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Emma, Casper und Co.: Warum sich Onlinematratzen in Läden breit machen

Onlinematratzen wie Emma oder Casper fordern die alteingesessene Matratzenbranche heraus. Nun streben die Internet-Newcomer auch in die klassischen Ladengeschäfte. Für den Kunden hat das einen entscheidenden Vorteil.

Matratzenladen

Matratzen wollen die meisten Kunden nach wie vor im Laden ausprobieren

kaufen ist traditionell eine schwierige Sache. Jahrelang tat die Branche viel dafür, um beim Kunden maximale Verwirrung zu stiften. Die Hersteller strickten ein undurchschaubares Dickicht an Marken, Modellen und Produktversprechen. Dazu kamen Händler im Dauer-Schlussverkaufsmodus, ständig machte irgendwo ein Laden zu und eröffnete wieder unter neuem Namen.

Selbst wer einfach nur eine ganz normale Kaltschaummatratze kaufen will, verliert sich bald in Kennzahlen wie Härtegraden, Raumgewichten und Liegezonen. Die Erklärungen der tragen nicht unbedingt zur Aufklärung bei, fünf Minuten Probeliegen pro Modell bringt einen nur bedingt weiter.

Dieser intransparente Markt wird seit ein bis zwei Jahren von einer Reihe von Matratzen-Start-ups aufgemischt. Sie heißen Emma, Eve oder Casper und drängen mit viel Marketing in den Markt. Ihr revolutionäres Versprechen: Wir verkaufen nicht 100 verschiedene, sondern nur eine Matratze, die für alle passt. Probeliegen im Laden ist nicht nötig, wir schicken euch die Matratze einfach direkt zu.

Emma kommt in 1000 Concord-Filialen

Doch die Onlinematratzen haben ein Problem. Der deutsche Verbraucher ist kritisch, die meisten wollen nach wie vor eine Matratze lieber erst testen und dann entscheiden, ob sie dafür 700 Euro ausgeben. Daher steht der Matratzenbranche nun die nächste Umwälzung bevor: die Internet-Newcomer streben in die Offline-Läden der Etablierten.

Den Anfang machte Ende August die US-Firma Casper mit einem Pop-up-Store im Berliner KaDeWe. Auch im Hamburger Alsterhaus und im Oberpollinger in München können Kunden zumindest für einige Monate die Casper-Matratze probeliegen. Konkurrent Eve hat derweil eine exklusive Kooperation mit Karstadt unter Dach und Fach gebracht. Ab November soll die Eve-Matratze in den 79 Karstadt-Filialen präsent sein.

Noch einen Schritt weiter geht man bei Emma. Die Onlinematratze der Frankfurter Bettzeit-Gruppe soll im September einen festen Platz in den mehr als 1000 Filialen von Matratzen Concord erhalten. Für Bettzeit-Chef Manuel Müller ist die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline Geschäft ein logischer Schritt, wie man ihn auch aus anderen Branchen kenne. "Ich glaube nicht, dass das Wachstum im Online-Geschäft schon erschöpft ist. Aber eine physische Präsenz ist für uns wichtig, um eine noch größere Öffentlichkeit zu erreichen", sagt Müller im Gespräch mit dem stern

Harter Wettbewerb um Kunden

Denn wer es nicht schafft, seinen Kundenkreis über eine bestimmte Zielgruppe hinaus zu vergrößern, könnte im harten Wettbewerb schnell untergehen. Neben Emma und Casper kämpfen auch Eve, Muun, Smood, Bruno und Bodyguard, der Testsieger der Stiftung Warentest, um Kunden. "Die Start-ups haben der Branche gezeigt, wie man gutes Marketing macht und erfolgreich eine Marke aufbaut“, sagt Marcus Diekmann, Digitaldirektor bei Concord kürzlich der "Welt". Und schiebt hinterher: „Auf Dauer werden sie es ohne Partner aber schwer haben.“ Auch Bettzeit-Chef Müller glaubt, dass es Opfer geben wird. "Ich bin überzeugt, dass einige Onlinematratzen wieder verschwinden werden."

Daher gehen die Emma-Macher auch mit einem zweiten Standbein ins Ladengeschäft. Anfang des Jahres kaufte Bettzeit die traditionsreiche (Offline-)Matratzenmarke Dunlopillo aus der Insolvenz. Darin, dass sein Unternehmen ja eigentlich schon eine One-fits-all-Matratze anbietet, sieht er keinen Widerspruch. Für spezielle Bedürfnisse brauche es eben doch ein bisschen Auswahl, erklärt Müller. Von künstlicher Produktvielfalt hält er aber nichts. Als erste Maßnahme stutzte Müller das Dunlopillo-Sortiment von mehr als 100 Matratzen auf 18 zusammen, "Bewusst Verwirrung zu stiften, halte ich für rückschrittlich. Kunden sind heute aufgeklärter als die Firmen ihnen unterstellen. Man muss einen echten Nutzen liefern, um langfristig Erfolg zu haben", sagt Müller.

Aus Kundensicht wäre das zu begrüßen. Verbraucher könnten sich online über ein überschaubares Angebot an Matratzen informieren, die man dann auch wirklich im Laden vorfindet. Der persönliche Eindruck durch kurzes Probeliegen ergänzt das, was Stiftung Warentest und Co. über die Kandidaten herausgefunden haben. Und dann geht man mit einer guten Matratze aus dem Laden, auf der man bequem zehn Jahre schlafen kann. 

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