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Kundenrezensionen: Studie zeigt: Amazon-Bewertungen widersprechen den Noten der Stiftung Warentest

Was haben die Sterne-Bewertungen bei Amazon mit der tatsächlichen Qualität der Produkte zu tun? Laut einer Studie der TU Dortmund erstaunlich wenig.

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Wie hilfreich sind Kundenrezensionen bei Amazon wirklich?

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Beim Onlineshopping lassen sich viele Käufer von Kundenbewertungen leiten. Fünf Sterne bei Amazon? Gekauft. Ein Stern? Lieber nicht. Neben den Rezensionen anderer Kunden schwören viele Verbraucher auch auf die Qualitätsurteile der Stiftung Warentest. Doch wer bei der Kaufentscheidung beides berücksichtigt, könnte schnell vor einem Dilemma stehen. Denn laut einer Studie der TU Dortmund stimmen die Noten der Warentest-Experten nur selten mit den Sternchen-Bewertungen der Amazon-Kunden überein - und häufig widersprechen sie sich sogar.

Zu diesem Schluss kommen die Wirtschaftswissenschaftler Sarah und Sören Köcher von der TU Dortmund in ihrem Artikel "Should we reach for the stars?" ("Sollten wir nach den Sternen greifen?"), der im Journal of Marketing Behaviour veröffentlicht wurde. Die Forscher gehen darin der Frage nach, inwieweit Kundenbewertungen im Internet die objektive Qualität der Produkte widerspiegeln.

Amazon-Sterne widersprechen Stiftung-Warentest-Noten

Zu diesem Zweck sammelten die Autoren zunächst die Testurteile der Stiftung Warentest für Elektronikprodukte aus den Jahren 2014 bis 2017. Für 1322 Produkte mit Warentest-Note fanden die Forscher auch Bewertungen bei Amazon - darunter Fernseher, Smartphones oder Staubsauger -, sodass beides miteinander verglichen werden konnte. Die Annahme: Produkte, die von den Warentest-Experten für gut befunden wurden, sollten auch bei den Kunden gut ankommen - schlechte Noten analog mit schwachen Sterne-Bewertungen einhergehen.

Dem war allerdings nicht so. "Die Warentest-Noten und die durchschnittlichen Sterne-Bewertungen hatten relativ wenig miteinander zu tun", sagt Studienautor Sören Köcher zum stern. Die statistische Analyse ergab so gut wie keinen Zusammenhang: Auf einer Skala von 0 (keinerlei Zusammenhang) bis 1 (vollkommene Übereinstimmung) ergab sich insgesamt lediglich eine Korrelation von 0,18. Besonders ernüchternd: Bei jedem dritten Produkt war der Wert sogar negativ - die Artikel hatten also gute Warentest-Noten und schwache Kundenbewertungen oder umgekehrt.

Besonders schlecht passten die Sterne etwa zu den Ergebnissen einiger Warentests von Druckern und großen Kühlschränken. Bei häufig getesteten Produkten wie Kameras und Fernsehern gab es je nach Test mal große Übereinstimmungen, mal geringe und mal starke negative Korrelationen.

Amazon-Rezensionen sind verzerrte Stichprobe

Und noch etwas zeigten die Daten: Viele Sternchen-Bewertungen zu einem Produkt, das schon lange erhältlich ist, erhöhen nicht die Übereinstimmung. Im Gegenteil: Je länger ein Produkt auf dem Markt war, desto weniger hatten die Sternchen-Bewertungen noch mit den Test-Urteilen von Warentest zu tun. "Bei älteren Produkten gibt es keinen nachweisbaren Zusammenhang mehr zwischen Testurteilen und durchschnittlichen Kundenbewertungen." Die Wissenschaftler erklären sich das so, dass die frühen Bewertungen eher von Kunden geschrieben werden, die sich mit den neuen Produkten gut auskennen ("early adopter"), während Kunden, die erst später auf das Produkt aufmerksam werden, weniger Expertenwissen haben.

Ein grundsätzliches Problem sei, dass selbst Produkte, deren durchschnittliche Sterne-Bewertung sich aus sehr vielen Rezensionen errechnet, "keine repräsentative Stichprobe" darstellten, sagt Köcher. Denn bewerten würden vor allem die Leute mit extremen Meinungen, sodass sehr gute und sehr schlechte Rezensionen dominierten - das Mittelfeld fehle in der Regel.

Unterm Strich konstatieren die Wissenschaftler, dass Sterne-Bewertungen kein gutes Maß für die Qualität eines Produktes seien. Vor allem besonders gute Sterne-Rezensionen verschleierten den Blick der Käufer, sagt Köcher. "Hohe durchschnittliche Bewertungen scheinen sogar bis zu einem gewissen Grad über die tatsächliche Qualität eines Produktes hinwegtäuschen zu können."

US-Studie kommt zu ähnlichen Ergebnissen

Inwieweit die Noten der Stiftung Warentest als Maß für die tatsächliche Qualität dienen, lässt sich natürlich im Einzelfall diskutieren. Abweichungen zwischen Testurteil und Kundenrezension können natürlich auch daher kommen, dass dem einzelnen Kunden andere Aspekte wichtig sind als den Prüfern.

In der Forschung ist die Methode der Dortmunder Wissenschaftler aber anerkannt. So kam eine US-Studie 2015 zu ähnlichen Ergebnissen für den englischsprachigen Raum. Die Forscher verglichen Amazon-Bewertungen für 1272 Produkte mit den Noten der Organisation "Consumer Reports", dem US-Pendant der Stiftung Warentest. Auch hier zeigten sich kaum Ähnlichkeiten zwischen Sternen und Verbrauchertesturteilen. Auffällig war zudem, dass Produkte bekannter Marken im Schnitt bei den Usern besser wegkamen als bei den Prüfern. Untersucht wurden unter anderem Autositze, Fahrradhelme. Sonnencremes, Rauchmelder und Blutdruckmessgeräte. 

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