Italien: Kampf der Kaffee-Kolosse

Eine Starbucksfiliale in Manhattan, New York. Was hier gut ins Bild passt, ist in Rom noch schwer vorstellbar© Shannon Stapleton/Reuters

Zwei Italiener, weißgekleidet, schweben auf einer watteweißen Wolke vor blauem mit Wölkchen garniertem Himmel. Sie haben die Beine lässig übereinander geschlagen, nippen an ihren Espressotassen und lächeln. Soweit der Werbespot des Kaffeerösters Lavazza.

Die Realität sieht alles andere als watteweich aus. Die italienischen Markenführer befinden sich seit Jahren in einem beinharten Abwehrkrieg mit dem US-Kaffeemulti Starbucks, der seinen weltweiten Eroberungszug auf Italien ausdehnen will. Nun hat die Konzernspitze in Seattle angekündigt, dass sie ihren Expansionskurs beschleunigen will.

Italien als Gründungsmythos

Firmengründer Howard Schultz will Starbucks in so ziemlich jedes Land der Welt bringen, auch nach Italien. 14.500 Kaffeehäuser betreibt er weltweit, in den nächsten Jahren sollen es 40.000 Niederlassungen werden, dann hätte Starbucks mehr Filialen als McDonalds. Aber ausgerechnet im Espresso-Land-Italien hat der Gigant keinen einzigen Coffee-Shop eröffnet. Dabei ist die typisch italienische Bar der Gründungsmythos von Starbucks.

In Italien ist der durch hohen Wasserdruck erzeugte Espresso an der Bar ein sozialer Ritus, der den Tag einteilt. 38 Millionen Tässchen werden hierzulande jeden Tag am Tresen gekippt. Mit Grauen beobachten die Italiener nun, wie das US-Unternehmen wichtige europäische Kaffeebastionen besetzt. Gegenüber dem Hotel Sacher in Wien etwa verkauft Starbucks jetzt "Frappuccinos", "Tall Decaf Latte" und "Iced Americano".

Italiens Kaffeeindustrie rüstet auf

Gegen den Expansionsdrang des Kaffeeriesen pumpen die italienischen Hersteller jetzt Millionenbeträge in neue Strategien. Dabei geht es nicht nur um Marktanteile, sondern auch um den Erhalt und die Verbreitung der italienischen Kaffeekultur. An vorderster Front der Marktführer Lavazza (930 Millionen Euro Umsatz).

Lavazza präsentierte kürzlich seinen neuen Hochglanzkalender mit Fotos des schottischen Talents Finlay Mac Kay, dessen Bilder auch die 21 Millionen Euro teure Werbkampagne bestücken. Der Kaffeeröster setzt zudem auf Expansion: Lavazza betreibt 84 Coffee-Shops in Europa, vor allem in Spanien, Portugal und Frankreich und 170 in Indien, deren Zahl in den nächsten drei Jahren verdoppelt werden soll.

Großes Wachstum verspricht der Markt der Einzelportionen. Lavazza kommt in diesen Tagen mit einem neuen Produkt heraus. "A Modo Mio“ (auf meine Art) besteht aus einer Saeco-Kaffeemaschine mit einem Pad-System für Privathaushalte.

Zehn Millionen Euro habe Lavazza in das Produkt investiert und sechs Millionen Euro ins Marketing, so Giuseppe Lavazza, der Marketing-Verantwortliche des Familienbetriebs. Angestrebtes Ziel: der Verkauf von 250.000 Kaffeemaschinen und 100 Millionen Pads bis Ende 2008. Auch die Traditionsmarke Bialetti (208,5 Millionen Euro Jahresumsatz) hat ein Kapsel- und Pad-System aus Aluminium entwickelt.

Qualität statt Franchise

Das Triester Kaffeeunternehmen Illy pflegt hingegen sein Image als Edelmarke. Ein großer Marketingerfolg war die Idee, Tassen von Künstlern gestalten zu lassen. Illycaffé bringt jedes Jahr etwa drei Tassen-Kollektionen junger Talente und anerkannter Künstler heraus. Ab 2008 wird Illy in einer Joint-Venture mit Coca Cola eine neue Produktlinie mit hochwertigen Kaffeegetränken lancieren. Das Abkommen ist eine Antwort auf die Firmenallianz von Starbucks mit dem Coca-Cola-Konkurrenten Pepsi.

Um den Qualitätsstandard des italienischen Kaffees zu verbreiten hat Riccardo Illy eigens eine Universität in Triest gegründet. Die "Università del caffè" bietet ein anspruchsvolles Weiterbildungsprogramm für Kaffeehersteller und Kaffeehausbetreiber. Gelehrt wird alles von der Kaffeeherstellung bis zur Produktauswahl, von der Zubereitung bis zur Präsentation, aber auch das richtige Marketing und Management.

Riccardo Illy hat sich wie kein zweiter dem Kampf um die Wahrung der italienischen Tradition verschrieben. Immer wieder wird der Firmenboss mit seinem berühmten Satz zitiert: "Die Welt lässt sich in zwei Sorten Menschen einteilten: In Espresso-Trinker und andere. Wir Italiener sind Espressotrinker. Die Amerikaner sind andere Menschen."