. Sie würden die Matratze neu erfinden. Als Statussymbol, als Gesprächsthema auf WG-Partys.

Ein erholsamer Schlaf ist das neue große Ding. Ein Lifestyle-Phänomen. Es gibt Schlafcoaches und Schlafbotschafter, Schlafseminare und Schlaf-Apps. Die Selbstvermessungsindustrie ruft: Ein Drittel eures Lebens verbringt ihr im Bett. Wie um alles in der Welt konntet ihr euch bis jetzt so wenig darum kümmern? Und auf einmal weht durch Matratzenläden ein Hauch des Silicon-Valley-Geistes.

Um zu verstehen, was dort passiert, sollte man mit Casper beginnen. Das Onlineunternehmen ist Pionier und Profiteur des Matratzenbooms. Vor drei Jahren gründeten ein paar Jungs die Firma in New York, konnten in Finanzierungsrunden rasch glänzen und warben über 70 Millionen Dollar bei Investoren ein, auch Leonardo DiCaprio stieg mit ein. Das Magazin "Forbes" kürte Casper zu einem der "Hottest Startups" in den , geschätzter Wert: eine halbe Milliarde Dollar. Gerade erst landete es auf einer Liste der 50 innovativsten Firmen der Welt, wie Amazon oder Uber. Als der "Tesla der Matratzenindustrie" gilt das Unternehmen.

Ein Matratzenkauf im Laden ist eine schlimme Erfahrung. Genau da setzen wir an

Sie mögen es gern groß bei Casper – und versprechen: Vergesst unterschiedliche Schlaftypen, vergesst Feder-, Latex-, oder Kaltschaumkerne, hart, weich oder mittelhart. Wir haben die Matratze für alle. "One fits all", sagt Constantin Eis. Klingt überzeugend – ob es auch stimmt, ist erst mal nicht so wichtig. Der Mann, der Matratzen in Deutschland sexy machen will, tigert durch ein Altbaubüro im Herzen . Hinter den Schreibtischen parken Fahrräder, Mitarbeiter tippen auf ihren Macs, etwa 40 aus 15 Nationen sind es mittlerweile. Dazu drei Büro-Hunde, die aufgeregt zwischen den Stuhlbeinen umherwedeln. Nur ein Doppelbett in der Mitte des Raums erinnert daran, dass all die Agilen hier irgendwie Matratzenverkäufer sind.

Eis lacht gern, wenn ihm eine seiner Pointen gefällt. "Hast du schon mal jemanden getroffen, der Matratzenkaufen als tolles Shoppingerlebnis bezeichnen würde?" Kunstpause. Der Effekt ist Teil seiner Marketinggeschichte, tausendmal geprobt. "Eine Matratze im Laden zu kaufen ist eine schlimme Erfahrung. Genau da setzen wir an." Der Markt sei völlig intransparent, findet Eis. Preise und Qualität stünden in keinem Verhältnis, Hersteller würden mit überteuerten Produkten sagenhafte Margen erzielen.

Da ist etwas dran: Discounter und Fachhändler hatten sich den deutschen Markt bislang schiedlich aufgeteilt. Die einen mit blinkenden Rabattschildern in ihren Eckläden, die anderen mit Premiumprodukten für bis zu 2000 Euro. Casper will diese Ordnung aufbrechen. Seine Einheitsmatratze vertreibt das Start-up nur über das Internet, ohne Zwischenhändler und eigene Läden. Wer online bestellt, bekommt die Matratze normalerweise von . Wer aber in Berlin zu Hause ist, kriegt Besuch von Typen wie Mat.

Für 425 Euro bekommt man eine Einzelmatratze

Mit gemächlichen Schritten schlurft Mat in das Berliner Büro. Jogginghose, Casper-Hoodie. Die Haare des jungen Dieter Bohlen, den Bart des alten Hulk Hogan. Seit Juli letzten Jahres fährt er für Casper auf dem Lastenfahrrad im weißblauen Unternehmensdesign Matratzen aus, manchmal bis zu 60 Kilometer am Tag. Er wuchtet den kühlschrankgroßen Karton auf die Ladefläche, zurrt die Spanngurte fest und steigt auf die Pedale. Vor einem Jahr ist er aus dem Südwesten Englands nach Berlin gekommen, abends arbeitet er in einer Bar in Neukölln, tagsüber für Casper. "I love this job", sagt er. Die frische Luft, die Touren durch die Stadt und überhaupt.

Bereits am Tag nach der Bestellung, wenn möglich sogar noch am selben, soll der Karton beim Kunden ankommen. Auf eine Matratze wolle man schließlich nicht lange warten, sagt Eis. Für 425 Euro bekommt man eine Einzelmatratze, für 750 eine für das Doppelbett, damit liegt Casper im mittleren Preissegment. Dazu gibt es 100 Tage Rückgaberecht, kostenlosen Versand und Retoure.

Doch wollen die Deutschen ihre Matratzen wirklich online kaufen? Wollen sie ihre Nächte auf einem Ding verbringen, das sie nie gesehen, nie Probe gelegen haben? Der Anteil des Onlinegeschäfts wächst zwar, doch liegt er noch immer erst bei etwa zehn Prozent. Zwischen 800 Millionen und einer Milliarde Euro setzte der deutsche Matratzenhandel, je nach Schätzung, 2016 um. Caspers Anteil daran: Gerade einmal sechs Millionen Euro. Für eine Revolution reicht das noch nicht.

"Ich glaube der Online-Matratzenmarkt steht gerade an einer Anfangsschwelle." Was soll Constantin Eis sonst auch sagen? Die amerikanischen Gründer haben ihn für die globale Expansion ins Team geholt, er war zuvor Chef von Home24, der Möbelfirma aus dem Samwer-Universum. Jetzt soll er Europa für Matratzen begeistern. Casper habe im letzten Jahr seinen Umsatz verdoppeln können, sagt Eis, auf 200 Millionen. "Damit sind wir sehr zufrieden." Die Retourenquote sei gering, behauptet er, Zahlen will er jedoch nicht verraten. Und überhaupt, das tolle Feedback der Kunden spreche für sich.

Augenringe galten unter scheinbar Erfolgreichen als Ausweis des beruflichen Ehrgeizes

Toll oder bizarr. Mehrere Tausend sogenannter Unboxing Videos finden sich auf Youtube, Facebook und Instagram. Von Leuten, die sich dabei filmen, wie sie ihre Matratze auspacken und spitze Schreie ausstoßen, wenn sie den Inhalt aus dem Karton ziehen. Ihre Begeisterung spülen sie ihren Freunden tausendfach in die Timelines.

Europa-Chef Eis betont, dass Casper niemanden dafür bezahle, dass er sich beim Auspacken filmt. Vielmehr profitiere das Unternehmen vom Zeitgeist. Dazu zählt die digitale Selbstinszenierung im Video, vor allem aber: die Selbstoptimierung.

Alle Lebensbereiche werden inzwischen durchgetaktet. Die smarte Armbanduhr informiert über den Blutzucker, das Handy zählt die gelaufenen Schritte, die Fitness-App die verbrannten Kalorien. Mit ein bisschen "Awareness" kann alles verbessert werden, lautet das Versprechen.

Der Schlaf blieb hiervon lange unberührt. Augenringe galten unter scheinbar Erfolgreichen als Ausweis des beruflichen Ehrgeizes, als Abzeichen der Unerbittlichen. Nur wer wenig schläft, kann auch viel erreichen, erzählten sich "Allnighter" wie Unternehmensberater oder Investmentbanker. Doch das war gestern: Leitindustrie ist heute die Kreativwirtschaft, mit den jungen Gründern aus Kalifornien oder Berlin als Galionsfiguren. Auch sie sind karrierebewusst und erfolgsversessen, inszenieren sich aber als Gegenentwurf zu den Getriebenen und Gehetzten.

Die Medienunternehmerin Arianna Huffington gilt als Apostel dieser Bewegung, ihr Buch "The Sleep Revolution" als Manifest. Die These ist simpel: Für ein Leben auf der Überholspur braucht der Mensch genügend Schlaf. Während der Alltag permanent neue Überhitzung bringt, wird die Nacht zum letzten Zufluchtsort, zum Detox des ermatteten Selbst. Wer viel schläft, sei leistungsfähiger, gesünder, habe besseren Sex, sei schlicht glücklicher. Und die Matratze, die in der Hipness-Skala lange irgendwo zwischen Aktenordner und Duschvorleger rangierte, gilt plötzlich als Fundament eines besseren Lebens.

Im letzten Test der Stiftung Warentest schnitten die meisten Einheitsmatratzen katastrophal ab

Die Casper-Gründer haben diesen Trend früher als andere erkannt. Man sei ja mehr als eine Matratzenfirma, sagte Gründer und CEO Philip Krim einmal, "es geht um einen Lifestyle, der das Schlafen feiert", und klar, eine Tech-Firma sei man natürlich auch. Schon in den ersten vier Wochen nach dem Start setzte Casper gut eine Million Dollar um – das lockte Konkurrenten. Der "Bed in box"-Markt ist umkämpft. Auch andere Unternehmen heißen heute wie Grundschüler aus dem Prenzlauer Berg (Emma, Eve, Bruno), verschicken ihre Matratzen ohne Zwischenhändler und setzen auf schicke Verpackungen und bärtige Fahrradkuriere. "Copycats", nennt Eis die neuen Wettbewerber. Das deutsche Start-up Emma, das von Casper nicht nur das Geschäftsmodell, sondern gleich das ganze Design übernahm, setzte 2016 in Deutschland dabei sogar mehr um als das Original aus den USA.

Doch hippes Design und ein schlanker Vertrieb ist die eine Sache. Qualität eine andere. Im letzten Test der Stiftung Warentest schnitten die meisten Einheitsmatratzen katastrophal ab. Ausreichend, ausreichend und mangelhaft lauteten die Ergebnisse für die Casper-Konkurrenten Muun, Emma und Eve.

Für die jungen Unternehmen sind die Ergebnisse ein Problem: Kein Bericht der Stiftung Warentest wird so häufig abgerufen wie der Matratzentest, die Deutschen wollen wissen, worauf sie schlafen. Hans-Peter Brix leitet die Tests der Stiftung seit 1995. Wenn sich in Deutschland jemand mit Matratzen auskennt, dann er.

Eine Matratze für alle zu verkaufen, ist in meinen Augen ein unhaltbares Versprechen

"Wir testen vier unterschiedliche Körperbautypen. Von einer 'One-fits-all'-Matratze erwarte ich, dass sie alle gleichermaßen gut stützt. Das ist jedoch nicht der Fall", sagt der Verbraucherschützer. Für kleine und leichte Personen seien die Produkte in Ordnung. Doch bei Menschen, deren Körperschwerpunkt eher auf der Hüfte oder der Brust liege, würde die Wirbelsäule stark gekrümmt – der Schlaf wird ungesund und kaum erholsam. "Eine Matratze für alle zu verkaufen ist in meinen Augen ein unhaltbares Versprechen."

Casper war noch nicht am deutschen Markt, als die Verbraucherschützer zum letzten Mal testeten. Machen die schlechten Ergebnisse der Konkurrenz ihn nervös? Constantin Eis winkt ab. "Unsere Matratze wird von uns kontinuierlich weiterentwickelt und hat hervorragende Eigenschaften." Der Casper-Schaum würde sich an verschiedene Körpertypen anpassen, schwere Menschen könnten ebenso gut abgefedert werden wie leichte. "Bis zu einem Gewicht von 150 Kilo funktioniert unsere Matratze für jeden gleich", sagt Eis. Gründer Krim behauptet gar: "Eine so gute Matratze hat nie jemand vor uns designt." Und vergleicht Casper noch schnell mit Apple und Nike.

Wie weit der Hype die Gründer trägt? Branchenexperten lassen zumindest Zweifel anklingen. Der Markt für Einheitsmatratzen bleibe überschaubar, zudem sei es schwierig, allein mit dem Verkauf von Matratzen den Kunden langfristig zu binden. Nur wenige der jungen Firmen würden wohl überleben. Und die Etablierten sind nicht untätig. Vor wenigen Wochen kündigte der Branchenführer Matratzen Concord an, massiv in den Onlinehandel zu investieren. Als ruckartiges Nachholen verhinderter Entwicklungen beschrieb Karl Marx einst Revolutionen. Es ruckt gewaltig auf dem Matratzenmarkt. Doch vielleicht ist die Revolution nur ein Rebelliönchen.

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