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Millionenschweres Geschäft Start-up verkauft österreichisches Wasser teuer in den USA: Experte deckt dreiste Marketinglügen auf

Liquid Death-Dose in einer Steppe
Der Slogan des Dosenwassers lautet "Murder your thirst" (zu deutsch: "Töte deinen Durst")
© Facebook / Liquid Death
Das US-Start-up "Liquid Death" füllt österreichisches Wasser in Aludosen ab und verkauft es teuer in den USA – und das mit großem Erfolg. Dahinter stecken Greenwashing und ein gewaltverherrlichendes Marketing.

Dass Unternehmen irgendwo Wasser abpumpen, es in Flaschen abfüllen und es um den ganzen Globus transportieren, um es woanders teuer zu verkaufen, ist nichts Neues. Nestlé, Danone, Volvic und Co. verdienen auf diese Weise seit Jahren Milliarden – ohne Rücksicht auf die ökologischen und sozialen Folgen, die das mit sich bringt. 

Das lukrative Geschäft mit dem lebensnotwendigen Gut nutzen aber nicht nur Großkonzerne für sich. Das US-amerikanische Start-up "Liquid Death" (auf deutsch: "Flüssiger Tod") verkauft österreichisches Wasser in Aluminiumdosen teuer in den USA – und das mit Erfolg. Eigenen Angaben zufolge wird das Dosenwasser in über 29.000 Geschäftsstellen, darunter Filialen von Whole Foods, Target und 7-Eleven, verkauft.  

"Liquid Death": Das "am schnellsten wachsende alkoholfreie Getränk aller Zeiten"

Anfang Oktober 2022 hat "Liquid Death" eine 70-Millionen-Dollar-Finanzspritze durch Investoren wie Science Ventures und die Musikgruppe Swedish House Mafia erhalten. Insgesamt wird das Unternehmen derzeit mit 700 Millionen Dollar bewertet. Unter den Investoren ist man sich sicher, dass es sich bei dem Dosenwasser um das "am schnellsten wachsende alkoholfreie Getränk aller Zeiten" handeln könnte.

Nach eigenen Angaben ist "Liquid Death" auf dem besten Weg, 2022 einen Umsatz von 130 Millionen Dollar, was etwa dem Dreifachen des Vorjahresumsatzes entspricht, zu erzielen. "Mit diesem Aufschwung legt das Unternehmen den Grundstein für den Börsengang, falls dieser für das Unternehmen sinnvoll ist, und für die Expansion nach Europa", sagt der Investor Peter Pham.

Start-up komponiert Alben aus Hasskommentaren

Gegründet wurde das Start-up 2018, das erste Dosenwasser ging 2019 über die Ladentheke. Mitgründer und CEO des Unternehmens ist der frühere Netflix-Kreativdirektor Mike Cessario. Cessario kennt sich mit erfolgreichem Marketing aus und hat bei Netflix an viralen Werbekampagnen zahlreicher Eigenproduktionen mitgewirkt. 

Das Marketing des Mineralwassers in der Dose verfolgt eine spezielle Strategie: Unter dem Slogan "Murder your thirst" (zu deutsch: "Töte deinen Durst") bedient es sich einer gewaltverharmlosenden Sprache und inszeniert sich als vermeintlich coole und unangepasste Marke. Negative Kommentare und Rezensionen von Kund:innen nutzt "Liquid Death", um aus ihnen Songs zu komponieren. Das Start-up hat bereits zwei "Greatest Hates"-Alben veröffentlicht. Der beliebteste Track: "Fire Your Marketing Guy" ("Feuert euren Marketing-Typen"). 

Wasser als Unterhaltungsartikel

"Als wir anfingen, fragten wir uns, woran es liegt, dass Produkte genauso wie [die Verpackungen] von Produkten sich noch immer an diese öden und langweiligen Regeln der 50er Jahre halten müssen, während sich andere Unterhaltungsartikel an spaßigeren Regeln orientieren können", sagte Cessario gegenüber Business Insider.

Um dennoch gegen jene Produkte mit "öder" Verpackung mithalten zu können, ist das Konzept des Dosenwassers besonders durchdacht: "Ich weiß nicht, was andere Wassermarken ausgeben, aber wir haben keine Budgets wie Coca-Cola oder Pepsi, die wir ausgeben können. […] Deshalb muss jedes bisschen Marketing, das wir machen, interessant oder unterhaltsam sein, damit die Leute es aus eigenem Antrieb verbreiten", so der CEO.

"Verbraucher sind nicht dumm"

Cessario sieht im Marketing auch den Grund für den Erfolg seines Start-ups: "Branding bei Lebensmitteln und Getränken ist das größte Unterscheidungsmerkmal, weil ‚Verbraucher nicht dumm sind‘. Sie glauben nicht wirklich, dass ein Produkt dramatisch besser ist, als das andere. Es geht mehr darum, zu welcher Marke sie eine Affinität haben", sagt er. Wie groß diese Affinität ist, zeige sich für ihn daran, dass immer mehr Kund:innen sich "Liquid Death"-Tattoos stechen ließen.

Neben seinem Image bewirbt das Unternehmen sein Dosenwasser mit vermeintlichen Fakten zum Thema Nachhaltigkeit. Auf seiner Website nennt es das Recycling von Kunststoffen einen "Mythos": Plastik sei "technisch gesehen nicht mehr recycelbar, weil es sich nicht mehr lohnt, es zu recyceln." Seine Begründung: Die meisten Recyclinganlagen würden Plastik einfach auf Deponien entsorgen, da sie bereits beim Versuch, es zu recyceln, bankrott gehen würden.  

Umweltwissenschaftler über "Liquid Death": "völlig konfuser Unsinn"

Für Thomas Fischer, Bereichsleiter für Kreislaufwirtschaft bei der Deutschen Umwelthilfe, sind diese Aussagen "völlig konfuser Unsinn"."Hier will man künstlich Argumente finden, um die Dose einzusetzen", sagt der gelernte Umweltwissenschaftler dem stern. Ihm zufolgesind Plastikflaschen vor allem dann ein Umweltproblem, wenn sie wieder in der Umwelt landen. "Die großen Lebensmittelverpackungshersteller lecken sich alle fünf Finger nach Einwegplastikflaschen, die sie als Recyclingmaterial verwenden können", erklärt Fischer. Über ein Pfandsystem, wie das hiesige, sei es möglich, Plastikflaschen sortenrein zurückzugewinnen – und aus diesen sogar neue Einwegplastikflaschen herzustellen.  

Das sei auch wesentlich günstiger als von "Liquid Death" dargestellt. "Einen bereits hergestellten Wertstoff stofflich zu nutzen, spart Energie und verursacht nur die Hälfte der CO2-Emissionen. Allein deshalb rechnet sich das schon, da Energie teuer und Recycling umweltfreundlicher ist als Neumaterial zu verwenden", so Fischer. 

Von wegen nachhaltig

"Dass da geschrieben wird, dass das gar nicht geht, kann ich nicht nachvollziehen", sagt er. In den USA, wo das Dosenwasser primär vertrieben wird, gibt es zwar kein einheitliches Pfandsystem wie hierzulande. Nichtsdestotrotz gibt es in einigen US-Bundestaaten, unter anderem in Kalifornien – wo auch "Liquid Death" herkommt – ein gesetzlich geregeltes Pfandsystem für Flaschen und Dosen.

Dass das Unternehmen Aluminiumdosen Plastikflaschen vorzieht, begründet es mit der Langlebigkeit des Metalls: "Von dem seit 1888 hergestellten Aluminium werden heute noch über 75 % verwendet", so "Liquid Death". Das liege aber vor allem an den Einsatzbereichen von Aluminium, sagt Fischer: Aluminium werde vor allem in Geräten wie in Automobilen, Gebäuden, Leitern, Fahrrädern, Fensterrahmen etc. verbaut. "Das sind alles sehr langlanglebige Produkte. Es kann durchaus sein, dass der Großteil von Aluminium irgendwo seit hundert Jahren miteingebaut ist – aber es steht eben nicht zur freien Verfügung." Getränkedosen hingegen gehörten zu den kurzlebigen Produkten und den Schnelldrehern der Konsumgüter. "Das heißt Ex-und-hopp, trinken und weg damit", so Fischer. 

Dose ist "eine unökologische und verzichtbare Getränkeverpackung"

Wenn Dosen zusammen mit anderem Aluminiumschrott gesammelt werden, ist es nur schwer möglich, daraus neue Getränkedosen herzustellen. Allein in Deutschland gebe es über 400 unterschiedliche Aluminiumlegierungen, also mit unterschiedlichen Anteilen anderer Metalle drin. Das verändere die Materialeigenschaften, erklärt der Umweltwissenschaftler. "Wenn sie viele Legierungen zusammen einschmelzen, dann taugt das Material zwar für Fensterrahmen, aber nur noch eingeschränkt für dünnwandige Verpackungen wie die Dose." 

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Foto: Felix Peters/Getty Images

Bei Aludosen mit Pfand ist das anders: Diese werden sortenrein gesammelt – und so können aus dem Material neue Dosen entstehen. Aluminium hat eine Schmelztemperatur von etwa 660 Grad Celsius, was zu einem hohen Energieaufwand bei den Pyrolyse- und Umschmelzprozessen führt. Bei diesen Prozessen gehen zudem bis zu 5 Prozent oder sogar mehr des Materials verloren. "Einen unendlichen Recyclingkreislauf von Dosen gibt es deshalb nicht. Irgendwann ist vom recycelten Material einfach nichts mehr da", sagt Fischer.

"Aluminium ist generell ein zu wertvoller Rohstoff und auch zu energieintensiv und zu aufwendig im Abbau, um es für schnelldrehende Produkte wie die Dose einzusetzen", findet er. Für ihn ist und bleibt die Dose "eine unökologische und verzichtbare Getränkeverpackung".

Quellen: CNN, Business Insider, Techcrunch, Brutkasten, CalRecycle

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