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Wie Ikea sich vom Möbelverkäufer zur Restaurant-Kette mausert

Ursprünglich waren die Ikea-Restaurants nur ein Hebel, um mehr Möbel zu verkaufen. Doch mittlerweile werden Köttbullar und Co. selbst zum Umsatzbringer. Nun denkt Ikea sogar über eine eigene Restaurantkette nach. 

Köttbullar im Ikea-Restaurant

Der Klassiker im Ikea-Restaurant: Köttbullar mit Pommes und Sauce

ist die erfolgreichste Möbelkette der Welt. Seit Jahrzehnten begeistern die Schweden ihre Kunden mit Billy, Ivar und anderen Kreationen zum selber Zusammenbauen. Auf der Suche nach neuen Umsatztreibern nimmt Ikea nun allerdings ein Feld in den Blick, was mit Einrichtung eigentlich gar nichts zu tun hat: die Ikea-Restaurants.

Der Grund ist einfach: Für viele Fans ist das Essen im Restaurant mittlerweile das eigentliche Highlight des Ikea-Besuchs. Fast jeder dritte Gast des Ikea-Restaurants kommt sogar ausschließlich zum Essen in das Möbelhaus, berichtet das US-Magazin "Fast Company". Das Geschäft soll daher mit Hochdruck ausgebaut werden. Sogar eine eigene Restaurantkette - losgelöst von den Möbelhäusern - sei denkbar, sagte Michael La Cour, Managing Director bei Ikea Food, zu "Fast Company".  

Vom Sofa-Seller zum Gewinnbringer

Dabei dienten Köttbullar und Co. ursprünglich nur dazu, die Kunden länger im Laden zu halten, damit sie mehr  kaufen. "Wir haben die Fleischbällchen immer unseren besten 'Sofa-Seller' genannt", sagt Gerd Diewald, Ikea-Food-Chef in den USA, zu "Fast Company". "Weil es schwer ist, mit hungrigen Kunden Geschäfte zu machen. Wenn du sie beköstigst, bleiben sie länger, sie können über ihre Einkäufe sprechen, und die Entscheidung treffen, bevor sie den Laden verlassen. Das war der Gedanke von Anfang an."

Doch nun sollen sich die Restaurants vom eigentlichen Möbelgeschäft emanzipieren und zum eigenen Umsatztreiber werden. Das Geschäft mit den Lebensmitteln habe lange nicht im Fokus gestanden, weil es mit Blick auf den Gesamtumsatz nur ein Randgeschäft sei, berichtet Ikea-Manager Michael La Cour. "Aber als ich die Zahlen mit anderen Lebensmittelkonzernen verglichen habe, habe ich bemerkt, dass sie gar nicht so klein sind."

In Deutschland größer als Vapiano

In Deutschland zählt Ikea bereits zu den zehn größten Gastronomieketten: Die Ikea-Restaurants machen mehr Umsatz als das Vapiano-Imperium und fast so viel wie die Sandwichkette Subway. In einer Verbraucherumfrage zum Preis-Leistungsverhältnis großer Marken kürten die Kunden kürzlich die Ikea-Restaurants zur beliebtesten Gastrokette . Weltweit verkaufte Ikea 2016 rund 650 Millionen Essen für rund 1,8 Milliarden Dollar (1,7 Milliarden Euro).

Daher steckt der Konzern mittlerweile viel Kraft in die Optimierung der Restaurants. Die Speisekarte wurde auf das gestiegene Gesundheitsbewusstsein vieler Kunden hin angepasst. Sogar vegane Fleischbällchen wurden 2015 eingeführt. In den USA wurden alle 600 Restaurants umgebaut, um verschiedene Kundentypen anzusprechen. Es gibt jetzt Familienbereiche und Lounge-Areas, große Tische und privatere Ecken. Der Lebensmittelumsatz sei seitdem um acht Prozent gestiegen, erklärt Manager Diewald.

Und wann kommen die eigenständigen Ikea-Restaurants ohne angeschlossene Möbelabteilung? In den vergangenen Jahren experimentierte Ikea bereits mit Pop-up-Restaurants in London, Paris und Oslo. Ikea-Manager La Cour sieht für Ikea als Restaurantmarke eine große Zukunft. "Ich glaube fest daran, dass es Potenzial gibt. Ich hoffe, dass die Kunden in ein paar Jahren sagen werden: 'Ikea ist ein toller Ort, um Essen zu gehen, und nebenher verkaufen sie auch noch Möbel.'"

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