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Gefällt mir - aber kauf' ich nicht

16 Milliarden nimmt Facebook ein. Doch der teuerste Internet-Börsengang aller Zeiten steht auf wackeligen Füßen: Nicht nur General Motors klagt, mit Werbung auf Facebook sei kein Geld zu verdienen.

  1601 Willow Road, Sitz des Milliarden-Netzwerks Facebook

1601 Willow Road, Sitz des Milliarden-Netzwerks Facebook

Am 29. Februar gab es für viele Werbekunden Facebooks eine böse Überraschung. Auf der ersten Konferenz, die das Unternehmen für sie veranstaltete, ließ einer der Marketingverantwortlichen des sozialen Netzwerks in einem Nebensatz eine fiese Zahl fallen: 16 Prozent. Nur dieser Bruchteil aller Facebook-Nutzer, die sich mittels "Gefällt mir"-Knopf zum Fan einer Marke gemacht haben, registriert auch deren Werbebotschaft. Der Rest: bekommt sie gar nicht erst angezeigt, ist gerade nicht online oder sonst wie abgelenkt.

"Bis zu diesem Moment dachten die meisten Unternehmen, ihre Nachrichten würden bei allen Fans erscheinen", sagt der Chef einer Digitalagentur. Wegen der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen will er lieber anonym bleiben.

Die Wirksamkeit von Facebook als Werbeplattform ist keineswegs unumstritten. Der jüngste Affront von General Motors, dem Netzwerk drei Tage vor Börsengang die kompletten Jahresausgaben von 10 Millionen Dollar zu streichen, hat die Diskussion von Neuem angeheizt. GM ist laut einem Bericht des "Wall Street Journal" unzufrieden damit, dass Facebook-Werbung so wenige Autokäufer generiere.

"Käufer gewinnt man bei Google"

"Unsere Erfahrungen decken sich mit denen von GM", sagt Matthias Schrader, Chef der Werbeagentur Sinner Schrader. "Verkaufsorientierte Werbung funktioniert auf Facebook nicht." Kunden gewinne man beim Konkurrenten Google. "Dort geht der Kunde hin, sucht etwas und wenn eine Anzeige das zeigt, gibt es einen hohen Anreiz, sich damit zu beschäftigen."

Nur auf 0,06 Prozent aller bei Facebook gezeigten Reklamen wird in den USA und Europa im Schnitt geklickt, hat eine Untersuchung von Marin Software ergeben. Das Unternehmen bietet Werbetreibenden ein Programm zur Steuerung von Kampagnen etwa auf Facebook und Google. Allerdings unterscheiden sich die Werbeplätze auf Facebook. "Es ist ein Unterschied, ob wir über eine interaktive Kampagne sprechen mit einer Geschichte und technischen Spielereien, oder eine Anzeige, die einfach irgendwo aufpoppt", sagt Patrick Gladney, bei der Agentur Social Media Group für die Marktforschung verantwortlich.

Ob Facebook-Werbung effektiv ist, hängt außerdem stark am Produkt. Datingplattformen haben dort eher Erfolg, weil sie zum sozialen Charakter der Seite passen, sagt Marc Höft, Leiter des Kundenservice bei Marin. Produkte gegen Mundgeruch seien dagegen chancenlos, schließlich werde man per "Gefällt mir"-Knopf mit der Marke in Verbindung gebracht.

Facebook nimmt Werbekunden nicht ernst

Auf Facebook erwischt man die Menschen dagegen, wenn sie mit ihren Freunden klönen. Da kann man die Zielgruppe noch so genau bestimmen, es nutzt nichts, wenn die Menschen in diesem Moment für Werbung nicht empfänglich sind. Das schlägt sich auf die Klickraten durch: Auch Fab, eine Handelsplattform mit zeitlich begrenzten Aktionen für Designartikel, ist mit der Wirkung des Netzwerks zufrieden. Meldet man sich mit seinen Facebook-Daten bei Fab an, sieht man, welche Artikel Freunde mögen und gekauft haben. Kunden, die diese Funktion aktivieren, kaufen bis zu dreimal so viel wie andere, sagt Deutschland-Chef Roman Kirsch. Fast die Hälfte des Umsatzes generiert Fab über Facebook.

Das Startup werde in diesem Jahr einen achtstelligen Betrag in Facebook-Werbung stecken. Dafür sei der Service "sehr schlecht", sagt Kirsch. "Man muss sich alles selbst beibringen, Facebook hat keinen Vertrieb, der einem bei Fragen hilft. Es scheint, die nehmen Werbekunden nicht so ernst."

Von Teresa Goebbels und Eike Radszuhn
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