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Kampf der Discounter

Zahnpasta, Seife, Klopapier - mit allen Tricks kämpfen die drei Herrscher der Branche um den letzten Cent ihrer Kunden - und gegeneinander.

Wenn ein 58-jähriger Geschäftsmann von sich behauptet, "meine besten Jahre werden zwischen 60 und 70 sein", dann klingt das leicht nach verspanntem Zweckoptimismus. Dirk Rossmann, Inhaber der nach ihm benannten Drogeriekette, weiß das natürlich, aber er kokettiert gern. Nach dem vielsagenden Satz versinkt er tief in den Kissen seiner grauen Couchgarnitur - ein bisschen lümmelnd, ein bisschen lauernd.

Lümmelnd, weil sich das jemand

, der es aus einfachen Verhältnissen unter die 300 reichsten Deutschen geschafft hat, leisten kann. Genauso wie das Tragen brauner Wildlederboots statt der managertypischen Lackschuhe. Jackett und Krawatte "hasst" er.

Lauernd, weil er auf die Frage wartet, die jetzt zwingend gestellt werden muss. Warum? Warum kommen seine besten Jahre erst jetzt? "Ich habe die Formel gefunden", antwortet er, "nach 30 Jahren. Endlich weiß ich, wie man in diesem Geschäft Geld verdient."

Verrät er mehr? Später. Zunächst spricht er von etwas noch Wichtigerem. Davon, dass er die Früchte seiner Erkenntnis selbst ernten will. Kein Nachfolger soll den Ruhm kassieren, der allein ihm gebührt. In einem Alter, in dem andere den Abgang in den Ruhestand einleiten, zettelte Rossmann einen in der Drogeriebranche in dieser Härte noch nicht da gewesenen Kampf um Marktanteile, Kunden und Standorte an. Ein Wirtschaftsthriller, den der Verbraucher täglich vor der eigenen Haustür beobachten kann:

- Pro Tag machen zurzeit im Schnitt drei neue Drogeriemärkte in Deutschland auf, manchmal keine 100 Meter voneinander entfernt.
- Die Preise für Körperpflegeartikel und Putzmittel sind so niedrig wie lange nicht mehr. Zahnpasta oder Windeln etwa kosten heute kaum mehr als in den siebziger Jahren.

Lange Zeit herrschte

eine Art Nichtangriffspakt. Schlecker, dm und Rossmann, die großen drei, ließen einander weitgehend in Ruhe. "Es war eine traute Dreieinigkeit", sagt Wirtschaftsprofessor Thomas Roeb von der Fachhochschule Bonn- Rhein-Sieg. Schlecker, die Nummer eins (Marktanteil 41 Prozent), konzentrierte sich auf das platte Land und scheinbar wenig attraktive Stadtrandlagen. Die Nummern zwei und drei, die dm-Drogeriemärkte (19 Prozent) und Rossmann (14,5 Prozent), teilten die hochpreisigen Citylagen unter sich auf - das Karlsruher Unternehmen dm war vor allem im Süden, der Hannoveraner Rossmann überwiegend im Norden vertreten.

Der Burgfrieden hielt, bis Rossmann den beiden anderen den Krieg erklärte. Wobei er selbst derart militaristisches Vokabular nie in den Mund nehmen würde. Der Mann, der, wie er selbst sagt, Erich Fromms Klassiker "Die Kunst des Liebens" auswendig kann, der in den Siebzigern Hardrock hörte und mit wallender Mähne und Vollbart durch Hannovers Studentenkneipen zog, um dort sein Personal zu rekrutieren, redet lieber von "funktionierendem Wettbewerb". Aber auch diese freundliche Umschreibung ändert nichts daran, dass er Rot sieht - ganz Deutschland soll in Rossmann-Rot erstrahlen.

Im vergangenen Jahr schluckte der Hannoveraner gut 70 Läden der angeschlagenen kd-Drogeriekette, verpasste ihnen den Rossmann-typischen Anstrich und katapultierte sich mit einem Schlag nach Süddeutschland, mitten hinein ins Herrschaftsgebiet des Rivalen dm.

Wo immer er kann, macht er weitere Läden auf. "Summa summarum eröffnen wir täglich eine neue Filiale in Deutschland." Ein Ende der Expansion ist nicht in Sicht. Rossmann hat sich bereits eine Kaufoption auf weitere 320 kd-Märkte gesichert, spätestens im Jahr 2006 sollen sie Teil seines Reiches sein. Das nötige Geld bekommt er von dem mächtigen chinesischen Mischkonzern Hutchison Whampoa, hinter dem der einstige Mannesmann-Großaktionär Li Ka-Shing steht. Dessen Einzelhandelstochter AS Watson hält 40 Prozent an Rossmann. Die Kooperation funktioniert, obwohl der Drogeriemarktkönig kein Englisch spricht. "Ich kann mich trotzdem stundenlang mit meinen chinesischen Partnern unterhalten", erzählt er, "und wir haben immer viel Spaß."

Die Konkurrenz wird nervös.

Zu Recht: Viele freie Flecken gibt es in den mit Drogerien zugepflasterten Fußgängerzonen und Einkaufsstraßen nicht mehr. Bereits heute können die Deutschen in knapp 20000 Drogeriegeschäften einkaufen. Zwischen Flensburg und Passau gibt es davon mehr als Bäckereien (rund 18000). Der Markt ist dicht. Wo künftig ein neuer Drogeriemarkt aufmacht, muss ein anderer schließen.

Angreifer Rossmann trifft auf mächtige Gegner. Der zäheste davon ist Anton Schlecker. Wie im Rausch gründet der Geschäftsmann seit Mitte der 70er Jahre Filialen. Im Jahr 2002 waren es über 1000 Neugründungen. Heute ist sein Konzern mit fast 14000 Drogerien und einem Umsatz von 6,55 Milliarden Euro größer als viele andere deutsche Firmen in privater Hand, größer etwa als der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker oder die Modekette C & A.

Anton Schlecker gibt so gut wie nie Interviews, sein Ruhm als Leitwolf der Drogisten hat dicke, hässliche Kratzer. Auf Kosten seiner Mitarbeiter sei der Reichtum erwirtschaftet worden. Geizig, rücksichts- und skrupellos gehe er mit ihnen um, sagen die Gewerkschaften. Lange Zeit bezahlte der Manager, der gern in bunten Versace-Hemden und mit schwerer goldener Armbanduhr auftritt, seine Leute unter Tarif, bis ihm 1998 das Amtsgericht in Stuttgart Einhalt gebot und zur Zahlung einer Geldstrafe von zwei Millionen Mark für gemeinnützige Zwecke verpflichtete. Aber auch heute noch klagen die Betriebsräte über Missstände.

Sein Kontrahent Götz Werner, Herr über die dm-Märkte, erscheint dagegen wie ein Heiliger. Ein grauhaariger, väterlicher Typ, der sein Unternehmen mit Methoden lenkt, wie sie in keinem BWL-Lehrbuch zu finden sind. Ein Anthro- posoph, Goethe-Liebhaber und Hobby-Wortschöpfer. "Denn", so sagt er, "Begriffe prägen das Bewusstsein." Seine Firma nennt Werner eine Arbeitsgemeinschaft. Auszubildende heißen in der dm-Welt "Lernlinge". Das, findet der Chef, "klingt aktiver". Und natürlich gibt es bei ihm keine Personalkosten, sondern nur "Mitarbeitereinkommen".

"Ästhetische Unternehmensführung"

nennt Werner sein Prinzip. "Zutrauen veredelt den Menschen, ewige Bevormundung hemmt sein Reifen." Werner beteuert, keine Laster zu haben und problemlos drei Wochen fasten zu können. Wie kann es sein, dass so ein "Gutmensch" ("manager magazin") die effizienteste Drogeriemarktkette Deutschlands führt? Vielleicht, weil es ihm nie darum ging, so viele Märkte wie möglich aufzumachen. Er hat mit insgesamt 700 deutschen Filialen deutlich weniger Geschäfte als Schlecker, macht aber im Schnitt mit jedem seiner Läden 260000 Euro Umsatz - das ist sechsmal so viel wie bei der Nummer eins.

"Von seinen schönen Worten soll man sich nicht täuschen lassen, auch Werner rechnet mit spitzem Bleistift", sagt Agnes Schreieder, Einzelhandelsexpertin der Dienstleistungsgewerkschaft Verdi. "Bei dm verdient die überwiegend weibliche Belegschaft nur Tarif, und das ist, wie im Einzelhandel üblich, ziemlich wenig. Von den Superergebnissen des Unternehmens profitieren die Frauen nicht - weder durch Boni noch durch Prämien."

Auch ein Menschenfreund wie Werner sieht nicht einfach zu, wenn sich die Konkurrenz direkt vor seiner Nase breit macht. Schließlich riet schon Goethe: "Der Mächtige soll handeln, nicht reden." Den Angriff von Rossmann beantwortete Werner jedenfalls prompt. Vor gut einem Monat eröffnete er den ersten dm-Markt in einem Rossmann-Revier - Berlin-Charlottenburg, Wilmersdorfer Str. 126, nur drei Hausnummern von der nächsten Rossmann-Filiale entfernt, größer, schöner und billiger.

Am Tag der Eröffnung erscheint

er höchstpersönlich, begrüßt alle Mitarbeiterinnen mit Handschlag, kontrolliert, ob die Regale nicht zu hoch oder zu voll sind. "Wir wollen unsere Ware nicht in den Kunden pressen." Werner legt Wert auf Details wie warme Beleuchtung oder harmonische Farben, die er alle drei Monate dem Wechsel der Jahreszeiten anpassen lässt. Doch dann bricht plötzlich der Kaufmann in ihm durch. Heimlich flüstert er einer Verkäuferin zu, sie solle doch mal schnell rüber zur Konkurrenz flitzen, Preise vergleichen. An diesem ersten Tag im Revier des Gegners soll dort auf keinen Fall etwas billiger sein als bei ihm. "Schlecker, dm und Rossmann - mittlerweile hat jeder der drei seine ganz spezielle Methode entwickelt, mit der er seine Kunden anspricht", sagt Marketing-Professor Roeb von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg.

- Schlecker setzt traditionell auf einige wenige sehr günstige Aktionspreise. Dass seine Läden billig aussehen, hat nicht nur mit dem Geiz des Eigentümers zu tun: Die Kunden sollen das Gefühl haben, dass hier, ähnlich wie bei Aldi, kein Geld für unnötigen Schnickschnack ausgegeben wird.
- dm hält sich mit Sonderangeboten und Aktionen zurück und versucht es mit dauerhaft niedrigen Kampfpreisen für weite Teile des Sortiments. Dabei gilt für jede neue Auszeichnung eine Garantie von vier Monaten. Das genaue Datum der letzten Preiserhöhung findet der Kunde zur Kontrolle auf kleinen Schildern am Regal.
- Rossmanns Kette arbeitet im Wesentlichen mit zwei Tricks. Die Preise werden, erstens, ständig reduziert oder erhöht. In einer der von Roeb untersuchten Filialen änderten sich in einem Beobachtungszeitraum von neun Wochen die Preise von 15 Produkten fast wöchentlich. Durch das ständige Auf und Ab verlieren die Kunden das Gefühl dafür, was billig und was teuer ist. Trick Nummer zwei: In den zweiwöchentlich erscheinenden Rossmann-Faltblättern und Katalogen werden manche Artikel als preisreduziert beworben, die in der Vorwoche überhaupt nicht im Angebot waren. Worauf sich der in der Werbung genannte teure Preis bezieht, ist völlig unklar.

Dirk Rossmann, 58, Anton Schlecker, 60, Götz Werner, 60. Was eint die drei Männer, die mit völlig unterschiedlichen Strategien und Geschäftsgebaren so erfolgreich sind? Alle drei sind Unternehmerkinder, die sich ohne Studium oder höheren Schulabschluss durchgebissen haben.

Dirk Rossmann beschreibt die Situation nach dem Zweiten Weltkrieg, in der alle drei aufwuchsen, so: "Der Krieg, ja, der war vorbei - auf dem Schlachtfeld. Aber nicht in den Köpfen und Herzen der Menschen. Für ein kleines Kind, das das Lachen seiner Mutter gebraucht hätte, war das schwer zu begreifen. Aber welche Frau, die gerade ihren Mann verloren hatte, hat 1946 gelacht, aus echter Lebensfreude heraus?"

Rossmann selbst sieht

sich heute als zurückhaltendes und in sich gekehrtes Kind. Unsicher und zielstrebig zugleich. Schon mit zehn Jahren nahm er sich viel vor. Zwischen Grießbrei und Spinat eröffnete er seiner überraschten Mutter: "Ich werde mal ein ganz Großer." Doch als der kleine Dirk in Hannover von der Volks- auf die Mittelschule wechselte, bekam die Mutter schnell zu hören, dass ihr Filius das Pensum nicht schafft. "Und die Lehrer hatten Recht, obwohl ich zu Hause Nietzsche und Schopenhauer gelesen habe."

Er sei ein gestörtes Kind gewesen, gibt Rossmann zu, habe Fingernägel gekaut und Zuflucht bei seinen Büchern gesucht, "weil ich abgeschnitten war von einer Gefühlswelt, die einen frei und locker macht". So kam es, dass der 14-jährige Rossmann ganz klein anfing und eine Drogisten-Lehre machte. Eine Branche, in der schon Vater und Großvater gearbeitet hatten. Die Chance, "ein ganz Großer" zu werden, kam erst Anfang der Siebziger, als die Preisbindung auf Markenartikel aufgehoben wurde. Fortan konnte jeder Einzelhändler den Preis für Shampoo oder Waschmittel selbst bestimmen. Der damals 25-Jährige erkannte als Erster die Chance und eröffnete in Hannover den ersten Drogerie-Discounter Deutschlands. "Schon anderthalb Stunden vor der Eröffnung kamen die Kunden", erinnert er sich. Am Ende des Abends hatte er 20000 Mark in der Kas- se - mehr, als er vorher im Monat eingenommen hatte.

Der Pionier fand rasch Nachahmer. 1973 eröffnete Götz Werner, ebenfalls Spross einer Drogisten-Familie, seine erste Filiale in der Karlsruher Innenstadt. Anton Schlecker, Sohn eines Metzgermeisters, startete im Mai 1975 in Kirchheim. Dank seines größeren Startkapitals aus dem elterlichen Großbetrieb überholte er Rossmann und Werner bald.

Schleckers Vorsprung ist bis heute gewaltig - doch nun befindet er sich erstmals in der für ihn ungewohnten Rolle des Gejagten. Viele seiner kleineren Märkte in ungünstigen Lagen werfen keinen Profit mehr ab. Und so muss der knauserige Krämer stagnierende Umsätze auf bestehender Fläche verkünden, während seine beiden Konkurrenten hohe Wachstumsraten melden.

Denn Rossmann und Werner

haben das perfektioniert, was Schlecker bei seinem Hang zur Größe wohl etwas vernachlässigt hat. Ihr Sortiment ist stark mit Artikeln bestückt, die das Logo ihrer Drogerieketten tragen. Bei solchen Eigenmarken müssen die Händler weniger von ihrem Gewinn an die Hersteller abgeben. Schlecker kann nur 15 Prozent seines Sortiments mit seiner Hausmarke AS bestreiten - ein deutlicher Wettbewerbsnachteil gegenüber seinen Konkurrenten, die bis zu 30 Prozent unter eigenem Namen verkaufen.

In genau diesem Dreh, da ist sich Rossmann ganz sicher, liegt die eigentliche Erfolgsformel des Drogeriemarktgeschäfts. Sie beruht auf der trivialsten aller Krämerweisheiten: "Kaufe billig ein und verkaufe teuer." Was so banal klingt, war lange Zeit für Drogisten nur begrenzt möglich. "Wir hatten nicht die Macht", sagt Rossmann, "wir waren nicht viel mehr als die Verteiler der Hersteller." Und dabei redet er sich so richtig in Rage. "Ich habe Millionen Pakete Tempo und Whiskas-Katzenfutter-Dosen verkauft, ohne etwas daran zu verdienen."

Wahr ist, dass die Drogerieketten in der Vergangenheit wenig Druck auf die Markenhersteller ausüben konnten. Dieses Machtverhältnis hat sich mit der Globalisierung und dem Wirtschaftsboom in Asien nachhaltig gedreht. Dort entstehen immer neue Billiganbieter von Katzenfutter und Papierwindeln, die ihre Ware nur allzu gern unter dem Logo von Rossmann oder dm in Deutschland verkaufen wollen. "Das Geschäft macht wieder richtig Spaß, endlich bleibt etwas bei mir hängen", freut sich Rossmann. Zu fast jedem Markenprodukt, sei es Zahnpasta, Shampoo oder Katzenfutter, hat er mittlerweile das entsprechende Pendant aus dem Haussortiment, oft bis zu 30 Prozent billiger und direkt neben der beliebtesten Herstellermarke platziert, sodass der Preisunterschied sofort ins Auge fällt und der Kunde automatisch zur Portemonnaie-schonenden Variante greift. Auf diese Weise schafft es der Drogist, neunmal mehr Windeln seiner Hausmarke zu verkaufen als Pampers-Pakete. "Wobei Geld nicht meine Motivation ist", beteuert er. "Ich sitze nicht abends zu Hause wie Dagobert Duck und zähle meine Taler in der Badewanne."

Der einzige Luxus, den er sich gönnt, seien Übernachtungen in exklusiven Hotels, wenn er kreuz und quer durch die Republik reist, um in seinem Imperium nach dem Rechten zu sehen. Häuser wie das Adlon in Berlin oder die Burg Schlitz in Mecklenburg-Vorpommern liebt er. Der Mann, der wenig Wert auf Gesellschaft legt und dessen Leidenschaft bis heute Bücher sind, wühlt sich dann durch Geduldsproben wie Tolstois "Krieg und Frieden". Oder er guckt im Fernsehen seine Lieblingssendung "Wer wird Millionär", wo er im Prinzip nur die albernen 50-Euro-Fragen fürchtet. "Bei allem, was jenseits der 1000 Euro liegt, weiß ich dann wieder Bescheid."

32 Jahre sind seit der Eröffnung

des ersten Drogerie-Discounters in Deutschland vergangen. Dirk Rossmanns lange Mähne hat sich zu einem grauen Haarkranz über den Ohren reduziert. Anton Schlecker machte sich im Laufe der Zeit noch unsichtbarer, und Götz Werner hat sieben Kinder ohne Fernseher großgezogen. Ein Philosoph, ein Misanthrop und ein Anthroposoph - drei Familienunternehmer, die innerhalb von drei Jahrzehnten drei Imperien geschaffen haben. Drei, die dem gestressten deutschen Einzelhandel mit Karstadt, Spar und Co. zeigen, wie sich in der Branche mit dünnen Margen dicke Gewinne machen lassen. Alle drei gehören zu den 300 reichsten Deutschen ("manager magazin"). Schlecker mit sage und schätze 1,15 Milliarden Euro, Werner mit 1,05 Milliarden und Rossmann, etwas abgeschlagen, aber am Aufholen, mit rund 0,3 Milliarden.

"Unser Verhältnis ist getragen von gegenseitigem Respekt", lässt Schlecker den stern schriftlich wissen. Rossmann bescheinigt Schlecker, ein "sehr sozialer Mensch" zu sein. Persönliche Begegnungen sind die Ausnahme und endeten nicht immer glücklich. Vor Jahren war Rossmann im Hochsommer bei Schlecker zum Tennismatch eingeladen. Rossmann verlor und wollte seinen Durst mit einer Dose Limo löschen, die Schlecker geöffnet für ihn bereitgestellt hatte. "Nach dem ersten gierigen Schluck hatte ich den Mund voller Wespen. Zehn Stück oder mehr. Ich hab alle in hohem Bogen ausgespuckt."

Silke Gronwald/print
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