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stern-Stimme Maries Modelcheck: Wie das deutsche Label Strenesse dem Fashiontod entkam

Einst kleidete Strenesse die deutsche Fußballnationalmannschaft ein, doch zuletzt beherrschten Familienzwist und Insolvenzsorgen die Schlagzeilen. Bei der Berliner Modewoche feierte das Label nun sein Comeback.

Von Marie von den Benken

Berlin Fashion Week

Models bei der Strenesse-Show auf der Berlin Fashion Week Autumn/Winter 2018 im The Gate Brandenburger Tor Museum

Betritt man die Eingangshalle der Zentrale des deutschen Traditions-Unternehmens Strenesse im beschaulichen Nördlingen, geht es gleich rechts am Empfang vorbei die so genannte Wall of Fame entlang. Dort hängen auf einer Strecke, für die selbst Usain Bolt mehr als 50 Sekunden bräuchte, Kampagnenbilder der vergangenen, ruhmreichen Jahre des 1949 von der Familie Strehle gegründeten Modelabels. Man erinnert sich vor allem an die 90er Jahre, als Strenesse mit Gesichtern wie Christy Turlington, Claudia Schiffer oder Boris Becker warb. Später war Strenesse als Ausstatter der Deutschen Nationalelf Teil des 2006er Sommermärchens. Auch der zum Kult gewordene blaue Glückspullover, der Jogi Löw 2010 durch die WM 2010 trug und zu einer Art Stilikone unter den Fußballtrainern machte, kam aus den Design-Studios in Nördlingen.

Niemand hat gesagt, dass Fashion leicht ist

Zu der Zeit war Strenesse allerdings bereits tief in Bedrängnis. Nach dem 11. September 2001 hatten alle Luxuslabels mit Umsatzeinbrüchen zu kämpfen. In dieser internationalen Krisenstimmung traf es Strenesse besonders hart. Dazu kamen Streitereien innerhalb der Besitzerfamilie, gravierende Fehlentscheidungen im Management und ein verändertes Kaufverhalten der Zielgruppe. Der Umsatz sank von zwischenzeitlich beinahe 90 Millionen Euro auf unter 35 Millionen Euro, die Verluste waren nur schwer auszugleichen. Nach mehreren gescheiterten Neupositionierungen stand das Unternehmen 2015 vor der endgültigen Insolvenz. Wenn man so will, gab es Parallelen mit ihrem einstigen Werbezugpferd Boris Becker, Katerstimmung in Nördlingen und mit seiner glamourösen Fashion Week schien unerreichbar weit weg. Und das, obwohl Strenesse knapp ein Jahrzehnt zuvor noch bei der New York Fashion Week präsentiert hatte.

#TheFutureIsFemale

Um so interessanter – und auch gut für den Modestandort Deutschland – dass Strenesse dem Fashiontod noch mal von der Klinge springen konnte. Ein neues Besitzer-Team um den neuen CEO Dr. Jürgen Gessler hat dem schlafenden Riesen neues Leben eingehaucht. Mit dem Claim #TheFutureIsFemale, mit dem aktuell auch der Women's March in den USA für Furore sorgt, geht es aus den Klatschspalten der Fachpresse langsam wieder Richtung "Vogue". Das Label wird renoviert, die Zeichen der Zeit endlich richtig gedeutet. Schon für die Fall/Winter Kollektion 2017 stand mit der fantastischen Carolin Sünderhauf der Tradition von Claudia Schiffer wieder ein deutsches Supermodel vor der Kampagnen-Kamera. 

New #Strenesse Campaign out now! 🍁 @strenesse picture by @axl_jansen @munichmodels

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Unter den Augen der "Vogue"-Chefredakteurin Christiane Arp dann der vorläufige erste Höhepunkt der Strenesse-Renaissance. Die Fall/Winter 2018 Kollektion als interaktives Multimedia-Spektakel im The Gate Museum Brandenburger Tor. Auf einer 360 Grad Videoleinwand. Nach Beteuerungen des Museums die größte in ganz Berlin.

Berlin ist nicht New York

Strenesse ist also zurück. Aber auch andere deutsche Designer konnten diesen Januar eindeutig unterstreichen, dass mit dem Modestandort Deutschland zu rechnen ist. Natürlich wird die #MBFW Berlin niemals die Bedeutung der Modewochen in New York oder gar haben. Ihre Bedeutung für die Fashionwelt ist aber durchaus elementarer, als es ihr Ruf zuletzt vermuten ließ. Zweifelsohne kämpft die Berliner Fashion Week nicht zu Unrecht mit einigen Parametern, die die Fashionbranche an der Relevanz der Veranstaltung möglicherweise zweifeln lassen.

Wie Haute-Couture kann es sein, wenn in den Front-Rows der Shows die prominentesten Gesichter zumeist blutjunge GZSZ-Darsteller sind, denen ihr Serien-Set im Filmpark Babelsberg langweilig und zu wenig exaltiert wurde und die sich darum jetzt als Influencer von Fashion-Party zu Fashion-Party schieben? Wie exklusiv kann es sein, wenn Mercedes-Benz seine bulligen VIP-Shuttle-Jeeps mit den Namen von Mode-Bloggern tapeziert? Internationale Gäste, die es aus Paris und kennen, sich mit Karl Lagerfeld, Beyoncé, Oscar-Preisträgern, Anna Wintour oder Gisele Bündchen eine Mitfahrgelegenheit zu teilen, lesen plötzlich erfundene Fantasienamen von Instagram-Sternchen, die sie nicht mal aussprechen können. Und wie sehr erinnert es an Louis Vuitton oder Chanel, wenn monatelang die Gerüchte nicht abreißen, dass der Online-Versender Zalando neuer Hauptsponsor der Berlin Fashion Week werden möchte?

Marketing-Mathe für Anfänger

Ja, das ist ein wenig so, als würde Mario Barth im neuen Star Wars Film plötzlich Han Solo spielen. Und ja, eine Stefanie Giesinger ist keine neue Cindy Crawford. Aber die Zeiten der Supermodels sind ohnehin vorbei und die neue Währung heißt: schnelle Reichweite. Man kann darüber streiten, ob das ein gesunder Weg ist und ob es für Mode-Labels (und auch alle anderen Unternehmensrichtungen) nicht signifikantere Bemessungsgrundlagen für die Werthaltigkeit eines Kooperationspartners gibt, als nur die Anzahl seiner Follower, doch aktuell scheint das zunächst mal die gewählte Messlatte zu sein. Und da hat die GNTM-Siegerin der 2014er Staffel, Stefanie Giesinger, drei Millionen bei - die 90er Jahre Ikone Cindy Crawford 2,8 Millionen. Betreibt man also Marketing am Reißbrett, muss man da nicht lange nachdenken. Wobei Cindy Crawford vermutlich doch aus anderen Gründen eher selten mit Fitness-Tees auf ihrem Instagram-Profil posiert.

2,99 Euro Shirts vs. Balenciaga

Vollkommen falsch ist die Betrachtungsweise "Follower sind wichtiger als flächendeckende Bekanntheit" übrigens nicht. Klar, meine Eltern kennen keinen einzigen dieser Influencer. Nicht vom Sehen und erst Recht nicht mit Namen. Andererseits: Mein Vater hält Tom Cruise schon seit Jahren für Tom Hanks. Insofern. Aber mal ehrlich: Wer wird in den kommenden 20 Jahren moderne High-Class-Fashion eher kaufen – die fünf Fans von Veronica Ferres oder die Millionen der zahlreichen Influencerinnen? Heute können sich die vermutlich größtenteils 15-jährigen Schülerinnen, die den klassischen Influencern folgen, mit ihrem durch Babysitting leicht aufgebesserten Taschengeld noch nicht unbedingt mit Designer-Klamotten von Balenciaga eindecken. Aber die 15-Jährigen von heute sind die 25-Jährigen von morgen. Die Budgets werden größer, Wünsche und Begehrlichkeiten wachsen mit. Mit den Jahren entwickeln sich einige der -Kunden von heute, die T-Shirts für 2,99 Euro bestellen, zu späteren Haute-Couture-Shopping-Queens auf der Avenue Montaigne.

Berlin kennt in Paris niemand

Denen frühzeitig einzubläuen, dass ihre favorisierte Role-Model-Influencerin immer noch am fantastischsten in genau diesem Label aussieht, ist keine Geldverschwendung. Wenn man den wirtschaftlichen Atem hat, auf die daraus resultierenden Umsätze noch zehn Jahre zu warten. Dass diese Rechnung dann aufgehen kann, dafür muss man nicht mal Marketing-Guru sein oder wenigstens auf Facebook Wochenend-Seminare für erfolgreiche Vermarktung anbieten.

Aber zurück zur Berliner Fashion Week. Es gibt sie nämlich, die Highlights. Die Designer, die internationalem Format mehr als genügen. Kollektionen, die der Hauptstadt den Nimbus der Fashion-Verliererin nehmen. Hört man sich bei den Berlin-Kritikern der Branche um, bekommt man ja schnell den Eindruck, wenn man fünf Mal laut "Berlin Fashion Week" ins Eingangsportal des KaDeWe brüllt, erscheint Karl Lagerfeld und säuselt: "Ich habe auch Claudia gefragt, Berlin kennt in Paris niemand!"

Nach der Fashion Week ist vor der Fashion Week

Setzt man sich aber wirklich mit Mode, Stil, innovativen Ideen und der Zukunft auseinander, findet man im E-Werk auf den Defilees beispielsweise von Irene Luft oder Cashmere Victim durchaus Antworten. Genau so auf dem erneut außergewöhnlich besetzten Berliner Salon, wo beispielsweise Hochkaräter wie Marina Hoermanseder ausstellen. Der Abgesang der deutschen Modeszene am Beispiel der Berliner Modewoche kommt aus meiner Sicht daher zu früh. Ich jedenfalls freue mich zwar wahnsinnig auf die Pariser Fashion Week ab Ende Februar, aber genau so auf die Sommersaison, in der Berlin wieder Gastgeber der Shows für die Spring/Summer 2019 Kollektionen sein wird. Ich bin gespannt – und werde berichten!