HOME

Stern Logo Stern-Stimmen

Maries Modelcheck: Warum die Welt der Influencer nicht so einfach ist, wie es auf den Hochglanz-Fotos aussieht

Die Fashion Week-Saison ist vorbei. Sie war geprägt von Influencern. Auf und an den Runways. Parallel brodelt ein Thema, das vielen Bauchschmerzen bereitet: Wie sieht es mit der Werbekennzeichnung der auch dort entstehenden Postings aus?

Von Marie von den Benken

Warum die Welt der Influencer nicht so einfach ist, wie Hochglanz-Fotos suggerieren

"Der Beruf des Influencers ist nicht gerade unkompliziert", schreibt stern-Stimme Marie von den Benken (kl. Foto)

Picture Alliance

Nun ist sie vorbei, die Spring/Summer-Saison in der Modebranche. Tausende junge Models haben in , London, Mailand, New York und Paris auf Runway-Jobs während der Fashion Weeks gehofft, ein paar hundert sind am Ende gelaufen. Gewinner dieser Saison aber waren eindeutig die Influencer. Noch vor einigen Jahren, vor dem Siegeszug der Selbstdarstellung durch das Internet, gab es nur eine Währung in dieser Branche: Fachjournalisten. Ihr Urteil beeinflusste das kaufwillige Klientel, entschied, was im kommenden Jahr zum Trend und was zum Ladenhüter erwählt werden würde und steuerte somit das Order-Verhalten großer Einkäufer.

Dann kamen die Blogger und Designer sowie ihre PR-Agenturen mussten umdenken. Aus den Bloggern erwuchsen die Influencer und plötzlich ist die Fashion-Branche auf den Kopf gestellt. In den Front Rows verteilen sich die Prioritäten nicht mehr in erster Linie auf die Zugehörigkeit zu einem Magazin, sondern auf die Anzahl der Follower. Zauberwort Reichweite. Die "Vogue" verkaufte im zweiten Quartal dieses Jahres keine 100.000 Exemplare mehr. Mal zum Vergleich: Ein Influencer wie Lena Gercke hat fast zwei Millionen Follower. Zwei Millionen Menschen. Wenn man so möchte, die "Vogue" mal 20.

Reichweite als Allheilmittel

Natürlich kann man über Instagram verbreiteten Content nicht mit herausragendem Print-Content wie dem der "Vogue" vergleichen, aber im Marketing zählen oft mehr Zahlen als Qualität. Für das Budget, mit dem man 100.000 Menschen in der "Vogue" erreicht, kann man mit Influencern auch acht Millionen Follower erreichen. Das sieht in einer Power Point Präsentation möglicherweise sogar besser aus. Dass Wertigkeiten sich verschoben haben und der Siegeszug der Influencer oft mit Argwohn betrachtet wird ist übrigens nicht die Schuld von Lena Gercke, Pamela Reif oder ihren Influencer-Kollegen. Es ist ein anderes Geschäft, das viele noch nicht begreifen. Dass heute eine Chiara Ferragni auf einer Fashion Week für Designer wichtiger, für die Fotografen interessanter und für die Einkäufer maßgeblicher ist, darf man ihr wohl kaum vorwerfen. Die Welt verändert sich, die oft besungene digitale Transformation macht auch vor dem Marketing nicht halt – vor allem nicht vor dem in der Fashion-Branche.

Die Schattenseiten des Berufs Influencer

Neben dem vermeintlichen Glamour, den Influencer via aus den teuersten Hotels oder den angesagtesten Designer-Shows an ihre Follower transportieren, stehen diese aber formaljuristisch in Deutschland stets mit einem Bein im Gerichtssaal. Deutschland – das Land, das seine Stars gerne feiert, aber fast noch lieber zerstört. Man muss nicht Jan Ullrich sein, um davon ein Lied singen zu können. Und während die Vertreter der großen Modemagazine relativ ungestört ihrem Job auf den Fashion Weeks nachgehen können, ist es für Influencer dank des äußerst umstrittenen Verbandes Sozialer Wettbewerb (VSW) ein Vabanquespiel geworden. Jedes Posting, jede Instagram-Story muss hinsichtlich einer möglicherweise notwendigen Werbekennzeichnung bewertet werden. Im Hintergrund ist ein Logo eines Unternehmens zu sehen? Der VSW sagt, das ist Werbung. Der Influencer kauft sich Sneaker und zeigt sie auf Instagram? Auch hier ist der VSW zur Stelle und mahnt fleißig ab.

Die Welt der Influencer ist nicht so einfach, wie Hochglanz-Fotos suggerieren. Was ist Werbung, was ist keine? Und wenn es Werbung ist – wie muss sie gekennzeichnet werden? Niemandem ist geholfen, wenn jetzt jeder Influencer vorsichtshalber jedes Bild als Werbung kennzeichnet. Eigentlich nicht mal dem VSW, jedenfalls, wenn es dort tatsächlich zu 100 Prozent um den Schutz von Verbrauchern gehen würde und nicht eventuell auch ein wenig um das Generieren von Einnahmen durch Abmahnungen. Aus Ermangelung einer klaren Rechtsprechung oder gar Gesetzen stochern alle im Trüben. Selbst große Unternehmen können den Influencern, die sie für ihre Kampagnen buchen, keine Vorgaben machen, wie das vollkommen rechtssicher auszusehen hätte. Wie auch, wenn selbst Gerichte keine einheitliche Sprache sprechen. Was in Berlin als kennzeichnungspflichtige Werbung deklariert wird, sieht ein Richter in München bereits wieder anders. Die Runways der Influencer sind von Tretminen übersäht.

Der naive Durchschnitts-Verbraucher

Dieses Thema war während dieser Fashion Week-Saison präsenter als neue Hoodie-Trends von Givenchy. Wenn man bedenkt, dass Models durch Instagram heute gleichzeitig Influencer sind – und umgekehrt – wird die Brisanz noch deutlicher. Ein wenig Licht ins Dunkle kann da möglicherweise Rechtsanwalt bringen. Mit dem 45-jährigen Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz sowie Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht habe ich mich zu diesem Thema getroffen. Der Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz deckt das Wettbewerbsrecht ab, also Werbung. Der Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht wiederum das Medienrecht, somit auch die rechtlichen Vorgaben für Social Media. Stephan Mathé weiß also, wovon er redet. Grundsätzlich – da sind wir uns schnell einig – ist Verbraucherschutz beim Thema Werbung wichtig. Mathé erklärt es so: "Sinn der gesetzlichen Regelung ist, dass der Verbraucher sofort erkennen können muss, dass es sich bei einem Posting um Werbung handelt. Es soll verhindert werden, dass etwa eine 15-Jährige sieht, dass ihre Instagram-Heldin einen neuen Lippenstift toll findet – ohne zu merken, dass es sich schlicht um Werbung handelt. Verbraucherschutz wird in Deutschland groß geschrieben und so geht der Gesetzgeber von einem sehr naiven Durchschnittsverbraucher aus, dem man alles genau erklären muss."

Influencer-Fails: Und damit verdienen die Geld? Die absurdesten Beispiele für Product Placement im Netz

Aber was ist Werbung und was beispielsweise eine eigene (und vor allem unbezahlte) Meinung? Mathé erklärt: "Wann es sich um Werbung handelt, muss im Einzelfall beurteilt werden. Denn natürlich gilt auch für Influencer die grundrechtlich garantierte Meinungsfreiheit. Erhält der Influencer für sein Posting ein Honorar oder einen sonstigen geldwerten Vorteil, dann ist das relativ eindeutig. Erhält man nichts von beidem, kann dennoch eine werbliche Handlung vorliegen. So wird es oft so sein, dass der Influencer durch das Posting seine Bekanntheit steigern oder sich bei den Produktherstellern empfehlen will, sodass diese ihn künftig buchen. Ein Influencer im eigentlichen Sinne betreibt seinen Auftritt ja nicht zu privaten Zwecken."

Der Hashtag #Werbung reicht nicht aus

Das bedeutet also tatsächlich, dass auch Nennungen von Firmen, deren Produkte man sich selber gekauft hat, Werbung sein können. Klingt für mich persönlich unsinnig, aber ich mache ja auch die Gesetze nicht. Ähnlich viel Unsicherheit geht darüber hinaus auch noch von der Frage aus, wie diese Werbung dann gekennzeichnet sein soll. Es gab Gerichtsurteile, die besagen, dass das Instagram-Tool "Bezahlte Partnerschaft mit" nicht ausreicht. Was also tun? "Das ist in der Tat ein heikles Thema und als Anwalt habe ich immer wieder solche Fälle. Denn im Gesetz steht eben nicht, wie eine Werbung genau zu kennzeichnen ist. Es gibt Urteile, dass bestimmte Formulierungen nicht ausreichend sind", so Mathé.

Er erklärt: "Wer auf Nummer sicher gehen will, macht dies daher so deutlich wie möglich. Der Influencer hingegen möchte es gern möglichst dezent halten. Da die Risiken aber erheblich sind – es drohen Abmahnung, Gerichtsverfahren und entsprechende Kosten – rate ich persönlich zu einer eindeutigen Kennzeichnung direkt zu Beginn des Postings. Also in Großbuchstaben das Wort 'WERBUNG' gleich oben drüber, das sollte deutlich genug sein. Eine Kennzeichnung nur innerhalb der Hashtags oder am Ende eines Textes reicht in keinem Fall aus, da der Follower ja diese erst sieht, wenn er die Werbebotschaft schon zur Kenntnis genommen hat."

Berlin sagt Hüh, München Hot – Vreni Frost & Cathy Hummels

So weit, so gut. Aber warum entscheiden Gerichte so unterschiedlich über identische Konstellationen? Mathé weiß: "Das Gesetz muss immer abstrakt sein, um möglichst viele verschiedene Konstellationen abzudecken. Daher wird es nie ein Gesetz geben, was dem Influencer sagt, welche konkrete Bezeichnung er verwenden muss. Aber in der Tat bilden sich in der Rechtsprechung über die Jahre regelmäßig bestimmte Fallgruppen heraus. Während dies geschieht, gibt es leider mitunter auch sich deutlich unterscheidende Urteile. Im Fall Cathy Hummels hat das Landgericht München allein darauf abgestellt, dass Frau Hummels keine Gegenleistung von den genannten Unternehmen erhalten hat. Das wäre eine strenge Auslegung des Begriffes der Werbung." Sie gewann gegen den VSW. "Im Fall Vreni Frost hingegen war das zwar auch nicht der Fall, aber das Landgericht Berlin hat es ausreichen lassen, dass durch die Tätigkeit eine Anbahnung von Geschäftsbeziehungen zu den genannten Unternehmen zu erwarten sei, die dann irgendwann diese Werbung auch vergüten würden. Das ist eine eher weite Auslegung des Begriffes der Werbung." Vreni Frosts Abmahnung wurde bestätigt. "Welche Ansicht sich nun am Ende durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Wir werden also noch einige Jahre damit leben müssen, dass verschiedene Gerichte verschiedene Urteile sprechen. Umso mehr rate ich zu einer eindeutigen Kennzeichnung, wenn man jedes Risiko vermeiden will."

Ihr seht, der Beruf des Influencers ist nicht gerade unkompliziert. Ich hoffe, zur Fall/Winter 2020 Saison wird das Thema etwas klarer definiert sein. Ich bleibe dran.

Bis dahin: Alles Liebe, Eure Marie

Social Media: Mit diesen Tricks wirst du zum erfolgreichen Influencer