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Für 3 Millionen Dollar: Tumblr war mal wertvoller als Instagram - jetzt verramscht Yahoo seinen Hoffnungsträger

Mit Tumblr wollte Yahoo endlich bei den jungen Nutzern ankommen - und zahlte mehr als eine Milliarde Dollar. Jetzt wurde das Blog-Netzwerk zum Spottpreis verhökert. Schuld daran dürften die fehlenden Pornos sein.

Tumblr war einmal der große Konkurrent für Instagram - und landete nun auf der Resterampe.

Tumblr war einmal der große Konkurrent für Instagram - und landete nun auf der Resterampe.

Picture Alliance

Es war ein genialer Plan: Weil die jungen Nutzer sich vom alten, etablierten Dienst abwendeten, kauft man einfach den hippen Konkurrenten, zu dem sie abgewandert waren - und verdient so weiter kräftig an ihnen. Doch das Rezept, das bei Facebook und Instagram so wunderbar funktionierte, scheiterte für Yahoo krachend. Tumblr, einstiger Hoffnungsträger und größte Investition des Konzerns, wurde gerade zum Ramschpreis abgestoßen.

Das Blog-Netzwerk Tumblr war der letzte große Streich der einstigen Yahoo-Überfliegerin Marissa Mayer. Im April 2013 - einen Monat vor der Übernahme - verzeichnete die Seite sagenhafte 13 Milliarden Abrufe aus der ganzen Welt. Zum Vergleich: Als Mark Zuckerberg Instagram kaufte, hatte der Fotodienst nur knapp 300 Millionen monatliche Abrufe. Kein Wunder, dass Mayer 1,1 Milliarden Dollar für die Übernahme locker machte, 100 Millionen mehr, als Zuckerberg für Instagram gezahlt hatte.

Junges Porno-Paradies

Der Grund dürfte eine Zahl sein, die für Yahoo kaum attraktiver hätte sein können: Mehr als die Hälfte der Tumblr-Nutzer war 2011 unter 25 Jahre alt - während die Yahoo-Nutzerbasis nur immer weiter alterte. Diese Nutzer müssten sich doch wunderbar mit Werbung monetarisieren lassen, so Mayers Kalkül. Doch leider gab es zwischen Tumblr und Instagram einen gewaltigen Unterschied.

Während der Foto-Dienst als soziales Netzwerk funktionierte, bei dem Nutzer sich gegenseitig - und oft unter Klarnamen - ihre Privatbilder zeigten, schätzten die Tumblr-Nutzer vor allem die Anonymität ihrer Lieblingsseite. Und tauschten dort Unmengen an Pornos aus.

Gut 17 Prozent der Tumblr-Besuche hatten "Erwachsenen-Inhalte" als Ziel, rechnete kurz nach der Übernahme das Tech-Blog "Techcrunch" aus. Noch schlimmer: Gut 22 Prozent der auf Tumblr verweisenden Links kamen von Porno-Seiten. Für Yahoo war das ein gigantisches Problem. Auch wenn Porno-Seiten vor unseriöser Werbung nur so strotzen, ist es quasi unmöglich, etablierten Unternehmen in einem solchen Umfeld Werbung zu verkaufen. Der erhoffte Geldsegen blieb aus.

Späte Wende

Tatsächlich dauerte es nicht lange, bis der Konzern seinen Fehler bemerkte. Drei Jahre nach der Übernahme nutzte Yahoo die Tochter, um einen Wertverlust von 482 Millionen Dollar abzuschreiben. Die Pornos einfach abzuklemmen, hatte sich Yahoo trotzdem nicht getraut. Das tat erst der neue Besitzer Verizon. Der US-Telekommunikationsgigant übernahm 2017 die gesamte Yahoo-Gruppe und damit auch das kontroverse Netzwerk. Im letzten Herbst stellte der Konzern sämtliche Ab-18-Inhalte bei Tumblr ab.

Die Entscheidung kam nicht freiwillig: Apple hatte vorher die Tumblr-App aus dem App Store geworfen - weil in ihr kinderpornografische Inhalte aufgetaucht waren. Um die wichtigen iPhone-Nutzer nicht zu verlieren, entschied Verizon daraufhin, fortan ganz auf die Sex-Inhalte zu verzichten. Die Folgen waren dramatisch: Die ohnehin schon stark eingeknickten Nutzerzahlen brachen noch einmal um ein Drittel ein. Im Sommer verzeichnete Tumblr mit 300 Millionen Visits nur noch ein Zehntel der Besuche bei der Übernahme. Instagram schaffte es in dieser Zeit, auf eine Milliarde angemeldeter Nutzer zu wachsen.

Nun hat sich Verizon von Tumblr getrennt, neuer Besitzer ist die WordPress-Mutter Automaticc. Gerüchten zufolge soll der Konzern rund drei Millionen Dollar - und somit 0,3 Prozent des Preises, den Yahoo vor sieben Jahren bezahlte hatte - dafür hingeblättert haben. Was Automaticc genau mit Tumblr anfangen wird, ist noch nicht bekannt. Die Übernahme kam überraschend, lange Zeit hatte Pornhub als einziger möglicher Käufer gegolten. Man wolle die Kultur der Seite erhalten, die immer noch Millionen Nutzern erlaube, Ideen, Kulturen und Erfahrungen zu teilen, erklärte der Automaticc-CEO Matt Mullenberg in einem Statement. Die Pornos sollen aber nicht wiederkommen.

Quellen: Axios, Automaticc, Techcrunch