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Promis unter Verdacht: "Ich rate immer zur Wahrheit"

Wenn Prominente wie derzeit Jörg Kachelmann einer Straftat verdächtigt werden, hilft nur, die Wahrheit zu sagen. Anderenfalls droht ein nachhaltiger Imageschaden, sagt der Hamburger PR-Profi Wolf Wiegand im stern.de Interview.

Herr Wiegand, alle reden über Jörg Kachelmann und die Vorwürfe, die gegen ihn erhoben worden sind. Wie schätzen Sie als PR-Profi die Situation für ihn ein?
Ich denke mal, er hat jetzt zwei Probleme. Das eine ist die persönliche Glaubwürdigkeit, die leidet. Das andere ist die berufliche Reputation, die in Gefahr ist. Auf der persönlichen Ebene geht es um Freunde, Verwandte und Familie, aber auch Kollegen, die jetzt von diesen Nachrichten überrascht werden und womöglich seine Glaubwürdigkeit anzweifeln.

Beruflich könnte Kachelmanns Reputation vielleicht sogar langfristig leiden, denn die Vorwürfe gegen ihn sind medial überall präsent. Jeder weiß es, und sollte Herr Kachelmann irgendwann mal wieder auf dem Bildschirm auftauchen, wird er natürlich damit rechnen müssen, dass sein Gesicht verbunden wird mit den jetzt erhobenen Vorwürfen.

Welches Krisenmanagement würden Sie Jörg Kachelmann in seiner jetzigen Situation empfehlen?
Wir beraten sehr viele hochrangige Manager in Krisenfällen und unser Ratschlag ist generell, das Einzige was nützt, ist immer totale Ehrlichkeit. Dass man das, was wirklich passiert ist, kommuniziert und nicht versucht, etwas zu verheimlichen. Ich kann im Fall Kachelmann nicht beurteilen, ob er ehrlich ist oder nicht. Aber müsste ich ihn jetzt beraten, dann würde ich ihm empfehlen, ehrlich zu sein. Denn wenn die Vorwürfe stimmen, dann ist es besser, sie zuzugeben und zu sagen, es tut mit leid, ich hab da einen Fehler gemacht, als zu versuchen, etwas wegzuschieben. Denn raus kommt es womöglich trotzdem.

Sie glauben, dass der Imageschaden geringer ist, wenn man etwas zugibt, als wenn man versucht, irgendwie mit taktischen Mitteln aus dem Ganzen herauszukommen?
Ja. Ich weiß aus Erfahrung, dass es besser ist, die Karten auf den Tisch zu legen. Tut er das nicht, oder gibt er nur scheibchenweise die Wahrheit zu, dann kommen die Recherchen der Medien und das Ganze wird ständig am Kochen gehalten, wodurch es noch schlimmer wird. Wenn man jedoch sagt, mea culpa, ich habe da ein Problem, ich habe etwas getan, was nicht richtig war, dann ist das Thema auch ganz schnell weg, weil dann keiner mehr nachbohren kann.

Woran liegt es, dass gerade beliebte Prominente von der Öffentlichkeit so schnell und so gnadenlos fallengelassen werden?
Da kommen zwei Komponenten zusammen. Das eine ist sicherlich die Lust an der Sensation. Es ist ja so, dass in den Medien die bad news auch die good news sind. Das ist leider so und wenn jemand, der so bekannt ist, in so ein Loch fällt, dann wird das von den Medien begierig aufgenommen. Dazu kommt, dass viele Menschen so was wie eine Art Neid haben. Die sehen den Erfolgsmenschen, der überall auftaucht und dem passiert dann etwas Furchtbares. Da tritt, wenn auch nur unterschwellig, eine gewisse Befriedigung ein, dass dem jetzt auch mal was passiert, dass er runtergezogen wird auf die Ebene des "ganz normalen" Menschen.

Fungieren Medien im negativen Sinn als Verstärker von Vorwürfen, oder müssen sie detailliert berichten?
Natürlich sitzen Prominente auf einem Präsentierteller und müssen damit rechnen, dass bei ihnen genauer hingeschaut wird, als bei anderen. Die Mediengesellschaft trägt dazu bei, dass solche Leute mitunter regelrecht vorgeführt werden. Hinzu kommt noch, dass - auch im aktuellen Fall Kachelmann - solche Informationen schnell an die Öffentlichkeit kommen. Generell sollte die Unschuldsvermutung gelten, so lange noch nichts bewiesen ist. Und doch wird jetzt bisweilen so getan, als stünden die Vorwürfe zweifelsfrei fest.

Fällt Ihnen ein Promi ein, bei dem das Krisenmanagement besonders gut geklappt hat und einer, der ein PR-Desaster erlebte?
Margot Käßmann ist ein Beispiel dafür, wie man es richtig macht. Eine beachtliche Leistung. Sie hat erkannt, dass sie eine moralische Institution ist und hat deshalb ganz schnell die Konsequenzen gezogen. Für mich - und wohl für andere auch - ist die ehemalige Bischöfin damit glaubwürdig geblieben.

Als Mega-Gau sehe ich die Darstellung des Vorstandsvorsitzenden der HSH-Nordbank, Dirk Nonnenmacher, bei dem immer wieder neue Details auftauchen über die Milliardenverlustgeschäfte. Ich glaube, der ist beruflich und persönlich beschädigt. Da könnte man auch überlegen, ob es nicht besser wäre, einen Strich zu ziehen.

Die Fragen stellte Manuela Pfohl
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