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Studie zeigt: Junge Leute wollen mehr Nachhaltigkeit – und gleichzeitig mehr Luxus. Wie passt das zusammen?

Junge Leute träumen von einem luxuriösen Lifestyle, gleichzeitig fordern sie eine verantwortungsvolle Produktherstellung. Besteht durch diese Kombination die Gefahr, dass Nachhaltigkeit zum Luxusgut wird oder gar einen Trendcharakter bekommt? Ein Experte klärt auf. 

Von Ronja Ebeling

Menschen in einer luxuriösen Einkaufsstraße vor einer "Louis Vuitton"Filliale

Die Jugend fühlt sich auf luxuriösen Einkaufsstraßen zuhause, Filialen von Louis Vuitton und Co. scheinen die klassischen Anlaufstellen beim Shoppen zu sein. Inwiefern passt das mit dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit zusammen?

Getty Images

Wer einen jungen Mann in Gucci-Lederjacke und einer Rolex-Uhr bei der Klimademonstration "Fridays For Future" erspäht, denkt vielleicht, dass dieser sich verlaufen haben könnte. Eine neue Studie bringt aber hervor, dass der jungen Generation beides wichtig ist: Luxus und Nachhaltigkeit. (Wie) Passt das zusammen?

Konsumenten sind der Studie zufolge sogar der Meinung, dass sich Luxusgüteranbieter stärker engagieren sollten als Unternehmen anderer Branchen. Das ergab die aktuelle Untersuchung "Worldwide Luxury Market Monitor", die von der internationalen Unternehmensberatung "Bain & Company" und dem italienischen Luxusgüterverband "Fondazione Altagamma" durchgeführt wurde.

Die Europäer lieben den Luxus

In diesem Jahr bleibt der europäische Kontinent mit 88 Milliarden Euro der weltgrößte regionale Teilmarkt für Luxusgüter. Dabei spielen besonders die Generationen Y (nach 1980 geboren) und Z (nach 1995 geboren) große Rollen. Also hauptsächlich die jungen Menschen, die freitags auf der Straße stehen und für eine nachhaltigere Klimapolitik demonstrieren. Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Teilweise.

Kosmetik ohne Mikroplastik

Nachhaltigkeit und der Triple-S-Sneaker von Balenciaga – beides nur ein Trend?

Der deutsche Sozial-und Bildungswissenschaftler Klaus Hurrelmann ordnet die Studienergebnisse auf stern-Anfrage ein. Als Experte führt er deutsche und internationale Studien zu Einstellungen, Wertorientierung und Verhaltensweisen von Jugendlichen durch, darunter auch die "Shell"-Jugendstudie.

Der deutsche Sozial-, Bildungs- und Gesundheitswissenschaftler Klaus Hurrelmann.

Klaus Hurrelmann ist ein deutscher Sozial-, Bildungs- und Gesundheitswissenschaftler. Seit 2009 fungiert er als Senior Professor an der Hertie School of Governance in Berlin.

Zunächst stellt sich die Frage, ob Nachhaltigkeit, ähnlich wie der Triple-S-Sneaker von Balenciaga, nur ein Trend ist, den in der nächsten Saison schon keiner mehr trägt. Der Experte sagt, dass es sich bei dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit nicht um eine vorübergehende Laune der jungen Generation handle, sondern um eine tiefsitzende Einstellung. "Diese Ansicht können sich nur junge Leute leisten, die auch das nötige Geld besitzen“, sagt der Experte. Nachhaltigkeit sei nicht nur ein Aspekt des nötigen Kleingeldes, sondern auch eine Frage der Bildung: "Unter den wohlhabenden, jungen Leuten sind auch viele mit sehr hoher Bildung. Das spiegelt sich auch in der "Fridays For Future“-Bewegung wider, deren Anhänger gut gebildete und gut situierte, jungen Leute sind." Für diese spiele Nachhaltigkeit eine große Rolle. 

Lederware immer beliebter

Irritierend ist gleichzeitig, dass das Geschäft mit Lederware laut der Umfrage ein Plus von Sieben Prozent verzeichnet. Dieser Bereich der Mode ist besonders intransparent und müsste eigentlich von den jungen, umweltbewussten Konsumenten stärker hinterfragt werden: Während manche Modemarken zwar kommunizieren, wo und unter welchen Umständen zum Beispiel die Lederschuhe zusammengezimmert werden, ist meist nichts über die Lederproduktion selbst bekannt: Woher kommt die Haut des Tieres? Unter welchen Umständen wurde sie wo und von wem gegerbt? Die Konsumenten müssen hartnäckiger nachfragen, so der Experte: "Die Branche wird unter Druck geraten und ihre Produktionsweisen verändern müssen.“


Interessant ist auch, wie die Luxusgüter geshoppt werden. Der Onlinehandel ist laut der Studie um rund 22 Prozent gestiegen. Junge Kunden besuchen nicht mehr die Filiale und legen dadurch weniger Wert auf eine persönliche Beratung, in der sie Herstellungsfragen klären könnten. Das hat eine hohe Retouren-Rate zufolge, die bei Kleidung etwa 60 Prozent beträgt und einen schwarzen, statt grünen Fußabdruck hinterlässt. Oft passt die Ware nicht oder die Produktbeschreibungen sind nichtzutreffend. Beim Online-Shopping ist die Hemmschwelle, mehr als nötig zu bestellen, außerdem geringer, da Kunden nur selten in Vorkasse gehen müssen und wissen, die Ware im Zweifel retournieren zu können.

Luxus aus zweiter Hand wird beliebter

Junge Konsumenten shoppen allerdings nicht nur Neuware, sondern nutzen beherzt Online-Secondhand-Läden oder mieten die Kleidung für einen bestimmten Zeitraum. Dadurch wird Designerware für mehr Kunden zugänglich, ist erschwinglicher und hat zudem eine längere Lebensdauer. Der Umfrage zufolge ist Second-Hand-Schmuck bei der jungen Kundschaft besonders beliebt. Zudem steht Vintage allgemein hoch im Kurs, denn es ist nicht nur luxuriös und nachhaltig, sondern auch höchstindividuell, was der Generation extrem wichtig ist.

Laut der Studie wird die Zahl der Luxuskunden in den nächsten fünf Jahren auf etwa 450 Millionen ansteigen. Die Gefahr, dass Nachhaltigkeit zum Luxusgut wird, steigt dadurch. Das bedeutet allerdings auch, dass sich die Marken mit den Bedürfnissen der jungen Generation beschäftigen müssen: Transparenz in der nachhaltigen Herstellung der Produkte bringen, ein optimales Online-Einkaufserlebnis mit weniger Retour-Anlässen schaffen und die Personalisierung von Trendteilen ermöglichen.

Quellen: Studie von "Bain & Company"

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