VG-Wort Pixel

iOS 14 Apple trifft Facebook da, wo es weh tut

Facebook startet Gesichtserkennung in Deutschland
Die iPhone-Nutzer sind für Facebook bald nicht mehr ohne weiteres zu tracken
© Niall Carson/PA Wire/Empics / Picture Alliance
Schon vor zwei Jahren machte Apple eine klare Ansage in Richtung Facebook: Man werde das Tracking der Nutzer abstellen. Mit dem kommenden iOS 14 macht der Konzern nun ernst. So ernst, dass Facebook jetzt vor den Folgen des Updates warnt.

Es war ein ungewohnt offener Angriff. Als Apples Software-Chef Craig Federighi im Sommer 2018 die neuesten Features von Apples Betriebssystem MacOS präsentierte, beklagte er sich darüber, dass viele Seiten die Kunden zu stark verfolgen würden. "Wir werden das abstellen", erklärte er damals. Als Beispiel wählte er nicht irgendein Symbolbild - sondern die Startseite von Facebook. Zwei Jahre später geht Apple mit iOS 14 noch weiter. Und Facebook warnt seine Werbekunden.

Apples Maßnahmen in iOS 14 würden das Werbegeschäft empfindlich beeinträchtigen, erklärte der Social-Media-Riese in einem Blogpost. Über 50 Prozent seien die Umsätze von Publishern über Facebooks Audience Network getauftes Werbenetzwerk in Tests mit dem neuen System eingebrochen, klagt das Unternehmen. Noch ließe sich der tatsächliche Effekt mit der Veröffentlichung von iOS 14 nicht komplett einschätzen, erklärt der Post. Optimistisch ist man aber nicht: "In Wirklichkeit könnte die Auswirkung noch deutlich größer sein", gibt sich Facebook resigniert.

Mehr Privatsphäre für die Nutzer

Tatsächlich dürfte das von Apple genau so gewünscht sein. Mit dem für Mitte September erwarteten System überarbeitet der Konzern den Zugriff von Apps und Werbeunternehmen auf die Daten der iPhone-Nutzer - und auch bei iPad und AppleTV - ganz grundlegend. Zum einen warnt das System nun etwa, wenn Apps heimlich auf Mikro, Kamera oder auch kopierten Text in der Ablage zugreifen, und erlaubt es, den Zugriff auf Fotos viel stärker einzuschränken. Viel schwerwiegender für Facebook ist aber etwas anderes: Der Zugriff auf die persönliche Werbe-Identifikationsnummer auf Applegeräten (IDFA) ist nun von der Zustimmung des Nutzers abhängig.

Das ist ein Dammbruch. Die IDFA erlaubt es den modernen Werbenetzwerken überhaupt erst, die Nutzer zu identifizieren, sie über mehrere Apps und Geräte zu verfolgen und die Daten miteinander zu verknüpfen. So weiß Facebook etwa, welche Geräte man besitzt, welche Apps man nutzt und was man im Internet sucht. Schon jetzt haben iPhone-Nutzer die Möglichkeit, diese Form des Trackings abzuschalten. Ab iOS 14 dreht Apple den Spieß um: Verfolgbar sind dann nur noch die Nutzer, die das explizit erlauben.

Bangen um die Erlaubnis

Wie viele Nutzer das tatsächlich tun, weiß natürlich noch keiner. Facebook allerdings scheint keinen Massenansturm auf den Zustimmungs-Button zu erwarten. "Trotz all unserer Bemühungen könnte Apples Update das Audience Network unter iOS 14 so uneffektiv machen, dass es keinen Sinn mehr ergibt, es für das System anzubieten", gibt sich der Konzern pessimistisch.

Daher geht Facebook einen drastischen Schritt: "Wir werden nicht mehr die Werbe-Identifikationsnummer (IDFA) in unseren Apps auf iOS-14-Geräten sammeln", erklärte der Konzern. Stattdessen werde man nun zwei Werbenetzwerke anbieten: Eines für Nutzer von iOS 14 und eines für die, die es nicht nutzen. Die Werbekunden müssen sich für das neu aufgelegte Netzwerk neu anmelden, um Kunden auf iOS 14 erreichen zu können. Eine überraschende Wendung.

Auch beim zu erwartenden Effekt auf die Werbeerfolge hält sich der Konzern nicht zurück: "Die Möglichkeit für Werbetreibende, Kampagnen akkurat an die gewünschten Empfänger auszuspielen und dann auszuwerten, wird genau wie bei allen anderen Werbe-Netzwerken eingeschränkt sein", erklärt der Konzern. "In der Folge sollten Kunden damit rechnen, dass die Einnahmen aus dem Audience Network zurückgehen werden." 

Schmerz    hafter Einschnitt

Das dürfte Facebook schmerzen. Der Konzern setzt bei den eigen Werbemaßnahmen zwar auf einen anderen Unterbau, erwartet deshalb weniger direkte Einbußen. Auf Dauer dürfte der Ausfall des Audience Network auf iPhones aber trotzdem erheblich schaden. Das Netzwerk zeigt den Kunden zwar auch dann Werbung an, wenn die der Nutzung ihrer Daten nicht zustimmen, diese Werbung ist aber weniger zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgelegt - und damit kann Facebook deutlich weniger Geld für sie verlangen. Man muss sich bei der Anzeige der Werbung auf die Daten aus dem Netzwerk selbst verlassen.

Facebook ist mit seiner Einschätzung nicht alleine. Schon Anfang Juli warnte eine Vereinigung von europäischen Werbetreibenden, dass sie eine hohe Ablehnungsrate bei der Bitte um das Werbetracking erwarten. Sie forderten, ihre Bedürfnisse zu beachten. "Die Industrie zu fragen, ist ein wichtiger Bestandteil von Veränderungen bei Plattformen", klagte auch Facebook. 

Apple kann es sich leisten

Bei Apple dürfte man damit auf taube Ohren stoßen. Für den Konzern ist der Effekt erwünscht. Seit Jahren setzen sich CEO Tim Cook und sein Team dafür ein, die Privatsphäre der Nutzer zu stärken. Der große Vorteil des Konzerns: Anders als etwa der Android-Anbieter Google ist Apple nicht von den Werbeeinnahmen abhängig, der Gros der Einnahmen stammt aus den Verkäufen der Hardware. Auch Apple hat natürlich etwas von der Maßnahme: Der Schutz der Privatsphäre wertet die Hardware auf - und wird für den Nutzer zum Kaufargument.

Um nicht alle Werbekunden ins offene Messer laufen zu lassen, bietet Apple eine datensparsame Variante. Mit einem kostenlosen Werbekit können Apps selbst Werbung einbauen, bekommen von Apple sogar Kundendaten. Weil die aber aus anonymen Datensätzen zusammengemischt werden, ist die Privatsphäre der Nutzer weiter gewahrt. Und auch die Zustimmungs-Abfrage können sich die Entwickler sparen. "Es ist nicht nötig, die Genehmigung der Nutzer abzufragen"; erklärte ein Apple-Mitarbeiter laut "Reuters" bei einem Seminar auf Apples Messe WWDC im Juni. "Es ist schon von Grund auf so gebaut, dass es gar keine Daten sammelt."

Quelle: Facebook, Reuters


Mehr zum Thema


Wissenscommunity


Newsticker