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Vorbild Ikea - Schweden-Discounter Rusta startet in Deutschland

Der schwedische Discounter Rusta möchte mit Hunderten Filialen den deutschen Markt erobern. Vom großen Vorbild Ikea unterscheidet sich die Strategie in einem entscheidenden Punkt.

Rusta

Großer Auflauf bei der Eröffnung der ersten deutschen Rusta-Filiale in Lübeck

Als schwedisches Unternehmen kann man in Deutschland gut Geschäfte machen. Möbelriese und Klamottenkonzern H&M gehören hierzulande seit Jahren zu den beliebtesten Einzelhandelsketten. Nun will sich auch der Discounter Rusta die Schwedenliebe der Deutschen zunutze machen. An diesem Donnerstag eröffnet Rusta in Lübeck seine erste Deutschland-Filiale.

Es soll der Auftakt sein für einen großen Eroberungsfeldzug. "Wir haben große Pläne für , und unser neuer Laden in Lübeck ist nur der erste Schritt", erklärte Rusta-Chef Göran Westerberg dem "Handelsblatt". 500 Filialen seien in Deutschland auf jeden Fall möglich. Ein zweiter Markt soll laut Immobilienzeitung in der Nähe von Kiel eröffnen. Danach sollen Standorte in Schleswig-Holstein und im Westen von Mecklenburg-Vorpommern folgen.

Rusta: Mischung aus Baumarkt und Grabbeltisch

Aber wer oder was ist eigentlich Rusta? Das Sortiment der deutschen Rusta-Homepage liest sich wie eine Mischung aus Baumarkt, Aldi-Aktionsware und der Krimskrams-Abteilung von Ikea. Im Angebot sind Heimwerkerzubehör, Gartenmöbel und Deko aller Art. Aber auch Lampen, Reisekoffer, Sandwichtoaster und Gymnastikbälle.

Alle Produkte sollen eines gemeinsam haben: Sie sollen spottbillig sein. In diesem Punkt sieht Westerberg die schwedischen Ikonen Ikea und H&M als großes Vorbild. "Sie haben eine klare Ausrichtung auf niedrige Preise und einen hohen Anteil an Eigenmarken", sagte Westerberg dem Handelsblatt. Auf diesen Erfolgsfaktor setze er auch mit Rusta. 

Aktuell hat Rusta rund 100 Läden in Schweden und Norwegen - und eröffnet eine neue Filiale pro Monat. Jeder Laden hat im Schnitt rund 8000 Artikel im Sortiment. Der Umsatz stieg im abgelaufenen Geschäftsjahr laut um 14 Prozent auf 475 Millionen Euro. 

Lücken in kleinen Städten ausnutzen

In einem Punkt unterscheidet sich die Expansionsstrategie von Rusta aber fundamental vom Vorbild Ikea: Im Gegensatz zum Möbelriesen setzt Rusta nicht auf die Großstädte, sondern auf kleine und mittelgroße Städte. Der Grund ist einfach: Während in den großen Städten die Ladenmieten teuer sind, gibt es in kleineren Städten mittlerweile viel Leerstand, auch in zentralen Lagen. Dementsprechend günstig kann sich der dort einmieten. "Es wäre ein Fehler, in große Städte zu gehen, das ist der teuerste Weg, um zu expandieren", gibt Rusta-Chef Westerberg im Handelsblatt-Interview die Linie vor. "Wir sind in der Regel umso erfolgreicher, je kleiner die Stadt ist." In Schweden gehe die Kette sogar in Orte ab 10.000 Einwohner.

Damit geht Rusta auch einen anderen Weg als Konkurrent Clas Ohlson, eine weitere schwedische Baumarkt- und Einrichtungskette, die den Sprung nach Deutschland gewagt hat. Clas Ohlson scheut sich nicht vor den Großstädten und eröffnete vor einem Jahr seine erste Deutschland-Filiale am noblen Hamburger Jungfernstieg. Zwei weitere Hamburg-Filialen folgten.

Rusta-Chef Westerberg will dagegen lieber ein großer Fisch im kleinen Teich sein, als mit den Haien im Meer zu schwimmen. "In Lübeck mit seinen 240.000 Einwohnern könnten wir fünf bis sechs Läden eröffnen", sagt Westerberg.

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