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Werbung zur Fußball-WM: Die epische Schlacht um den besten Spot

Brasilianische Lebensfreude und endlose Party? Von wegen! In den Werbespots zur WM wird Fußball als Schlachtenepos stilisiert. Messi, Ronaldo & Co. werden zu modernen Gladiatoren.

Von Fynn Francke

Foltermethode als WM-Vorbereitung: Schweinsteiger wird in der Werbung mit seiner Nummer gebrandmarkt.

Foltermethode als WM-Vorbereitung: Schweinsteiger wird in der Werbung mit seiner Nummer gebrandmarkt.

Zwar mögen die Proteste der Brasilianer gegen soziale Ungleichheit, Korruption und die Weltmeisterschaft das Bild der Gastgebernation etwas verändert haben. Aber im Wesentlichen wird das Land am Zuckerhut immer noch mit Strand, leichter Bekleidung und bunten Feiern verbunden. Kurz gesagt: Brasilien steht für Lebensfreude. Nun könnte man meinen, dass die Werbung zur Fußball-WM dementsprechend bunt und fröhlich ausfällt. Doch weit gefehlt. Gerade zwei konkurrierende Sportartikelhersteller sind sehr bemüht, der Fußball-WM den Charakter eines Schlachtenepos zu geben, in der die Spieler als Helden in einem entscheidenden Kampf gegeneinander antreten.

Bis aufs Blut

Bestes Beispiel dafür ist der Spot eines deutschen Sportartikelherstellers für seine neue Schuhkollektion namens "Battle Pack". Hier bekommen Schweinsteiger und Co. ihre Rückennummern per Brandzeichen. Statt Trikot gibt es Ritterrüstung und Schwert. Die Nationalmannschaft ist bereit für die Schlacht, so die Botschaft des Clips. Passend dazu wurde eine - sehr umstrittene - Anzeigenkampagne geschaltet, in der einige der Nationalspieler ein blutiges Herz in die Kamera halten. Martialischer geht es kaum.

Der Konkurrent aus den USA geht die Sache da schon deutlich leichter an und hat jüngst einen humorvollen Animationskurzfilm veröffentlicht, in dem Ribery, Neymar Ronaldo und weitere Superstars gegen ihre Klone antreten. So leicht und unbekümmert der Film auch herkommt, bedient er sich doch des gleichen Motivs. Denn auch hier ist Fußball der ultimative Kampf, in dem das Schicksal einer ganzen Sportart entschieden wird. Das ausgerechnet ein Konzern den Fußball vor dem Kommerz-Overkill rettet, entbehrt zudem nicht einer gewissen Ironie.

Dass der gleiche Hersteller auch ernstere Töne anschlägt, wird in diesem Spot deutlich. Cristiano Ronaldo, Neymar und Wayne Rooney werden zu Legenden erklärt, die durch den Druck der Öffentlichkeit geformt wurden.

Die Vorbereitung auf den Kampf

Während die Sportartikelhersteller mit Vorliebe auf teure und aufwendige Tricktechnik setzen, verzichtet ein WM-Neuling auf diesen ganzen Zirkus. Die jüngst von Apple aufgekaufte Kopfhörermarke Beats by Dre hat das Musikvideo "The Game Before The Game" veröffentlicht, das durch seine rohe Machart sehr authentisch wirkt. Das Konzept kommt beim Publikum an: Bereits nach fünf Tagen hat das Video mehr als 7,5 Millionen Views erreicht. Darin werden die Rituale verschiedener Stars wie Neymar und Mario Götze vor einem Spiel dargestellt. Am Ende ist aber auch hier die Bildsprache eindeutig: Gladiatoren machen sich bereit für den Kampf.

Es geht auch anders

Das Motiv der modernen Gladiatorenkämpfer ist in der Fußball-Werbung nicht neu, doch selten wurde es so ernst umgesetzt wie zu dieser WM in Brasilien. Da tut es gut zu sehen, dass nicht alle Unternehmen nur kampfbetont an das sportliche Großereignis rangehen. Ein deutscher Autobauer thematisiert beispielsweise auf humorvolle Art die brasilianischen Ballkünste.

Ebenfalls beeindruckende Ballkünste der etwas anderen Art zeigt eine große Fast-Food-Kette in ihrer Werbung. Der Clip in Youtube-Ästhetik wartet mit reichlich Trick Shots auf. Als Trick Shots werden dabei besonders knifflige Schüsse bezeichnet, die wenig bis gar nichts mit dem beliebten Spiel auf dem Rasen zu tun haben. Aber sehen Sie am besten selbst:

Den Abschluss macht der Spot eines Getränkeherstellers. Darin bastelt der Musiker und Remixkünstler Stony quasi im Vorbeigehen das Klanggerüst für Janelle Monáes Cover-Version des David-Bowie-Klassikers "Heroes" - und das mit alltäglichen Gegenständen. Dazu gibt es reichlich Sonne, brasilianische Kulissen und gute Laune. Am Ende ist sie also doch noch zu sehen, die brasilianische Lebensfreude in der Werbewelt.

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