HOME

Frauen in der Werbung: Wie Lufthansa im Mario-Barth-Stil Frauen vergrätzt

Nun reiht sich auch noch die Lufthansa ein in die ganz alltägliche Erniedrigung der Frau in der Werbung. Wenn Sexismus zum PR-Stunt wird.

Von Sophie Albers

So mühsam wie das Eichhörnchen nährt sich auch die deutsche Frau, wenn es darum geht, der deutschen Gesellschaft die sexistischen Klischees auszutreiben. Und die scheinen auch im 21. Jahrhundert so betonfest im kollektiven Hirn verankert, dass immer wieder auch Unternehmen - und seien sie noch so seriös und groß - sie bedienen.

Den jüngsten Rückfall in den Mario-Barth-Humor - der Komiker war übrigens Flugbegleiter beim Lufthansa-Konkurrenten Air Berlin - bietet niemand Geringeres als die Lufthansa. Europas größte Fluglinie hat in einer Bonuskartenaktion klar gemacht, was sie von Frauen hält. In einem Brief an männliche "Miles & More"-Kunden fordert eine fiktive Frau, die aus nichts als dem Abdruck roter Kusslippen besteht, den "lieben Schatz" unterwürfigst dazu auf, sie für eine Partnerkarte anzumelden. "Ich werde damit sogar auf exklusive Events eingeladen und nehme an tollen Überraschungsaktionen teil. Und das Beste: Ich bekommen ein 2-Jahres-Zeitschriftenabo der VOGUE, myself und Architectural Digest geschenkt! Du weißt doch, wie gerne ich in solchen Magazinen stöbere…" Der Sprachwissenschaftler Anatol Stefanowitsch hat den Brief und seinen 50er-Jahre-Duktus auf seiner Website kleinteilig durchanalysiert.

Aktion fast gestoppt

Nachdem frau die Bröckchen, die ihr angesichts dieser Arroganz und Dummheit hochgestiegen sind, wieder runtergeschluckt hat - darin hat sie ja Übung -, muss sie doch zur Kloschüssel rennen, als das "Bekennerschreiben" über die sozialen Netzwerke kommt: Die Aktion habe zu "Irritationen" geführt, schreibt Lufthansa: "Es war zu keiner Zeit unsere Absicht, überholte Rollenbilder zu bedienen oder Teilnehmer von dem Programm auszuschließen. Wir entschuldigen uns bei allen Kunden, bei denen dieser Eindruck entstanden ist!" Warum fällt Ihnen das erst hinterher auf, möchte frau schreien. Man habe alle begleitenden Maßnahmen zum Kundenmailing gestoppt, heißt es weiter.

Natürlich stimmt das nur halb, denn die Website fürs "Women's Special" besteht natürlich weiterhin. Lufthansa wäre ja mit dem Klammerbeutel gepudert - um diesen 50er-Jahre-kompatiblen Spruch anzubringen -, wenn sie sich die Früchte dieses PR-Stunts entgehen lassen würde.

"Es ist unschön"

Denn funktioniert hat er ja bestens. Die Aktion wird wild diskutiert -, und die Deutschen sparen bekanntermaßen gern. "Ein bisschen provokativ und aufmerksamkeitswirkend" sollte es sein, heißt es aus der Lufthansa-Pressestelle auf Nachfrage von stern.de. Nur die Wucht der Wirkung hat die Zuständigen etwas überrannt: "Es ist unschön. Wir haben ein Stück weit danebengelegen."

Dass Lufthansa so schnell Stellung bezogen hat, ist beruhigend. Doch massive Änderungen wird der kurze Empörungssturm im Netz nicht nach sich ziehen. "Natürlich sensibilisieren solche Aktionen", so ein Pressesprecher. "Aber wir werden unser Auswahlverfahren nicht grundsätzlich ändern. In 99 Prozent der Fälle machen wir es ja richtig."

Und der Rest der Werbewelt? Geben Sie in der Google-Bild-Suche einfach mal den Begriff "Sexistische Werbung" ein.