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Der Herr Doktor im TV-Spot

Glamour ist out, Wissenschaft ist in: Zumindest in der Fernsehwerbung schwappt eine Welle von Weißkitteln mit Doktortiteln, klinischen Studien und Statistiken über den Konsumenten hinweg. Auf seriöser Forschung basiert freilich das Wenigste.

Von Marcus Anhäuser

Waren das noch Zeiten, damals in den 70ern, als die unvergessliche Marika Rökk für die Hautcreme Hormocenta warb. Mit wunderbar ungarischem Akzent und leicht quieckender Stimme verbreitete der in die Jahre gekommene UFA-Star voll Elan und mütterlichem Charme: "Hormocenta macht jung und schön. Oh, sie nimmt es auch schon! Ja, je früher, je besser." Auch heute werben Schauspielerinnen mit Glamour-Faktor für Cremes und Schönheitswässerchen gegen das Altern. Aber beim Blick durch Fernsehspots, Zeitungsanzeigen oder Werbebanner im Internet kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass Werber und Marketingmenschen immer öfter - und nicht nur bei Kosmetikprodukten - auf einen ganz anderen Erfolgsfaktor setzen: die objektiv berechnende Aura der Wissenschaft.

Nicht alles, ist auch abgesichert

Männer und Frauen in weißen Kitteln, Begriffe, die direkt aus der Fachliteratur entlehnt scheinen, Umfrageergebnisse, Statistiken und Diagramme und selbst Verweise auf klinische Studien und Konferenzbeiträge erwecken beim Verbraucher das Gefühl: Da wird geforscht, das ist fundiert, die Wirkung ist wissenschaftlich abgesichert. Doch lange nicht alles, was nach Wissenschaft aussieht, ist es auch tatsächlich. "Das reicht von purer Pseudoscience bis zu echten wissenschaftlichen Ergebnissen", sagt Wolfgang Schweiger, Kommunikationswissenschaftler von der LMU München, der dabei vor allem auf eigene Erfahrungen in der Werbewelt setzt, denn: "Der Forschungsstand dazu ist nahezu null".

Eine der wenigen Untersuchungen zum Thema bestätigt den Eindruck, dass vor allem in Bereichen mit Wissenschaft geworben wird, die im weitesten Sinne der Gesundheit und dem Wohlergehn der Menschen dienen (Public Understanding of Science, Bd.15, S 207, 2006). Italienische Forscher um Nico Pitrelli von der Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati in Triest durchforsteten italienische Zeitungen und Magazine nach wissenschaftlichen Elementen in der Werbung. In rund tausend von über 6000 Anzeigen wurden sie fündig. Vor allem Produkte aus dem pharmazeutischen Bereichen und der Körperpflege - mit deutlichem Abstand auch der Ernährung - versuchen mit "wissenschaftlich" anmutenden Argumenten zu überzeugen.

Neue "Bluff-Worte"

Aktuelle Beispiel aus Deutschland finden sich schnell: Der Hamburger Konzern Beiersdorf etwa setzt bei seiner neuen Creme DNAge nicht auf Prominenz, sondern hat den "Star" der Lebenswissenschaften, die DNA, gleich im Namen eingebaut. Bei Procter&Gambles Creme Regenerist aus der Oil-of-Olaz Reihe spielen Hollywood-Stars nur noch die Nebenrolle. Die Hauptrolle im Anti-Ageing-Kampf sind "Amino-Peptide", eigentlich nur ein unspezifischer Oberbegriff für alle möglichen Bruchstücke vom Peptid-Ende einer Aminosäurensequenz. Während in einigen Weblogs im Internet die Amino-Peptide bereits als neues "Bluff-Wort" bezeichnet werden, verteidigt Procter&Gamble die Wahl des Begriffs damit, dass er laut Verbraucherstudien eingängiger sei als die Bezeichnung der tatsächlichen Substanz, des Pamitoylpentapeptids.

Nicht nur bei den Kosmetika, sondern vor allem im Reich des Functional Food, der angereicherten Lebensmittel, setzen die Unternehmen auf die Aura der Wissenschaftlichkeit. Joghurt stärkt die Immunabwehr und macht wetterfest dank "guter" Bakterien, angeblich durch unzählige wissenschaftliche Studien untermauert. Auf den Infoseiten der neuen Margarine Rama-Idee erfährt der interessierte Konsument, dass unaussprechliche Zusatzstoffe wie Docosahexaensäure (DHA) oder Alpha-Linolensäure (ALA) "den optimalen Aufbau von Gehirn- und Nervenzellen" unterstützen und die "Ernährung fürs Köpfchen", die "geistige Entwicklung von Kindern", fördern.

Unzulässige Hochrechnungen

Die Substanzen, die normalerweise in Fisch zu finden sind, tun auch in Margarine ihre Wirkung, suggeriert der Text zwischen Bildchen von Nervenzellen und ALAund DHA-Molekülen. Ein gewagter Schluss, denn ob die isolierten Substanzen dort wirklich wirken, wurde nicht extra untersucht. Dieses Prinzip kennen Experten wie der Arzt und Apotheker Wolfgang Becker-Brüser vom unabhängigen Patientenmagazin "Gute Pillen - Schlechte Pillen" nur zu gut aus dem Bereich der Nahrungsergänzungsmittel: "Aus Erkenntnissen, die mit Nahrungsmitteln erhoben wurden, wird einfach auf Nahrungsergänzungsmittel mit isolierten Einzelbestandteilen hochgerechnet. Das ist unzulässig."

Doch solche Feinheiten können viele Verbraucher gar nicht erkennen. Sie vertrauen auf die so fundiert daherkommenden Behauptungen der Werbung. "Wissenschaft hat einfach eine sehr hohe Glaubwürdigkeit", sagt Karen Heumann, Vorstandsmitglied der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt und Mitentwicklerin der Rama-Idee-Kampagne. Es ist das, was Kommunikationswissenschaftler als Imagetransfer bezeichnen, was sich Werber und Produzenten von "Wissenschaft in der Werbung" versprechen: "Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich", sagt Schweiger. Sie stehe für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität.

Ein Arztname als Marke

Laut einer Befragung der EU aus dem Jahre 2001 sind Ärzte, Wissenschaftler und Ingenieure die drei Berufsgruppen, denen die Europäer am meisten vertrauen. Wissenschaftler gelten praktisch von Natur aus, "qua Amt", als neutral, unbestechlich, ehrlich. Hinzu kommt: "Der akademische Titel weist ja aus: 'das sind schlaue Leute'", sagt Schweiger. Dieser Gedanke wird konsequent in den "Doktors' Brands" (Doktor Marken) zu Ende gedacht. Eine ganze Produktlinie wird einfach nach einem Wissenschaftler benannt. Bekanntestes Beispiel in Deutschland: Dr. Best und seine flexiblen Zahnbürsten. Dr. James Best war Professor für Zahnheilkunde und Berater für GlaxoSmithKline, bis er 2002 verstarb. Seitdem verwendet die Firma auf Wunsch der Familie sein Bild nicht mehr in der Werbung; die gleichnamige Produktlinie gibt es nach wie vor.

Aber: Auch Wissenschaftler sind keine Heiligen und akademische Titel und weiße Kittel sind sicher kein Garant dafür, dass das, was versprochen wird, auch tatsächlich stimmt. Fehlen unabhängige, methodisch gute Studien sprechen Experten auch schon mal von einer eminenz- und nicht von einer evidenzbasierten Medizin. Statt wissenschaftlicher Belege steht nur die Autorität des Wissenschaftlers für die Wirksamkeit: Ein Bild von Wissenschaft, das längst überholt ist.

Einseitig positive Darstellung

"Grundsätzlich müssen in der Kosmetik alle Werbeaussagen wissenschaftlich belegt und dokumentiert sein. Hierzu werden von der kosmetischen Industrie aufwändige und teuere Untersuchungen vorgenommen", verteidigt Alfred Markowetz von Procter & Gamble sein Branche. Doch das sagen auch Pharmaunternehmen, die ihre Studien selbst erstellt oder in Auftrag gegeben haben. Aus der Medizin ist aber bekannt, dass diese Form wissenschaftlicher Studien einen nicht von der Hand zu weisenden Makel besitzen: Sie fallen häufiger als erwartet zugunsten des Produktes aus oder entbehren jeglicher kritischer Betrachtungen. Für Kritiker ein Zeichen dafür, dass es nicht um objektive, sondern um einseitig positive Darstellung geht.

Kürzlich spürten Wissenschaftler dasselbe Muster auch in einem US-Segment des Functional Food Bereichs auf: Milch, Softdrinks und Fruchtsäfte, denen Mineralstoffe, Vitamine oder Kalzium zugesetzt und positive gesundheitliche Effekte zugesprochen wurden. "Die Chance, dass ein Artikel oder ein Forschungsergebnis zugunsten eines Getränkes ausfällt, ist vier bis acht mal höher, wenn die Autoren ihr Geld von einer Firma erhielten", schreiben Lennard Lesser vom Children's Hospital in Boston und sein Team im Januar im Fachmagazin PLoS Medicine (8. Januar 2007, Bd. 4, Ausgabe 1). Besonders einseitig fiel das Ergebnis aus, wenn die Effekte experimentell untersucht worden waren. In keinem der 16 von Firmen gesponserten Untersuchungen hatten die Forscher etwas Negatives über die Produkte zu berichten. Stammte das Geld hingegen aus gemischten Töpfen oder fehlte jede Firmenbeteiligung, gab es in sieben von 19 Studien auch deutliche Kritik am Produkt.

Im jurisitischen Sinn alles "koscher"

Ob all das, was Wissenschaft in Werbung belegen soll, also tatsächlich zutrifft, daran kann man berechtigte Zweifel hegen, selbst wenn das stimmt, was Karen Heumann sagt: "Seriöse Werbung behauptet ja nichts, was nicht stimmt, da achten schon die Konkurrenten drauf." Aber auch wenn im juristischen Sinne alles "koscher" ist, Werbung ist oft so geschickt kreiert, dass für Verbraucher der Eindruck entsteht, eine bestimmte Wirkung sei wissenschaftlich belegt. Und dann trinken sie Probiotik-Joghurts, um sich vor dem nächsten Schnupfen zu schützen.

Pharmaexperte Becker-Brüser hat keine guten Erfahrungen mit den vermeintlich wissenschaftlichen Studien gemacht:. "Oft sind diese angeblich wissenschaftlichen Angaben nicht überprüfbar. Da fehlen Quellenangaben mit den Fundstellen der Veröffentlichungen, sofern es diese überhaupt gibt", sagt er. Gebe es doch einmal Hinweise auf echte Studien - wie sie etwa in manchem Begleitmaterial angeboten werden - zeige sich für den Experten schnell, was diese wert seien: "Es handelt sich nach unserer Erfahrung überwiegend um Studien, die dem Bereich Grundlagenforschung zuzurechnen sind oder wissenschaftlich ohne Aussagefähigkeit sind, so genannte Marketing-Studien." Aus Daten der Grundlagenforschung werde einfach auf die Anwendung beim Menschen hochgerechnet, ohne dass Studien zur klinischen Relevanz solcher Daten für den Menschen existieren.

Im Test gar nicht das beworbene Produkt verwendet

So ein Fall ist zum Beispiel das Haarwaschmittel Alpecin C1 mit Koffein der Dr. Kurt Wolff GmbH in Bielefeld. Der Zusatzstoff soll laut Werbung bei anlagebedingtem Haarausfall helfen. Zumindest wenn man der Werbung für Alpecin C1 glaubt. Koffein sei der Schlüssel gegen das unvermeidliche vorzeitige Schwinden des Haupthaares: "Stärkt geschwächte Haarwurzeln. Beugt erblich bedingtem Haarausfall vor" verspricht der Hersteller, die Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG, Bielefeld. Um die Aussagen wirkungsvoll zu unterstreichen, setzt die Firma auf den Webseiten auf die geballte Überzeugungskraft von Wissenschaft und Forschung. Verweise auf wissenschaftliche Studien an der Uni Jena und der Berliner Charité, mikroskopische Aufnahmen von Haarfollikeln, Diagramme und detaillierte Beschreibungen des Studienaufbaus beeindrucken den unbedarften Interessenten und bringen ihn zu der Überzeugung: "Die Wirkung ist wissenschaftlich belegt." Bei den auf der Alpecin-Website beschriebenen Untersuchungen, trifft das zu, was Becker-Brüser an vielen Studien dieser Art bemängelt: "Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglas-Studien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen."

Für Werberin Karen Heumann hat die Wissenschaft in der Werbung am Ende lediglich den einen Zweck: "Es geht darum, beim Verbraucher ein Gefühl der Verbesserung zu erreichen." Ansonsten glaubt sie, dass die Menschen sich nicht so leicht beeindrucken lassen: "Der Mensch ist so aufgeklärt, das er weiß, was Werbung tut: Das ist immer ein Versuch von Manipulation, auf den man eingehen kann oder nicht." Wolfgang Becker-Brüser ist da skeptischer: "Verbraucher können solche wissenschaftlichen oder pseudowissenschaftlichen Daten in der Regel nicht bewerten." Wissenschaft in der Werbung solle lediglich davon ablenken, worum es eigentlich gehe: "Um Abzockerei gutgläubiger Verbraucher."

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