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Starbucks will Italien erobern - die Geschichte einer gewagten Idee

In Mailand will Starbucks die erste Filiale eröffnen. Doch haben Frappuccinos im Land der Espressi eine Chance? Während sich das Unternehmen zuversichtlich gibt, sehen die Italiener eine kulinarische Apokalypse auf sich zukommen. Es ist die Geschichte eines Kampfes um Kultur.

Starbucks will mit seinen Frappuccinos den Kaffee-Markt in Italien aufmischen

Starbucks will mit seinen Frappuccinos den Kaffee-Markt in Italien aufmischen

Fast 30 Jahre ist es her, dass Starbucks seinen Kaffee-Siegeszug um die ganze Welt angetreten hat. Nur in der Heimat des schwarzen Heißgetränks Espresso, wo auch der dampfende Cappuccino aus dem Alltag nicht wegzudenken ist, ist das US-Unternehmen bisher nicht vertreten: In Italien ist von den Dolomiten bis hinunter nach Sizilien noch keine einzige Starbucks-Filiale zu finden.

"Java Chip Frappuccinos" oder "Iced Caramel Macchiatos": Solche Kreationen scheinen zu ausgefallen - und wohl auch zu sahnig-süß - für den minimalistischen Geschmack der Italiener. Deshalb war die Angst groß, mit der amerikanischen Extra-Large-Version von Kaffee gegen die Maestros mit den Mini-Tässchen keine Chance zu haben.

Das soll sich bald ändern - Anfang 2017, wenn in Mailand zusammen mit dem italienischen Partner Percassi erstmals das grün-weiße Starbucks-Logo angeschraubt wird. Experten aber bezweifeln, dass die Kunden sich mit dem amerikanischen Kaffeetraum anfreunden werden.

Cappuccino mit Zimt landet im Gesicht des Barista

"Die Italiener mögen solche Massenprodukte nicht, und schon gar nicht aus diesen Riesen-Plastikbechern", sagt Adriano Santoro, Barista der berühmten "Bar del Cappuccino" im Zentrum Roms, die als eine der besten Cafés in der Hauptstadt gilt.

Während er gekonnt mit den Hebeln der Espressomaschine hantiert, lächelt der hochgewachsene Italiener: "Die benutzen doch Karamell-Sirup und Zimt und so ein Zeug. Wenn ich hier in Italien jemandem Zimt auf seinen Cappuccino streue, dann wirft er mir den gleich ins Gesicht." Starbucks - das sei etwas für Teenager und Touristen, nicht für wahre Kaffeekenner.

Eine Amerikanerin an der Theke stimmt ihm zu. Krista aus Chicago lebt seit 15 Jahren in Rom und schwenkt genießerisch den Milchschaum in ihrer Tasse: "Ich würde nie ein Starbucks betreten, weder hier noch in den USA." Und warum nicht? "Wer einmal italienischen Kaffee getrunken hat, der kann das Gebräu in den USA nie wieder trinken."

Shitstorm unter #Starbucksitalia

In den sozialen Netzwerken braut sich ein Shitstorm zusammen. Unter dem Hashtag #Starbucksitalia verliehen die Italiener ihrer Ablehnung und Furcht Ausdruck. "Passt auf, die Ankunft von #Starbucksitalia wird unser Land zerstören! Was für ein Drama dieser liberale Markt ist! #bleibtruhig", schriebt zum Beispiel eine Nutzerin.

"Und das hier soll unsere Lieblings-Bar ersetzen? Ich kann nicht einmal darüber lachen…", kommentiert ein anderer die Starbucks-Pläne.

Starbucks-Vision in Mailand

Dennoch: Konzernchef Howard Schultz ist zuversichtlich, hat er den neuen Markt doch lange studiert. "Alles, was wir bisher geschaffen haben, basiert auf wundervollen Erfahrungen, die so viele von uns in Italien gemacht haben."

Im Jahr 1983 zum Beispiel. Da reiste der heute 62-Jährige als Marketing-Direktor von Starbucks, das damals lediglich in ein paar wenigen Geschäften in Seattle Kaffeebohnen verkaufte, zu einer Messe nach Mailand. Was Schultz in den Bars der lombardischen Metropole erlebte, sollte seine eigene Vision völlig revolutionieren - und ihn erst auf die Idee für das heutige Starbucks-Konzept bringen.

"Die Italiener hatten die Bühne, die Romanze, die Kunst und die Magie für die Espresso-Erfahrung geschaffen", wird er auf der Starbucks-Webseite zitiert. An den eleganten Tresen sei ein echtes Morgen-Ritual zu erleben gewesen - mit Stammgästen, die sich die Klinke in die Hand gaben und von den Baristas mit Handschlag begrüßt wurden. "Als ich Italien damals verließ, war ich elektrisiert von der Kultur", erzählt Schultz.

Starbucks in "Respekt und Demut"

Einige Jahre später eröffnete er in den USA die erste Filiale. Heute verfügt die Kette über rund 23.000 Läden in mehr als 70 Ländern. In Tunis ist der Kaffeegigant ebenso vertreten wie in Casablanca und demnächst Johannesburg. Peking, Tokio, Rio de Janeiro und Moskau - es gibt kaum eine Großstadt der Welt, in der sich die Fans nicht in den bequemen Starbucks-Ohrensesseln lümmeln können. Außer eben in Italien.

Jetzt sei man bereit für die große Landung, glaubt Schultz. Mit "Respekt und Demut" wolle man die Sache angehen - und gleichzeitig ein außergewöhnliches Ambiente schaffen, um die Kunden anzulocken.

In Asien brummt das Starbucks-Geschäft

Finanziell kann sich das Unternehmen einen Flop durchaus leisten - registriert die Kette doch seit Jahren kontinuierlich Rekordergebnisse. Der weltweite Umsatz lag 2015 bei 19,2 Milliarden Dollar (17,6 Milliarden Euro), 17 Prozent mehr als im Vorjahr.

Besonders in China und im Asien-Pazifik-Raum brummt das Geschäft. Jedoch wäre es der Moral von Schultz und seinen Mitarbeitern sicher nicht zuträglich, in der Heimat des Espressos zu versagen.

Clotilde Dotto, Inhaberin der "Bar del Cappuccino", glaubt - anders als ihr Barista -, dass Starbucks in Bella Italia funktionieren kann. "Die arbeiten höchst professionell und wenn sie gute italienische Produkte verwenden, dann kann es klappen", meint die Römerin. "Vielleicht ist die Zeit für Starbucks in Italien wirklich gekommen."

ivi/Carola Frentzen/DPA
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