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Preistricks für Fortgeschrittene

Schon bei der Werbung setzen viele Händler auf Emotionen. In unserer reizüberfluteten Welt sind wir ständig auf der Suche nach Erlebnissen. Mit welchen Kniffen der Handel uns als Käufer ködert.

Schon bei der Werbung setzen viele Händler auf Emotionen. In unserer reizüberfluteten Welt sind wir ständig auf der Suche nach Erlebnissen. Was läge da näher, als auch ein Preiserlebnis zu schaffen: Schnäppchen lösen Preisfreude aus, Stolz, ja sogar Prestige, wenn man vor den Arbeitskollegen mit seinem Billigkauf prahlt. Cleveres Marketing unterstützt diese Gefühle: "Ich bin doch nicht blöd", wirbt aggressiv der Mediamarkt für seine Angebote. Wer woanders kauft, so die Suggestion, ist es.

Einmal im Laden, ist die Trickkiste der Preispsychologie weit geöffnet, um die Preiswahrnehmung der Kunden zu trüben. Die Effekte sind vielfältig:

Schwelleneffekt:

Um Preise besser vergleichen zu können, setzt sich der Mensch Preisschwellen. Butter für 99 Cent ist billig, für einen Euro empfinden wir sie als teuer. Deswegen enden im Lebensmittelhandel über 70 Prozent der Preise auf die Ziffer Neun. Wenn Butter die Ein-Euro-Schwelle überschreitet, kann der Händler den Preis auch gleich auf 1,29 Euro festsetzen. Wir würden sie im Unterbewußtsein kaum als teurer empfinden, als für 1,09 Euro.

Figureneffekt: Absteigende (3,21 Euro) oder konstante Ziffernfolgen (2,22 Euro) erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit. Außerdem neigen Konsumenten dazu, sich nur die erste Ziffer zu merken und die Nachkommastelle abzurunden.

Eckartikeleffekt:

Nur wenige preisgünstige Artikel im Sortiment reichen, um ein ganzes Geschäft billig erscheinen zu lassen. Motto: Wenn Milch, Butter und Hackfleisch so günstig sind, wird es der Rest wohl auch sein.

Färbungseffekt:

Signalisiert in einem Laden normalerweise ein rotes Preisschild ein Sonderangebot, genügt es einen Preis rot zu unterlegen, um ihn ebenfalls "günstig" zu machen. Auch unverbindliche Begriffe wie "Preisschlager" oder "Traumpreis" helfen dabei. Manchmal reicht es schon, ein Produkt gesondert zu präsentieren. Bei vielen Kunden entsteht dadurch der Eindruck: Das muß billiger sein.

Ankereffekt:

Vergleichen wir Preise, suchen wir dazu einen Referenzpreis. Praktisch, wenn der vom Händler gleich mitgeliefert wird, sei es als durchgestrichener, hoher alter Preis (Mondpreis); angeblicher Preis bei der Konkurrenz; prozentualer Discount oder hohe unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Plazierungseffekt 1: Billigprodukte oder Eigenmarken stehen neben Markenartikeln im Regal. Sie wirken dadurch noch günstiger.

Plazierungseffekt 2:

Stehen zwei Sorten annähernd gleichwertiger Wein nebeneinander im Laden, kaufen die meisten Kunden den günstigeren. Schlaue Händler stellen nun eine dritte Flasche daneben, die besonders teuer ist. Daraufhin werden deutlich mehr Kunden zur mittleren Preislage greifen, da sie nicht mehr die teuerste ist.

Komplettpreiseffekt:

Ein Komplettpreis wirkt günstiger, als die Summe aus vielen Einzelpreisen der Komponenten.

Einstiegseffekt:

Bei manchen Produkten verdient der Hersteller an den laufenden Kosten, nicht am Verkauf des Gerätes. Ein günstiger Verkaufspreis soll die Kunden zunächst binden: Viele Nassrasierer kosten weniger, als die Klingen, die man später nachkaufen muss. Tintenstrahl-Drucker sind teilweise günstiger zu haben, als eine Ersatzpatrone mit Tinte.

Splittingeffekt:

Verschiedene kleine Rabatte (fünf Prozent Grundrabatt, zwei Prozent Frühjahrsrabatt, drei Prozent Skonto) wirken höher, als ein Gesamtrabatt von zehn Prozent.

Änderungseffekt: Preissenkungen wirken in mehreren kleinen Schritten positiver, als in einem großen. Erhöhungen werden dagegen meist in einem Schritt vollzogen, weil sie dann weniger auffallen.

Besänftigungseffekt:

Kleine Geschenke können selbst hohe Preise erträglicher machen, denn man hat zumindest einen kleinen Triumph erzielt: "Das Kabel (für wenige Cent) gebe ich Ihnen noch dazu".

Cash-Effekt:

Barzahlung wird überbewertet. Kann mit Kreditkarte oder in Raten gezahlt werden, wirken die Preise niedriger, die Kaufbereitschaft ist höher.

Quelle: Hermann Diller, Preispolitik, Verlag W. Kohlhammer

Jan Boris Wintzenburg/print

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