Novartis: Freundlich, clever, höchst aggressiv

Die Fontane-Suite im Waldhotel "Eiche" kostet 143 Euro. Für die Ärzte zahlte Novartis© Markus Grill

Weder "Extra" noch die Experten-Interviews müssen irgendeiner Behörde gemeldet werden. Niemand kann kontrollieren, wie vielen Ärzten tatsächlich auf diesem Weg Geld bezahlt wurde. Gemeldet werden müssen dagegen dem Bundesinstitut für Arzneimittel (BfArM) sogenannte Anwendungsbeobachtungen. Aber auch sie dienen vor allem dazu, Ärzten unter dem Vorwand einer Studie Geld zukommen zu lassen. Das funktioniert meist so: Ein Pharmareferent kommt zum Arzt und fragt ihn, ob er nicht Lust habe, an einer Anwendungsbeobachtung teilzunehmen. Dafür erhält der Arzt zwischen 50 und 1000 Euro - pro Patient (1000 Euro konnte man zum Beispiel im Fall des teuren Krebsmittels Glivec bekommen).

"Wir müssen noch schneller wachsen"

Schnell verdientes Geld: Der Arzt muss nur ein paar Seiten Papier ausfüllen - für die ausgefüllten Bögen interessiert sich anschließend aber meist niemand mehr. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls eine Studie der Kassenärztlichen Bundesvereinigung über Anwendungsbeobachtungen. Zwischen Februar und November 2007 hat Novartis allein für den Blutdrucksenker Exforge rund 26.000 Patienten angemeldet. Mehr als 53.000 Patienten steckten oder stecken seit zwei Jahren in Anwendungsbeobachtungen für Diovan und CoDiovan. Der Code-Name für eine Exforge-Anwendungsbeobachtung innerhalb der Firma lautet übrigens "Exzellent". Am 13. April 2007 schreibt der Novartis- Manager Markus R. eine E-Mail, in der er Außendienstler zu härterer Arbeit anspornt ("Wir müssen noch schneller wachsen"), da die Marketing-Aktionen bei Ärzten bisher nicht den erhofften Erfolg brachten:
"Extra: Es sind 2032 Mappen platziert (67 % der verschickten Mappen). Dies entspricht einem Patientenpotenzial von 40.640 - davon wurden bisher nur 2149 Patienten eingeschlossen!!! Exzellent: Es sind 1373 Mappen platziert (76 % der verschickten Mappen) mit einem Patientenpotenzial von 6865 - davon wurden bisher nur 420 Patienten eingeschlossen!!!

Fazit: Sie müssen die Ärzte dazu bewegen, die Patienten tatsächlich auf Exforge einzustellen. Diese Tools sind zu wertvoll, als dass sie beim Arzt verstauben. Nutzen Sie diese hervorragenden Abschluss-Tools, um die Verschreibungen zu generieren, die Exforge verdient. Fulminantes Finale ist gefragt." In einer anderen E-Mail an die Außendienstler heißt es: "Fokussieren Sie auf unsere einfachen Kernbotschaften und machen Sie verbindliche Abschlüsse (...) Es reicht nicht, dass der Arzt 1-2 Patienten auf Muster einstellt." Als "Muster" werden in der Pharmabranche jene Gratispackungen bezeichnet, die der Pharmareferent beim Arzt lässt und die Ärzte gelegentlich direkt an ihre Patienten abgeben. Novartis ermahnt seine Außendienstler: "Verwenden Sie Muster immer bewusst und zielgerecht ... Ein Muster kostet uns EUR 7,30!!!"

Die Ärzte werden mit Musterpackungen überschwemmt

In der Apotheke kostet die kleinste Packung Exforge 39,76 Euro. Für die Muster gibt es strenge gesetzliche Vorschriften: Jeder Arzt darf pro Jahr nur maximal zwei Packungen eines bestimmten Medikaments erhalten. Doch Novartis hat allein im Januar und Februar die Arztparxen mit 360.000 Musterpackungen Exforge überschwemmt. Das allein reicht schon, um jeden Arzt in Deutschland mit knapp drei Packungen zu versorgen.

Was aber macht man mit Ärzten, die man erst noch überzeugen will von den angeblichen Vorteilen von Exforge? Auch für sie hat Novartis sich etwas Spezielles ausgedacht: Sie werden eingeladen zu inszenierten Gerichtsshows ("Akte Ex") oder klassischen Produktpräsentationen ("Rex"). Im Handbuch "zur Vorbereitung und Durchführung einer Akte-Ex-Fortbildung" heißt es kaum verklausuliert: "Das Format ist ein didaktischer Schachzug (...) Die Interaktion ist in die gewünschte Richtung steuerbar (...) Die Kasuistik ist so konzipiert, dass das Urteil für Exforge ausfällt." Eigentlich erstaunlich, dass es überhaupt Ärzte gibt, die sich zu solchen manipulativen Shows einladen lassen. Wie läuft so eine "Akte Ex"-Veranstaltung ab? Ein Pharmareferent lädt maximal 20 Ärzte in ein Hotel, die dort ein Gerichtsverfahren spielen, in dem zwei Medikamente gegeneinander antreten: Exforge gegen den bewährten Blutdrucksenker Amlodipin. Die Ärzte müssen in die Rollen der jeweiligen Verteidiger treten. "Denn jeder weiß: Was im Rahmen einer Diskussion selbst erarbeitet wurde, sitzt tiefer als jeder Vortrag", wie es im Novartis-Handbuch heißt: "Der entscheidende Aspekt hierbei ist, dass weder Novartis noch der Referent die Exforge-Fahne hochhalten, sondern dass die Argumente von den Ärzten selbst kommen."

Die Novartis-Referenten steuern die Veranstaltung dezent aus dem Hintergrund. Solche Shows spotten jedem wissenschaftlichen Anspruch. Dennoch nahmen in den ersten vier Monaten des Jahres 4341 Ärzte an solchen Rex-Veranstaltungen freiwillig teil. Am erfolgreichsten funktioniert Marketing aber dann, wenn Patienten direkt nach den beworbenen Medikamenten verlangen. Deshalb zahlt es sich für Norvartis auch aus, sogenannte Patientenschulungen zu finanzieren: Dazu trifft sich in der Arztpraxis ein Kreis von Patienten, die an der gleichen Krankheit leiden. Der Arzt informiert nun die Patienten über die Behandlung und erhält dafür 200 Euro - von der Firma Novartis. Im Gegenzug muss er einen Vertrag unterschreiben, in dem es heißt:
§ 1 "Der Vertragsparter (der Arzt, d. Red.) verpflichtet sich, sowohl bei der Ankündigung (=Einladung) der Veranstaltung als auch bei der Durchführung der Veranstaltung auf die finanzielle Unterstützung durch Novartis hinzuweisen."
§ 2 "Novartis zahlt an den Vertragspartner den Betrag von 200 Euro."

Entstandene Lücken schließen

Dass auch diese Patientenschulungen nur deshalb gesponsert werden, um den Umsatz der Novartispräparate zu erhöhen, sieht man am Beispiel des Asthmamedikaments Foradil. Aus der E-Mail einer Novartis-Managerin vom 5. März 2007 an die Außendienstler: "Heute geht das große Foradil-Patientenschulungs- Programm an den Start! Unser aktuelles Problem: Foradil ist - 15 % unter Ziel! Nutzen Sie dieses Programm, um die entstandene Lücke wieder zu schließen!" Weiter heißt es: "Pro Region stehen Ihnen 20 Schulungen für Top-Foradil-Verordner zur Verfügung; mehrere Schulungen bei einem Arzt sind möglich."