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Mit Künstlern auf Käuferfang

Konzerne und Werbeagenturen arbeiten eng mit bekannten Künstlern aus Film, Musik und Showbusiness zusammen. Die Hoffnung: mit Namen wie Spike Lee oder Destiny's Child die heißbegehrte Zielgruppe der Jüngeren erreichen.

Hollywood-Regisseure wie Spike Lee, Guy Ritchie und Ang Lee produzieren künstlerisch anspruchsvolle Filme für BMW; Filmemacher Wong Kar-Wei rückt Schauspielerin Sharon Stone für Dior ins rechte Licht, und McDonald's lässt die Popgruppe Destiny's Child für sich singen. Konzerne und Werbeagenturen arbeiten zunehmend enger mit bekannten Künstlern aus Film, Musik und Showbusiness zusammen. Der Grund: Besonders die begehrte Zielgruppe der Jüngeren und Besserverdienenden ist mit klassischen Anzeigen und TV-Spots immer schwerer zu erreichen. Neue Ideen müssen her.

Mehr als ein Modetrend

Durch Internet, Pay-TV und der Möglichkeit, Werbung auszublenden, verändert sich der Umgang mit den Medien. "Werbung darf nicht länger als störend empfunden werden, muss mehr als bisher unterhalten", sagt Jörg Schweizer, beim Autokonzern BMW zuständig für Product Placement und Entertainment. Marken sollen daher mit eigens dafür produzierten Filmen, Musik und Events bekannt gemacht werden. Nach Ansicht von Marketingprofessor Marc Drüner ist das so genannte "Brand Entertainment" (Unterhaltung für eine Marke) weit mehr als ein Modetrend und geht über legales Product Placement, illegale Schleichwerbung und Sponsoring hinaus.

Wenn die Soul-Band Destiny's Child sich in Filialen der Fastfoodkette McDonald's mit ihren Fans trifft und den Spruch ihres Werbepartners "ich liebe es" in den Titel ihrer Welttournee integriert (Destiny Fulfilled...And Lovin It), dann ist das für den Konzern "gelebte Werbung" und die Möglichkeit, mit der Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. Der Titel "I'm Lovin It" in der Fassung von Justin Timberlake wurde von McDonald's gemeinsam mit dem Interpreten kreiert und schaffte es in die US-Charts. "Wir wollten nichts Bestehendes verwenden, sondern etwas ganz Neues gestalten," sagt Sprecher Alexander Schramm.

Werbeclips landen im Museum

Kooperationen zwischen Unternehmen und Künstlern gab es schon immer, dennoch hat nach Ansicht von Experten der Umfang zugenommen - und die Art der Zusammenarbeit hat sich verändert. Dabei schwinden bisweilen die Grenzen zwischen Werbung und Kunst. So ist die von Filmgrößen produzierte BMW-Kurzfilmreihe Teil der MoMA-Ausstellung in New York.

Für eine neue Nivea-Werbung will die Hamburger Agentur Stream zurzeit eine fünfköpfige Band bekannt machen und möglichst in die Charts bringen. Erst, wenn der Titel der Gruppe sich bereits in die Ohren der Zielgruppe eingeschmeichelt hat, soll der neue Spot mit dem Titel der Band anlaufen. Für den Kosmetikkonzern Beiersdorf ist diese Form der Werbung zunächst noch ein "Experiment". "Wir wollen dabei aber keine Kultur fördern, sondern für unsere Zwecke ökonomisch nutzen", stellt Klaus Peter Nebel, Sprecher und Professor für Kultur- und Medienmanagement, klar. "Wir legen uns nicht mit dem Künstler ins Bett". Auch die Audi AG suchte sich für einen neuen Werbesong ausdrücklich eine bis dahin unbekanntere Sängerin, um sie zur prominenten Markenbotschafterin aufzubauen.

Wo bleibt die Produktinformation?

Die Künstler profitieren von einer Zusammenarbeit mit der Wirtschaft, werden aber oft auch in ihrer kreativen Freiheit eingeschränkt. So klagen Filmschaffende über bereits fertige Skripts, die sie nur noch umsetzen sollen; einige Schauspieler wollen für Werbung bestenfalls ihre Stimme, nicht aber ihren Namen hergeben. Unklar ist auch, wie Kunst sich verändert, wenn branchenfremde Unternehmen selbst zu Anbietern von Filmen, Musik oder Performances werden und deren Vermarktung übernehmen. Eine gefährliche Nähe zur Schleichwerbung wird nicht gesehen: "Wir nutzen ja keine bestehenden Formate, sondern schaffen neue Inhalte", sagt Michael Kramer, Geschäftsführer von Stream, einer TBWA-Tochter und nach eigenen Angaben ersten Spezialagentur für Brand Entertainment.

Kritiker warnen davor, dass bei dem ganzen Wirbel, der um die Marke gemacht wird, die eigentliche Information für das Produkt zu kurz kommt. Für Klaus Peter Nebel ist das nicht das Problem: "Wenn man von einem Produkt Pickel bekommt, können Sie noch so tolle Titel machen, es wird Ihnen nichts nützen."

Karolin Köcher/DPA/DPA

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