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Interview

QVC-Produktchef im Interview: Herr Käding, verkaufen Sie nur Kitsch und Plunder?

Seit gut zwei Jahrzehnten gibt es Teleshopping in Deutschland - allerdings mit angestaubtem Image. Hochwertigere Produkte, lässige Start-ups und die Gründer aus "Die Höhle der Löwen" sollen das ändern, verrät Ronald Käding, Produktchef von QVC, im Gespräch.

Ronald Käding, Vice President Merchandising

Ronald Käding verantwortet beim Teleshoppingkanal QVC den kompletten Einkauf und die Programmgestaltung.

Herr Käding, Sie verantworten bei die Auswahl der Produkte und das Programm. Wenn ich an Teleshopping denke, fallen mir gleich Tischbrunnen oder pinke Frotteehosen ein. 

Das wären aber nur zwei von 18.000 Produkten in unserem Sortiment. Mit Sicherheit gibt es Vorbehalte gegenüber . Das Vorurteil, dass wir etwas muffig sind, klebt an uns. Aber unser Angebot hat sich die letzten Jahre enorm gewandelt.

Woher kommt dieses Bild?

Auch Teleshopping musste sich entwickeln. Sie müssen bedenken, im Vergleich zum Warenhaus sind wir eine junge Branche. In den USA oder Asien gibt es diese Einkaufswelt schon etwas länger und dort ist das Shopping übers total angesagt. 

Also gibt es bei Ihnen nicht nur Kitsch und Plunder?

Alles rund um die Küche ist bei uns beispielsweise ein wichtiger Bereich. Frischhalteboxen sind ein Verkaufsschlager. Zwei Dinge sind für uns wichtig: Exklusivität und A-Marken. So verkaufen wir europaweit die meisten Küchenmaschinen "Kitchen Aid". Im Bereich haben wir exklusive Marken im Angebot. Und ob Sie's glauben oder nicht: Wir hatten vergangenes Jahr ein Rekordjahr und das wollen wir auch in diesem Jahr schaffen.

Wenn ich mir das aktuelle QVC-Programm ansehe, locken Sie mit Philips Haushaltsgeräten und einer Fitnesskollektion von . Wer kauft sowas?

Unsere Kundschaft ist vor allem weiblich, rund 80 Prozent unserer Käufer sind Frauen. Das Durchschnittsalter liegt bei Mitte 50. Wobei unsere Internetkunden zehn Jahre jünger sind. Unsere Kundinnen wohnen auch in ländlichen Regionen, wo das Shoppingangebot nicht so groß ist. Und wir haben auch eine treue Kundschaft im Osten Deutschlands. Unsere Kunden sind keine Trendsetter, aber auch nicht altbacken. Mit unseren Fashion-Kollektionen von namhaften Designern wie Jette Joop oder Barbara Becker wollen wir aber auch neue, jüngere Zielgruppen erreichen. Es ist wichtig, seine Kunden zu kennen und sich gleichzeitig an neue, potentielle Kunden zu richten.

Also ist Homeshopping ein weibliches Phänomen?

Nicht unbedingt. Wir haben auch Angebote für Männer, unsere Herrenkollektionen sind sehr erfolgreich. Allerdings kaufen hier auch viele Frauen, die beschließen, dass ihr Mann eine neue Jeans braucht.

In den vergangenen Jahren ging es beim Thema Einkaufen eigentlich nur um Online gegen Offline. Wo gehört das Teleshopping hin?

Wir funktionieren anders. Bei Amazon bekommen Sie ein riesiges Sortiment geboten. Von einer Produktkategorie gibt es schnell zehn oder zwanzig unterschiedliche Anbieter. Da gehen wir einen anderen Weg. Wir selektieren vor. Das schätzen unsere Kunden.

Der QVC-Chef Mathias Bork sagte mal, Teleshopping zeige dem Kunden ein Problem, von dem er bisher nichts gewusst hat. Also bekommt der Kunde nicht das, was er will, sondern das, was Sie ihm vorsetzen?

Sicherlich nicht. Sie sollten unsere Kunden an diesem Punkt nicht unterschätzen. Die wenigsten Kunden wachen morgens auf und denken sich: 'Ich hätte gerne eine Waschmaschine.' Dass sie trotzdem bei uns kaufen, liegt an unserer Art, Kunden anzusprechen. Ein Beispiel dafür: Der erfolgreiche Überkochschutz der Marke Kochblume hat das Problem von überkochendem Wasser gelöst – und das obwohl doch das Feuer schon vor ein paar Millionen Jahren erfunden wurde und Kochen mit Wasser kein neues Phänomen ist. Wir meinen damit Probleme, die man akzeptiert hat und denen man sich nicht in jedem Moment bewusst ist.

Das klingt nach aufquatschen...

Nein, im Grunde funktioniert Einkaufen bei QVC wie ein Einkaufsbummel früher in der Stadt. Man schlendert an Schaufenstern vorbei und lässt sich für Produkte begeistern. Dieses Gefühl transportieren wir über den Bildschirm. Allerdings - und da wären wir wieder beim Problem Online und Offline - haben sich die Einkaufszonen verändert. Es gibt an vielen Ecken nur noch das Gleiche. Beratung findet in den Läden oftmals nicht mehr so statt wie früher. Das Internet kann diese Lücke nur bedingt schließen.

Aber Teleshopping kann das?

Wir haben zum einen den Moderator, der die Rolle des Kunden einnimmt und Fragen stellt, die sich auch Zuschauer stellen. Dann sitzen dort Experten - entweder die Designer oder die Unternehmer, die das Produkt entwickelt haben. Sie können Ihnen jede Frage beantworten. 

Aber nicht alles läuft bei QVC. Es gab doch mal diesen Mikrowellenkochtopf, der viel zu groß für normale Haushalte war und dann schnell aus dem Sortiment flog...

Klar, auch wir müssen mit Flops leben. Im Handel gibt es nie eine Garantie, auch wenn wir unsere Erfahrung dafür einsetzen, die richtigen Produkte auszuwählen. Dazu gehört heute auch die Analyse von Daten. So können wir das Risiko minimieren. 25 Prozent unseres Umsatzes machen wir über die Tagesangebote - da können wir uns keine Blauäugigkeit leisten.

Es heißt immer, dass QVC von seinen Kunden als "Fans" spricht. Wie schafft man das?

Wir haben rund 1,8 Millionen Stammkunden in Deutschland. Und das ist kein Zufall. Ein Beispiel? Wenn ich zu einem neuen italienischen Restaurant gehe und die Pizza schmeckt nicht, dann gehe ich nicht wieder hin. Kaum ein Kunde würde der Pasta bei einem zweiten Besuch noch eine Chance geben. Der Kunde ist einfach weg. Das gilt auch für uns: Gute Produkte und verlässlicher Kundenservice sind verdammt wichtig. Wir sind 24 Stunden erreichbar. Zwei hauseigene Call-Center kümmern sich um Kundenfragen. Kein Handelsunternehmen kann es sich noch erlauben, seine Kunden zu ignorieren. 

Aber Kunden sind doch inzwischen treulose Tomaten...

Unsere nicht - oder zumindest nicht alle. Die jüngeren Kunden sind anders: Sie kaufen mal hier, mal dort. Treue einem Händler gegenüber verspüren sie nicht. Sie kaufen sprunghaft. Diese Zielgruppe muss man immer wieder neu ansprechen.

Dafür tummelt sich QVC ja neuerdings in der Start-up-Szene.

Wir sind prädestiniert für Start-ups, die mit neuen und innovativen Produkten unser Sortiment bereichern. Wir setzen auf Storytelling beim Verkauf von Produkten, das passt sehr gut zu jungen Unternehmen, die eine Geschichte mitbringen. Wir haben in der Vergangenheit schon Start-ups groß gemacht. Um früh die richtigen Gründer an uns zu binden, müssen wir in diese Szene reingehen. Und das tun wir mit QVC Next.

Setzen Sie deshalb auch auf die Kooperation mit Ralf Dümmel, der seine Gründer aus der aktuellen "Die Höhle der Löwen"-Staffel bei Ihnen auf Sendung schickt?

Ich war für die Zusammenarbeit gleich Feuer und Flamme. Aus der Sendung sind schon viele erfolgreiche Produkte hervorgegangen. Durch die "DHDL"-Produkte ziehen wir viele junge Neukunden an. Ich habe das Gefühl, dass ganz Deutschland die Sendung ansieht.

Sie auch?

Natürlich schaue ich "Die Höhle der Löwen". Das Grundprinzip der Sendung passt zu meiner DNA. Und Ralf Dümmel hat mit seinem Posten als Löwe eine Lücke geschlossen. Er bringt die Produkte aus der Sendung sofort in den Handel. Und so kurbelt ein TV-Format einen Markt an.

Aber ganz so rosig ist die TV-Welt ja gerade nicht. Vielmehr steckt sie im Umbruch. Überall wird in den Abgesang auf das normale Fernsehen eingestimmt. Das müsste QVC doch eigentlich hart treffen?

Wir sehen die Veränderungen bei den TV-Zuschauern. Darauf reagieren wir. So ist Video-on-demand ein großes Thema und wir sind auch über Streamingangebote zu empfangen. Unser Internetshop ist und unsere Apps sind inzwischen ein wichtiger Vertriebswege. Es wird künftig wichtig werden, was und auf welchen Kanälen mir das Fernsehen als Kunde etwas anbietet. Man sollte nicht so arrogant sein, die Entwicklung im TV-Markt zu ignorieren, nur weil es aktuell gut läuft.

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