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Die Welt der Bohne

Für viele ist es wie eine Sucht: Was hat Tchibo diesmal? Der stern blickt in das Innere eines Imperiums, das sich kleiner macht, als es ist.

Yvonne ist Tchibo-Junkie. Ihren Stoff holt sich die 23-Jährige jeden Mittwoch in einer Filiale in Landau. Angefixt wurde sie vor ein paar Jahren in der Themenwoche "Italiano perfetto". Da hat sie ihr ganzes hart erarbeitetes Geld in mediterrane Weinkelche, Pastateller und Cappuccino-Tassen gesteckt. "Ich wollte so viel kaufen, dass es mir vor den Verkäuferinnen peinlich war", schreibt sie im Web-Verbraucherportal Ciao. "Darum nahm ich nur etwa die Hälfte in diesem Geschäft mit, den Rest besorgte ich mir in einem anderen." Heute hat sie fast alles von Tchibo. Vom Kirschkernkissen bis zum Mousepad mit eingebautem Taschenrechner.

Yvonne gehört zu den Kunden, die das Tchibo-Management besonders schätzt. "Lovers" heißen sie im Marketing-Jargon. Sie lieben den schlichten TCM-Schriftzug auf den Artikeln, eine Kurzform von "Tchibo-Magazin", und können es kaum erwarten, welche Warenwelt das Hamburger Unternehmen in der nächsten Woche feilbietet. Begierig stöbern sie schon Tage zuvor im Internet nach Hinweisen, studieren den Wochenkatalog mit der dampfenden Bohne auf dem Cover. Wenn sie einmal den Laden mit leeren Händen verlassen, sind sie enttäuscht.

42 Prozent der Tchibo-Kunden

sind "Lover", hat das Beratungsunternehmen Icon Added Value herausgefunden. Das Kult-Kaufhaus Ikea kommt auf etwas mehr als 23 Prozent. Jeder Deutsche kennt Tchibo. 23 Millionen Haushalte kaufen dort ein. Statistisch betrachtet kann jede zweite Frau ihre Brust mit einem TCM-BH stützen, jeder zweite Mann sich von einer TCM-Armbanduhr takten lassen und die Hälfte aller Babys auf einen TCM-Pullover sabbern.

Krämer wie Kaufhausbetreiber zermar-tern sich ihr Gehirn: Wie machen die das? Warum erwerben Millionen Deutsche ihre Handys, Spargeltöpfe, Unterhosen, Reisen, Schmuck, Kfz-Versicherungen und Stichsägen bei einem Kaffeeröster? Warum verspüren sie bei Tchibo diese "Da kannst du nichts falsch machen"-Sicherheit, obwohl renommierte Prüfinstitute daran ihre Zweifel haben? Beim Aktionswarencheck im November entdeckte die Stiftung Warentest unter den vier Produkten nur ein einziges echtes "Schnäppchen" bei Tchibo (Kinderwagen); die anderen Angebote stuften sie lediglich als "mittelmäßig" ein (Funkkopfhörer, Elektrorasierer, Alu-Trekkingrad).

In diesem Jahr spendiert Tchibo den Kunden - wie ein guter Freund - einen zinslosen Kredit bis 5000 Euro. Der ist allerdings nur bis Ende Januar kostenlos, anschließend fallen 9,9 Prozent Zinsen an. Ein satter Betrag, verglichen mit einem länger laufenden Ratenkredit. Das Weihnachtsgeld ist somit ein Schnäppchen für alle, die es schnell zurückzahlen können. Der Rest läuft Gefahr, "in die Schuldenfalle zu treten", wie die Verbraucherzentrale Berlin warnt.

Die Hamburger können solche Kritik gelassen hinnehmen. Sie arbeiten auf einer granitharten Geschäftsgrundlage. Nach 55 Jahren Marktpräsenz ist die Bevölkerung durchdrungen von ihren Werbebotschaften wie eine Erweckungsgemeinde von der Heiligen Schrift. Tchibo hat mit Hilfe seines Kaffees eine Aura der Glaubwürdigkeit aufgebaut, von der die Gebrauchsgüter enorm profitieren. "Die Bohnen strahlen auf die Fusselbürste aus", sagt Werbeprofi Marc Schwieger, der bei der Hamburger Agentur Scholz & Friends den Tchibo-Etat verantwortet. Diese Strahlen kompensieren sogar lange Konsumflauten. Umsatz und Gewinn kannten in den vergangenen Jahren gegen den Branchentrend im Einzelhandel nur eine Richtung: aufwärts.

Außer Aldi

, das etwa gleichauf liegt, weckt laut Icon keine Firma der Handelsbranche mehr Sympathie, Vertrauen und Loyalität bei den Kunden als Tchibo. Das leise Marketing der Hamburger ist sogar effektiver als das "Lasst Euch nicht verarschen"-Geschrei des Media Marktes. Tchibo verkauft nach eigenen Angaben jede Woche mindestens einen Artikel häufiger, als es der gesamte Fachhandel schafft - und zwar im ganzen Jahr.

Um den Nimbus nachbarschaftlicher Verlässlichkeit zu wahren, will der Handelsgigant nach außen möglichst klein wirken. "Gefühlt sind wir Mittelständler", sagt Vorstandschef Dieter Ammer, der ein schmuckloses, kaum 30 Quadratmeter großes Büro am Hamburger Überseering belegt. Warum den arglosen Kunden auf die Nase binden, dass eine perfekt geölte Maschinerie, die jährlich 600 Millionen Artikel über ganz Europa verteilt, auch ihre Filiale versorgt? Warum ausposaunen, dass Tchibo 54.000 Verkaufsstellen in Bäckereien oder Supermärkten unterhält, acht Milliarden Euro dieses Jahr umsetzen wird (mehr als alle Karstadt-Warenhäuser zusammen) und fast zehn Prozent davon als Gewinn einsteckt? Warum in Erinnerung rufen, dass der Konzern vor sieben Jahren den Konkurrenten Eduscho schluckte wie ein Tässchen Espresso und vergangenes Jahr die Mehrheit am Nivea-Produzenten Beiersdorf übernahm?

Auf Presseanfragen reagiert das Unternehmen traditionell nervös. So tief wie den stern ließ Tchibo noch kein Medium hinter die Kulissen blicken. Bei der Recherche freilich kontrollierte eine Dame der PR-Abteilung die Aussagen der Mitarbeiter. Und für den stern-Fotografen formulierte die PR-Abteilung Shooting-Anweisungen wie aus dem SED-Politbüro. Kostprobe für ein Foto mit dem Vorstand Peter Wolf: "Fotoeinstellung: Portrait in einer Verkostungssituation am runden Tisch mit Verkostungslöffel. Details: Herr Wolf wird eine Verkostungsschürze mit Tchibo-Logo tragen und verschiedene Kaffees verkosten. Umgebung: Auf dem Verkostungstisch stehen die Privat-Kaffee-Ursprungssorten, die Espressi, Feine Milde, Davidoff und Gala von Eduscho zusammen mit den Karlsbader Filtern und blauen Bohnenschälchen, in denen sich Kaffeemehl und Kaffeebohnen befinden."

Die Angst, der gute Ruf sei zerbrechlich wie die Christbaumkugeln im TCM-Set "Knecht Ruprecht", sitzt tief. Kürzlich zerrten die Hausjuristen einen kleinen Berliner Unternehmer wegen "phonetischen Gleichklangs" vor Gericht, weil er sein Restaurant "Cibo Matto" (übersetzt: verrücktes Essen) genannt hatte. Auf dem großen Parkett gibt man sich dagegen gern generös. Beim Bundespresseball im November sponserte das Unternehmen den Kaffee für die Prominenz. An der Theke im Berliner Interconti nippte Schauspieler Mario Adorf im schwarzen Smoking an einem Heißgetränk, Führungskräfte aus Politik und Wirtschaft standen Schlange für ein Tässchen Tchibo-Kaffee. Exklusiv - so mag es der für den Nahrungsmittelbereich (Food) zuständige Vorstand Peter Wolf: "Wir sind in Deutschland Qualitäts- und Kompetenzführer." Deshalb kassiert der Marktführer im Durchschnitt für ein Pfund brauner Bohnen 92 Cent mehr als Jacobs, Onko, Melitta und Co.

Zweimal in der Woche

verlässt Wolf sein Büro und schmeckt die neueste Lieferung persönlich ab. Auf einem Drehtisch mit angeflanschten Spucknäpfen sind weiße Tassen aufgereiht, in die der Kaffee durch Porzellanfilter fließt. Zehn lange Minuten dauert die Aufgusszere-monie. Dann erst greift Wolf zum Löffel, schlürft und speit sich mit wechselnder Miene durch die Sorten. Zum Schluss feudelt eine Mitarbeiterin die braunen Spritzer vom Boden.

"Wir wollen der Masse ins Herz stechen", sagt Wolf und tupft sich die letzten Tropfen mit einem Papiertaschentuch vom Mund. 190 Millionen Pfund Kaffee hat Tchibo dieses Jahr an den Börsen in London und New York eingekauft. 50 verschiedene Sorten, vom billigen Columbia bis zum edlen Jamaica Blue Mountain, die sich allesamt in Säuregehalt, Fülle und Aroma unterscheiden. Die Bohnen mischen die Hansestädter zu 600 verschiedenen Kaffeeprodukten. Wie, das bleibt ihr Geheimnis.

50.000 Tonnen tütet Tchibo allein in der Hamburger Rösterei ein. Zunächst werden die Rohbohnen gereinigt und dann in Pkw-großen Trommeln zweieinhalb bis drei Minuten lang bei 320 Grad gegart. "Wir rösten jede Provenienz individuell und mischen dann. Das machen Wettbewerber nicht", sagt Rafael Ferri, Tchibos Chefröster. 130 goldglänzende Pakete wirft jede der zehn Produktionsstraßen pro Minute aus. 18 Monate hält sich Kaffee. Tchibo nimmt nicht verkaufte Päckchen aber schon nach wenigen Wochen wieder aus den Regalen - der Frische wegen - und liefert das Pulver teilweise ins Ausland.

Wer als Ottonormalkaffeetrinker

Ferris Worten lauscht, fühlt sich schnell wie ein Muckefuck-Dilettant. Den vakuumverpackten Kaffee in eine Dose umfüllen? Niemals! "Sauerstoff mischt sich unter, der größte Feind des Kaffees." Lieber in der Tüte lassen und ab in die Gefriertruhe. Kaffeemaschinen benutzen? Bloß nicht! Nur per Hand, mit aufgekochtem Wasser, das in einen Porzellanfilter gegossen wird. Denn in einer Kaffeemaschine verbrennen die kostbaren Öle - und Kunststofffilter sind nicht geschmacksneutral.

Wir sind kompetent: Diese Botschaft versuchen die Führungskräfte möglichst oft loszuwerden. 1961 schickten sie den südafrikanischen Schauspieler Wensley Pithey mit schwarzem Zweireiher und Homburger-Hut, den auch Adenauer trug, als Kontrolleur im Namen des Volkes zu den Massai und Indios. 15 Jahre lang mimte er für Werbespots den Bohnen-Kümmerer und grinste als Pappkamerad vor den Verkaufsstellen. Noch immer lebt der Tchibo-Mann in den Köpfen weiter: als guter Onkel, der gern seinen Schnauzbart in eine braun-orange gestreifte Tasse Kaffee tunkt.

Über ein halbes Jahrhundert schon arbeitet die Tchibo-Mannschaft mit Hochdruck an dem erstaunlichen Markterfolg. 1949 starteten Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan den Postversand von Kaffee; Tchilling stieg später aus. Die genügsamen Kaufleute fuhren verrostete Autos und komponierten den Firmennamen aus Tchilling und Bohne selbst. 1955 eröffneten sie ihre erste Filiale in Hamburg. 1963 drangen sie mit ihren Depots in die Bäckereien vor, zehn Jahre später brachten sie mit einem Kochbuch die erste harte Ware in die Läden. 1965 starb Herz. In seinem Testament bestimmte er schwammig "zwei meiner befähigsten Jungen" zu seinen Nachfolgern - ein eklatanter Fehler. Mit einem Streich ergriff der erstgeborene Sohn Günter das Zepter, unterstützt von seiner Schwester Daniela. Seitdem tobte ein erbitterter Streit mit wechselnden Fronten zwischen ihm und seinen Brüdern Joachim, Michael und Wolfgang. 2001 schassten die drei Günter und Daniela, die sich mit rund vier Milliarden Euro Apanage trösten können. Heute gehört Tchibo zu je 35 Prozent Michael und Wolfgang sowie zu je 15 Prozent Joachim und Mutter Ingeburg. In der Eingangshalle der Tchibo-Zentrale lächelt Vater Max süffisant in Öl. Sohn Michael hat ihn aufhängen lassen: als Mahnwache für den Vorstand, dass noch immer Herz-Blut durch den kapitalistischen Organismus fließt.

In einem Büro

im Nachbargebäude mustern ein paar Damen stirnrunzelnd eine Kollegin. Sie trägt den Prototyp eines schwarzen Damen-T-Shirts, das im März in den Handel sollte. Doch der türkische Produzent hat offensichtlich den Armausschnitt vermasselt. Und das, obwohl Tchibo allen Herstellern schon bei der Ausschreibung jedes Detail diktiert.

25 bis 30 Artikel lässt Stephan Swinka, Vorstand für das Geschäft mit Handelswaren (Non-Food), jede Woche für den Tchibo-Bauchladen entwickeln. Die Kunden sollen schließlich nicht nur den Regenschirm, sondern am besten gleich die gesamte Ausstattung für den Herbstspaziergang mitnehmen. An die 50 Scouts loten aus, was trendy ist: für Elektronik sind sie in Tokio unterwegs, für Mode in Mailand, für Haushaltswaren in Chicago und für Weihnachtsschmuck in New York. Das gewagte Orange des diesjährigen Skianzugs etwa entdeckten die Scouts vergangenen Winter auf den Pisten Kanadas. Auch die eingebauten Lawinenreflektoren schauten sie sich bei Trendsettern in den Bergen ab.

Aus ihren Eindrücken entwerfen Fachkräfte die TCM-Produkte, Einkäufer pressen aus den Herstellern Tiefstpreise heraus. "Die Artikel dürfen niemals gewöhnlich sein, aber auch nicht zu modisch", sagt Swinka. Eine Melange aus Massenware und einem Schuss Oberklasse. Die Pfeffermühle mit dem Alessi-Touch, das Holzspielzeug in Brio-Optik, der Skianzug im Bogner-Look. Varianten in Ausstattung oder Farbe finden die Kunden kaum vor - auch das gehört zum Erfolgsgeheimnis. Sie schätzen es, dass man ihnen keine Wahl lässt. Stilsicherheit ist im Preis eingeschlossen.

"Die Qualität steht an erster Stelle",

beteuert Swinka. In der Zentrale wimmelt es von Testlabors und Produktproben. "Eigentlich braucht ja niemand etwas", sagt Swinkas Mitarbeiterin Claudia Weigang, die den Geschäftsbereich Mode leitet. "Wir verkaufen in volle Schränke."

Swinka nestelt einen Spitzen-BH "Balconett" aus der Verpackung und spannt ihn zwischen seinen Daumen auf. "Der könnte genauso gut von Palmers stammen", schwärmt er. 250 000 Stück hat er davon geordert, gefertigt werden sie in Frankreich. Die Hälfte aller Produktions-aufträge vergibt Tchibo nach Fernost, nur gut zwölf Prozent bleiben in Deutschland, meist für Haushaltswaren, Schmuck, Dekoware oder Möbel. Manchmal lässt der Essener Zulieferer Medion auch TCM-Computer in Thüringen zusammenschrauben. "Wer nicht ordentlich liefert, sieht keinen Cent", sagt Swinka.

Das Marketing ist streng zentralisiert. 120 Millionen Versandkataloge verschickt Tchi- bo europaweit pro Monat, 900 000 Magazine mit integriertem TV-Programm liegen jede Woche in den Läden aus. Zudem pusht Tchibo seinen Internetauftritt nach allen Regeln der Kunst. Vier Millionen Kunden orderten in den ersten neun Monaten 2004 bei www.tchibo.de - das war Platz drei hinter Ebay und Amazon. Wie ein jedes Schaufenster auszusehen hat, entscheidet Hamburg. Es wird im Haupthaus aufgebaut und fotografiert. Das Bild geht als Dekorationsvorlage in die 950 Filialen.

Versuche, diese Verkaufspsychologie zu adaptieren, sind bislang kläglich gescheitert. Shell etwa wollte den Tchibo-Erfolg in seinen Tankstellen wiederholen. Das misslang schon deshalb, "weil Kaffee besser riecht als Benzin", sagt Werbeprofi Schwieger.

Offenbar eingelullt von diesem Duft,

vermitteln die Mitarbeiter einen Trance-artigen Gemütszustand. Das messianische Tchibo-Lächeln ist allgegenwärtig. Kaum Kritik, kein böses Wort gegen die Firma. Für alle Mitarbeiter und ihre Familien ist im Untergeschoss ein 16 Meter langes Schwimmbad stets auf 28 Grad geheizt. Sie können auch Squash und Poolbillard spielen, saunieren oder auf der Alster eines der beiden Tchibo-Segelboote steuern.

Im hauseigenen Wertemagazin "Vision" lässt die Führungsspitze die Waldfee Tchibolarasa in einer schrägen Fabel auftreten, die Bodo, dem Biber, die Geheimnisse des Glücks verrät: "Es gibt sechs Grundsätze. Lebst Du nach ihnen, wird sich dein Leben positiv verändern. Sie lauten Vertrauen, Kunde, Herz und Verstand, Ideen und eine Firma".

Die Belegschaft ist das größte Pfund dieser Firma. Das weiß auch Vorstandschef Ammer, den Vertraute einen "harten Hund" nennen. Alle Vorstände müssen einmal pro Jahr die Perspektive von Bodo, dem Biber, einnehmen und in einer Filiale verkaufen. Ammer, seit anderthalb Jahren im Amt, versuchte sich am zweiten Adventssamstag in Bremen. Die Kunden befeuerten ihn mit Fragen: Kann ich das Handy auch mit anderen Providern benutzen? Gibt es die Jacke auch in Größe 44? Welche Qualität hat der Diamant? "Man wird schon sehr bescheiden in der Umgebung dieser hervorragenden Filialdamen", sagt Ammer.

Damit andere nicht in ähnliche Verlegenheit geraten, lässt Tchibo den Nachwuchs - in diesem Jahr elf Trainees und 310 Lehrlinge - intensiv schulen. Wie Tanja Kießler und Katharina Loose, beide 24. Sie leiten vorübergehend die Feng-Shui gestaltete Coffee Bar "aromahaus" nahe dem Hamburger Rathaus, dem Ausbildungszentrum für Alltagstauglichkeit: Brötchen schmieren, Kaffee servieren, Produkte entwickeln, Werbung machen. "Besonders stolz sind wir auf unsere Panini Bavaria mit Kasseler und Senf", sagt Tanja Kießler. "Wir glauben daran, dass es bei Tchibo menschlich zugeht", sagt Katharina Loose, "in guten wie in schlechten Zeiten."

Vorstand Ammer lässt

keinen Zweifel daran, dass schlechte Zeiten kommen. "Umsatz und Gewinn werden 2004 gut über dem Vorjahr liegen, aber hinter unseren Erwartungen zurückbleiben." Der Kaffeekonsum schrumpft, und der Preiskampf mit Billiganbietern wird noch härter. Aldi zum Beispiel verkauft nicht nur sein Pulver zu Niedrigpreisen, sondern präsentiert neuerdings auch Themenwelten für billige Gebrauchsartikel à la Tchibo: "Schulanfang", "Reiten" oder "Garten". Wachstum im Heimatland kann Ammer nur noch teuer erkaufen. In Zukunft will er "intensiv über unsere Kosten nachdenken".

Für dieses Jahr kürzt er erstmals die Mitarbeiter-Boni - ein Schock für das konzertierte Kaffeekränzchen. Gleichzeitig verstärkt er den Druck auf die Abteilungen: "Wir müssen verdammt aufpassen, dass wir nicht einschlafen. Nichts ist gefährlicher als 15 Jahre Erfolg." Wachsen muss Tchibo künftig vor allem im Ausland. In elf europäischen Ländern ist der Konzern bereits vertreten.

Zum Beispiel in den Niederlanden: Dauerregen prasselt in Tilburg am Eröffnungstag der vierten niederländischen Filiale auf das Glücksrad, das vor der Tür auf Mitspieler wartet. Ulrich Tembrockhaus, der eisern fröhliche Vertriebschef im Nachbarland, ist trotzdem in bester Stimmung. "Wenn wir das Wetter beeinflussen könnten, hätten wir die falsche Gehaltsklasse", prustet er durch den 96-Quadratmeter-Laden.

Die ersten Kunden trauen

sich über die Schwelle. "Bijstand, de Duitse komen", frotzelt ein älterer Herr beim Eintreten. Er wird von einem überdimensionalen Model empfangen, das auf einem Plakat neugierig durch seine gespreizten Finger blinzelt, die Augen so braun wie Jamaica-Bohnen. "Elke week verrassend nieuw", steht darunter, "jede Woche überraschend neu" - Tchibos Oranje-Slogan.

Bloss keine Fehler machen, hier im Fußballfeindesland. In den Niederlanden - wie fast überall im Ausland - fängt Tchibo ganz unten an. Niemand kennt "Feine Milde" oder "Gala". Erst recht nicht das Logo TCM. Und kein Mensch sucht Morgenmäntel neben Latte Macchiato oder Weltempfänger neben Schokoladen-Muffins. Wochenlang hat Tembrockhaus die Mitarbeiter auf Kurs gebracht. Der Privat Kaffee wurde in "Exclusive" umgetauft, weil "privat" für Niederländer ziemlich voyeuristisch klingt.

Tembrockhaus weiß schon alles über die Nachbarn. Drei Filialen hat er bereits aufgemacht, in Eindhoven, Ede und Apeldoorn. "Der Holländer kauft am liebsten Halbpfünder", sagt er und wiegt eine Packung in der Hand. "Der Holländer schläft morgens gern länger", entschuldigt er den bislang spärlichen Zulauf. "Der Holländer kennt Tchibo nicht, aber Nivea. Deshalb sagen wir ihm immer, dass wir die Mehrheit an Beiersdorf halten."

Mutig sind sie,

die Hamburger, und sie entscheiden schnell. Den kaufmännischen Wagemut, auch mal einen Flop zu landen (wie etwa die Riester-Rente vom Kaffeeröster), bewundern sogar Wettbewerber hinter vorgehaltener Hand. Mehr Mode wollen sie künftig verkaufen, und demnächst wird es Kaffee für Singles geben. Den ganz großen Coup der Zukunft aber verrät ein internes Image-Video: Tchibo will Mondreisen anbieten - sobald sie erschwinglich sind.

Rolf-Herbert Peters/print

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