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Konsumriese rechnet mit Europas neuer Armut

Shampoo für 2 Cent? Einer der größten Konsumgüterhersteller reagiert auf die Eurokrise mit Verkaufsstrategien aus Indonesien. In der Konzernspitze heißt es: "Die Armut kehrt nach Europa zurück."

Von Gregor Kessler und Guido Warlimont

  Landstreicher in Madrid: Spanier geben in der Krise deutlich weniger Geld für ihre Einkäufe aus

Landstreicher in Madrid: Spanier geben in der Krise deutlich weniger Geld für ihre Einkäufe aus

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Gregor Kessler und Guido Warlimont

Der Konsumgüterkonzern Unilever stemmt sich mit Strategien aus den Schwellenländern gegen die Krise im europäischen Markt. Das Unternehmen umwirbt aggressiv Konsumenten mit geringem Einkommen. "Die Armut kehrt nach Europa zurück", sagte Europa-Chef Jan Zijderveld der FTD. "Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen."

Deshalb will der drittgrößte Konsumgüterhersteller der Welt nun Lehren aus dem Asien-Geschäft anwenden. "In Indonesien verkaufen wir Einzelpackungen Shampoo für 2 bis 3 Cent und verdienen trotzdem ordentliches Geld", sagte Zijderveld. "Wir wissen, wie das geht, aber in Europa haben wir es in den Jahren vor der Krise verlernt." Unilever ist für Marken wie etwa Knorr oder Langnese bekannt.

Das Beispiel zeigt, wie die Rezession in vielen Ländern Europas Konzerne zum radikalen Umdenken zwingt. Offensichtlich sieht Unilever die Wirtschaftskrise nicht als kurzfristige Phase. Bislang hatten Konsumgüterunternehmen versucht, Wachstum in den reifen westlichen Märkten etwa durch teurere Ökoprodukte oder Premiummarken zu erreichen - um sich von den günstigen Handelsmarken der Discounter abzuheben.

"Wer es hier schafft, der schafft es überall"

Inzwischen verkauft Unilever in Spanien sein Waschmittel Surf in Packungen, die lediglich für fünf Waschgänge reichen. In Griechenland bietet der Konzern heute Kartoffelpüree und Mayonnaise in Kleinpackungen an, während Basisprodukte wie Tee oder Olivenöl unter einer griechischen Preiseinstiegsmarke verkauft werden. Auch in Großbritannien hat der Konzern die Strategie übernommen.

Der Niederländer Zijderveld führt seit Anfang 2011 Unilevers Geschäfte in Westeuropa. Bislang geht seine Strategie auf: Nachdem die Umsätze des Konzerns in der Region zuvor stagnierten oder rückläufig waren, stand 2011 wieder ein kleines Plus von 0,7 Prozent in der Bilanz. Im ersten Halbjahr 2012 legten die Erlöse mit 1,1 Prozent zu, höhere Rohstoffpreise ließen aber den Gewinn niedriger ausfallen.

Westeuropa stand im vergangenen Jahr mit insgesamt 12,3 Mrd. Euro Umsatz für gut ein Viertel der Konzernerlöse - und ist mit einer Gewinnmarge von gut 17 Prozent die profitabelste der drei Unilever-Regionen. "Ich bin stolz auf dieses Ein-Prozent-Wachstum", sagte Zijderveld. "Die Märkte in Europa sind so etwas wie die Olympischen Spiele der Konsumgüterbranche: der Härtetest! Wer es hier schafft, der schafft es überall."

"Wie schrecklich ist das denn?"

Bevor Zijderveld in die Europa-Zentrale nach Rotterdam wechselte, leitete er drei Jahre das Unilever-Geschäft in Südostasien - einem der wachstumsstärksten Märkte. Nun verantwortet er eine Region mit umgekehrten Vorzeichen: Für Europas Lebensmittelgeschäft kalkuliert der Konzern langfristig mit einem Umsatzwachstum von nur 0,2 Prozent.

Wachstumsimpulse können dabei nach Überzeugung des Europa-Chefs nicht nur aus der Industrie kommen. Auch der Handel habe Nachholbedarf. "In einem Apple-Store denkt jeder: Wow, was für ein Erlebnis! In einigen Supermärkten in Europa aber denken Sie: Halb leere Regale, Kartons auf dem Boden, kein Verkäufer weit und breit - wie schrecklich ist das denn?" Präsentation wie Service müssten besser werden. "Warum können wir Lebensmittel nicht wie Apple-Geräte verkaufen?", so Zijderveld. "Warum gibt es keine Genius-Berater für Hühnerfleisch?"

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