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Barbie Fashionista-Line: Keiner will die dicke Barbie kaufen - Umsatzeinbruch bei Mattel

Weiß, blond und gertenschlank – so sollte es mit Barbie nicht weitergehen. Eine gefeierte neue Kollektion setzte auf mehr Pfunde und ethnische Vielfalt. An der Ladenkasse fiel die Diversity-Barbie aber durch.


Die Soziologen waren begeistert, die Kundinnen nicht.

Die Soziologen waren begeistert, die Kundinnen nicht.

Die Barbie-Puppe ist ein Klassiker. Sie entstand in der 50er Jahren aus einer Comic-Figur der deutschen "Bild"-Zeitung. Kess, schick, langbeinig, natürlich blond und berufstätig – so trat Barbie ihren Erfolgszug um die Welt an.

Blond und weiß, das ruft inzwischen Kritik hervor. Barbie so white – gewissermaßen. Im vergangenen Jahre reagierte der Spielwarenkonzern Mattel und stellte eine neue, gänzlich andere Barbie-Kollektion vor. Die neue Auflage sollte die Vielfalt feiern. Im Kampf gegen ein unrealistisch mageres Körperbild trug die neue Barbie ein paar Pfund mehr auf den Hüften. Barbie sollte mehr "widerspiegeln, was die Mädchen in der wirklichen Welt um sich herum wahrnehmen", verkündete Mattel. Dazu kamen kurvige Plus-Size-Puppen und Freundinnen aus allen Ethnien der Welt.

Die Freundinnen sahen dieses Mal auch tatsächlich etwas anders aus – frühere Mitstreiterinnen von Barbie hatten zwar eine andere Haut- und Haarfarbe waren aber immer vom gleichen Körper-Typ. Was für die Puppenmütter allerdings auch den Vorteil hatte, dass die Kleidersets jeder Puppe passten.

Mehr Realismus

Von solchen profanen Überlegungen befreite sich die Diversity-Barbie Kollektion und wurde im Netz und von Experten gefeiert. Die Fashionista-Line umfasst vier verschiedene Körpertypen, 22 Augenfarben und 24 verschieden Frisuren. Selbst die Schrittlänge wurde angepasst: Die neue Barbie beherrscht einen raumgreifenden Wanderschritt und muss nicht mehr trippeln. Manager Evelyn Mazzocco erklärte bei der Vorstellung salbungsvoll: "Wir glauben, wir habe eine Verantwortung, gegenüber Kindern und Eltern eine größere Bandbreite von Schönheit widerzuspiegeln."

Nun zeigt sich allerdings, dass Diversity-Barbie an der Ladenkasse gnadenlos abgestraft wurde. Innerhalb eines Jahres brach der Puppenumsatz um 15 Prozent ein, die Gewinne von Mattel schrumpften zusammen. Die Verantwortung für eine "breitere Wahrnehmung von Schönheit" wurde von den jungen Käuferinnen offenbar nicht geteilt.

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Eskapismus schlägt Realismus 

Der Niedergang der einst marktbeherrschenden Stellung von Barbie hat schon viele Jahre zuvor begonnen, der Abrutsch des letzten Jahres ist dennoch spektakulär. Statt Barbie-Monokultur herrscht längst Vielfalt im Puppenregal. Aber Barbie verlor keine Marktanteile an realistisch aussehende Puppenfiguren. Das Interesse an wirklichen Menschen in Maßstab 1 zu 6 ist offenbar gering. Die Figuren von Bratz Doll oder Monster High starteten von Beginn als internationale Serie mit verschiedenen Ethnien. Doch sie schwelgen in verrückten Kostümen, aufdringlichen Make-Ups und verrückten Haar-Styles. Sie stellen eine Art Manga-Version der In-Clique jeder High-School da. Sie sind auch deutlich jünger - die Mattel-Barbies gehen zur Arbeit und nicht zur Schule. Die ordentliche Barbie blieb stets den Werten der 50er-Jahre verhaftet : Die damenhafte Puppe ist immer schick und vorzeigbar angezogen. Im Regal interessiert die Vielfalt einer Monster-Highschool mit Spukfiguren und zauberhaften Kostümen mehr als eine Vielfalt, die man jeden Tag im Bus bewundern kann.


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