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F. Behrendt: Der Guru der Gelassenheit: Wenn Marken die Nasen begeistern: Immer mehr Unternehmen wollen eigene Düfte

Morgens 8.30 Uhr in Köln: Kaffee- und Brezelduft liegt in der Luft, Dutzende interessierte Menschen haben sich eingefunden, um an einer Ausgabe der Vortragsreihe "Creative Mornings" teilzunehmen. Diesmal on Stage: Robert Müller-Grünow, ein olfaktorischer Zauberer, der über die Macht der Düfte spricht.

Der Mensch hat ungefähr zehn Millionen Riechzellen

Der Mensch hat ungefähr zehn Millionen Riechzellen

Getty Images

1985, auch schon wieder 35 Jahre her, erschien ein Buch, das seinerzeit die Bestsellerlisten rockte und das Land in einen kollektiven Leserausch versetzte: "Das Parfum. Die Geschichte eines Mörders." Der öffentlichkeitsscheue Autor Patrick Süskind feierte damit einen gigantischen Romanerfolg, über 20 Millionen Bücher wurden verkauft. Selbst die sonst traditionell grummelnden Kritiker jubilierten. Die packende Story wurde natürlich verfilmt, auch als Audiobook gibt es sie. Kürzlich habe ich die acht CDs mit dem leider verstorbenen meisterhaften Vorleser Gert Westphal bei einer langen Autofahrt wieder genossen. Die Geschichte von dem mit einem genialen Geruchssinn ausgestatteten Jean-Baptiste Grenouille fasziniert immer noch.

Im realen Leben kennen und schätzen wir alle die feinen Düfte in den Parfümerien, lange Jahre hat ihr Einsatz außerhalb der klassischen Kosmetiktempel allerdings eher ein Schattendasein geführt. Vor allem in Unternehmen. "Interessanter Ansatz, aber nicht für uns", bekam Unternehmer Robert Müller-Grünow, CEO des Duft-Dienstleisters ScentCommunication früher oft zu hören, auch die Business-Welt wurde überwiegend von visuellen Reizen bestimmt. Eine Umfrage aus dem Jahr 2011 ermittelte gar, dass 53 Prozent der Menschen eher auf ihren Geruchssinn, als auf moderne Technologien wie Handys oder Social Media verzichten würden.

Heute sieht man "die geheime Macht der Düfte" – so lautet übrigens auch der Titel des spannenden Buches des Vortragsredners – anders. Die Wirtschaftslenker hören Müller-Grünow nicht zur zu, sie beauftragen ihn auch immer öfter. Unternehmen wie die Deutsche Bahn, Coca-Cola, der ehrwürdige Mega-Kaufhaustempel KaDeWe in Berlin oder die Modemarke Gant setzen inzwischen individuelle Düfte ein, um ihren Konsumenten ein multisensorisches Gesamtgefühl zu vermitteln. Auch die Deutsche Telekom wollte bei ihren Kunden nicht nur die Herzen, Augen und Ohren erreichen, sondern sie auch die Nasen.

Die kreativen Duft-Entwickler haben dabei nicht den Technischen Dienstleister in Gerüche übersetzt, sondern den Markenanspruch von Magenta: Vermittler zwischen Menschen zu sein und Kommunikation maximal zu ermöglichen. Herausgekommen ist ein prägnanter Duft, den die Gäste im vollbesetzten Konferenzsaal begeistert inhalierten. In den Telekom-Shops werden sie ihm überall wieder begegnen. Gut entwickelte Nasen riechen das Outlet dann schon, bevor sie es sehen. Müller-Grünow berichtete von einem Paris-Trip, bei dem seine Kinder einen Abercrombie&Fitch-Store schon aus 100 Meter Entfernung "erschnüffelten" und magisch ihre Schritte in die entsprechende Richtung setzten. Der Vater fand sich später an der Kasse wieder. "Duft wirkt".

Etwa zehn Millionen Riechzellen

Für das, was in unseren Nasen passiert, sorgen etwa zehn Millionen Riechzellen in der oberen Nasenhöhle, die wiederum mit rund 350 verschiedenen Geruchsrezeptoren ausgestattet sind. Sobald Geruchsmoleküle an sie andocken, transportieren sie deren Informationen an unser Gehirn. Zu jedem Rezeptortyp passt genau eine Art der Duftmoleküle, besteht ein Duft – was meistens der Fall ist – aus mehreren Molekülen, arbeiten verschiedene Rezeptoren zusammen. Immer wieder faszinierend, der Computer in unserem Kopf.

Die Handtücher müffeln

Dabei ist der Homo sapiens im Vergleich zu anderen Lebewesen olfaktorisch eher unterdurchschnittlich ausgestattet: Ein Schäferhund hat etwa 220 Millionen Riechzellen und 1200 Rezeptoren, die ihn dazu bringen bis zu eine Million Mal besser zu riechen als seine Frauchen und Herrchen. Aber die Neurobiologin Leslie B. Vosshall von der New Yorker Rockefeller University tröstet uns mit harten Fakten aus ihrer Studie: Mit unserem begrenzten Riech-Reservoir können wir immerhin eine Billion unterschiedliche Gerüche wahrnehmen. Sagenhaft.

Düfte funktionieren übrigens kulturell und regional unterschiedlich: Während in Deutschland beim Geruch von Zitrus alle direkt an wunderbare Sauberkeit denken, haben die Spanier diesbezüglich lieber Chlor in der Nase. Ein Duft ist in aller Welt allerdings gleich beliebt: Vanille! Forscher haben herausgefunden, dass es mit dem frühkindlichen Erlebnis des Stillens bzw. der Erinnerung an entsprechende Milch-Ersatzprodukte zu tun hat. Vanille riechen heißt Geborgenheit fühlen.

Das bunte Völkchen der CreativeMorning-Gemeinde lauschte verzückt und nickte, als es am Ende des duften Tages-Kick-Offs um die Liebe ging. Trotz aller Digitalisierung im Bereich Kontaktanbahnung muss man sich am Ende gut riechen können. "So hat Fortpflanzung schon immer funktioniert", bemerkte der Referent und grinste. "Vielleicht sollte man Tinder mit Düften anbieten", schlug einer vor und im Saal wurde laut gelacht. "Kein Problem", meinte der smarte Duft-Zauberer Robert Müller-Grünow, "ich brauche dann nur noch jemand, der mir das finanziert".